论道年轻化浪潮与新的爆品逻辑

转自：中国经营网

本报记者 刘旺 北京报道

近日，在中国经营报社主办的“稳进求新促消费 数智变革谋发展”快消行业研讨会上，多位业内专家、行业知名企业代表围绕着如何把握年轻一代的消费喜好、调动消费者“情绪多巴胺”等话题展开了相关讨论。

论道“年轻化”：品牌的契合、升级与孵化

随着新生代消费群体逐步成为我国消费市场的主力军，消费产品也在加速迭代、创新，对于企业，如何把握引领年轻一代的消费喜好，与年轻消费者相契合是一个决定生存和发展的课题。

对此，元气森林联合创始人王璞表示，元气森林本身是一家年轻化的企业，公司的理念是“相信年轻人”。“在公司内部，90后年轻人占比80%，我们相信伟大的产品出自于年轻人之手，为此，公司产品决策不是老板决定，而是年轻人自己做决策。与此同时，为了更好地激发年轻团队的创新性，元气森林搭建了一个创新平台‘元气宇宙大会’，旨在打造一个简单、开放、平等的产品创新生态系统。”据他介绍，除了公司员工，元气宇宙大会的成员还包括在校大学生和各个社会团体中的年轻人，一起发掘更多的创意和可能。

碧生源控股有限公司副总裁林如海表示，碧生源近年来也在不断地年轻化，例如携手“学院奖”，十余年来一直与年轻的学生保持紧密联络。另外，在品牌输出方面，碧生源开始打造数字化营销，针对年轻消费者打造自己的品牌人设，提高自己的声量，不断寻找消费者的画像，寻找他们与碧生源产品的契合度。而在内容输出方面，最近几年碧生源在做短视频“爽剧”，也起到了一定效果。

《中国经营报》记者注意到，为了实现与年轻消费者的契合，有企业选择对品牌进行升级，如无限极，就将保健食品领域的品牌升级为“养固健”，让品牌更加年轻化，适合未来消费市场的变化。

而提到年轻化，无限极（中国）有限公司企业社会责任与媒体事务总监、思利及人公益基金会理事长张前表示，保健食品也要做到和年轻人同频。

张前说：“第一，要洞察年轻人的需求。我们其实下了很多功夫，通过调研年轻人的消费习惯、生活方式、购物喜好等，来对应相应的产品，目前，我们在家居、美妆和健康食品方面已经研发了200多款产品，能够满足年轻人在各个阶段的需求。第二，有了需求，就要针对这些需求做研发创新，比如，去年我们通过把中草药跟国潮紧密结合，力争让年轻消费者喜欢，融入年轻消费群体，去创造一些消费场景。”

此外，也有老字号品牌选择重新孵化一个新品牌。长春堂顺时而饮市场品牌总监陈曦表示，2021年开始，长春堂便开始在新派东方养生茶赛道孵化了新品牌“顺时而饮”，通过新茶饮、新零售的方式去链接年轻人，提升他们对中医药的兴趣。

“越来越多的年轻人开始关注自己的健康、生活方式，长春堂本身就有手作奶茶，有零售产品，也有中医药滋补产品，希望通过年轻消费者对奶茶、果茶、健康茶饮的喜好作为切入点，慢慢培养他们的养生习惯。”陈曦表示。

同时，顺时而饮的选址也是会选择一些“崩塌年轻人”愿意去逛，时尚、高端人群愿意去接触的地方。在线上，也会通过小红书、抖音等平台去触达年轻人。

健康消费品的“爆品逻辑”

实际上，随着消费人群的迭代和消费环境的变化，人们对健康消费品的需求也在不断发生变化，尤其是年轻消费人群，他们追求颜值、追求高性价比，围绕着这部分人群，企业也在不断探索“爆品逻辑”。

“相信年轻人，就要最大化地满足年轻人的创新性，给予他们更多的创作自由。我们今年推出了元气自在水，是用红豆薏米、红枣枸杞等传统好食材打造的药食同源养生饮品。这款产品的概念就诞生于一个都是年轻人的团队，几位产品经验并不丰富甚至没有饮料行业经验的年轻人，经过多轮头脑风暴和市场调研后鼓起勇气尝试，从内部孵化到大面积投入市场、落实，成为一个广受好评的真实产品。”王璞说。

林如海认为，如果未来快消品要出什么爆品，那一定是在中医、中药、中国茶基础上的一些产品，这是一个趋势。“以碧生源为例，新品并不多，但是有一款纤纤茶，一上市就实现了单品销售过亿元，这算作一个成功的案例。”

无限极也为迎合年轻人市场推出了一些新品，如“轻意养”和“乐滋乐言”。“未来，也会持续发力一些药食同源作为原材料的产品。”张前表示。

顺时而饮也与传统文化有着密切联系。据陈曦透露，顺时而饮的产品线都是按照中国二十四个节气的时令来做的，手作饮品能够做到一时令一茶饮，而零售产品则可以做到每一个节气都会对应一款相应的茶。

“希望通过不同节气的产品，让消费者在节气周期里进行一些身体调节。”陈曦表示，其实产品本身就是拿中药的配方进行改良的，在味道方面进行了一些调和。中医药领域博大精深，也希望通过产品，让消费者感受到中医药的魅力，并且能够通过相应的功效受益。

重构“互动”

实际上，现阶段快消产品和文化创意日益紧密，包括跨界联名、情绪多巴胺、电视剧综艺植入联动等成为2023年快消品创意的关键词，而在健康消费品领域，企业也注重重构与年轻消费者的互动方式。

林如海表示，例如“碧家小妹”就是碧生源打造的IP，汉服形象备受欢迎。因为汉服在现在年轻群体当中特别受欢迎，既传统又现代，让消费者在消费的时候有一些快乐的体验。“消费者很在意情绪，要在消费的时候感到快乐，而不是感觉消费是一个枯燥乏味的事。”

陈曦也表示，顺时而饮在门店层面，无论是装饰装潢，还是环境氛围，都希望能够跟年轻人有一些贴合。同时，在产品研发方面，无论是包装还是产品名、卖点的介绍，都会更年轻化一些，通过这种方式与年轻消费者拉近距离。

“现在年轻人在选择商品的时候，要不就是‘视觉动物’，要不就是‘感觉动物’，对于消费者决策来说，我们也希望能够让消费者第一眼、第一口就产生复购的想法，这也是让消费者对品牌产生兴趣的一个切口。”陈曦表示。

“元气森林是一家饮料企业，我们很注重与年轻人的互动，为此做了很多尝试。比如，去年打造了首届音乐节，今年也将在厦门、大连继续举办。元气森林音乐节是品牌为消费者打造的创新音乐生态和生活方式，让年轻人跟他们喜欢的明星在一起沉浸在节奏律动中感受畅爽与活力。”王璞表示。