年报里的电商风变丨本地生活群雄环伺 硝烟声里谁是王者？

本地生活还没到分野时刻，激烈竞争燃烧着各家的经费、人力与耐心。

近日，互联网公司财报密集发布，本地生活玩家们各自使用的口径五花八门，甚至有的并不披露，难以直接对比其业务规模与盈利情况，但一些维度仍值得参考。

据21世纪经济报道记者梳理，2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音公布的数据里，其生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手透露的部分增长数据则是GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。

阿里与京东公布了具体数值，其中，阿里本地生活集团2023年第四季度收入151.6亿元，同比增长13%，而同期，美团营收为551亿元，同比增长26.8%；京东到家2023年第四季度净收入112亿元，全年净收入64.92亿美元（约合人民币469.35亿元），全年同比增长4.5%。

从绝对数值上来看，美团还在第一的王座上，但后来者如抖音、快手的增速不可小觑。

尤其是在本地生活赛道先行一步的抖音，市场消息称其2023年生活服务的GMV已经来到3100亿元左右，2024年GMV目标更是定到了6000亿元之高，令美团不得不高度戒备。

各家对美团的围猎不会停止，江湖局势动荡，深入骨髓的组织架构调整也被频频搬出。

今年3月，抖音生活服务平台大变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，这被认为是抖音本地生活加速的信号，让团队更接近一线、快速反应；美团于今年初对组织架构动刀，到店、到家事业群统一向高级副总裁王莆中汇报，集中御敌；阿里本地生活集团也迎来了巨大调整，董事长兼饿了么CEO俞永福将于3月31日卸任集团管理职务，本地生活两大业务饿了么、高德本别由新管理团队接棒；快手将本地消费业务部调整至主站；京东到家所属的达达集团也将更换总裁。

磨刀霍霍，各家在本地生活赛道的攻城步伐已然急迫。

对于别人来说，本地生活是多元化赛道，但却是美团的大本营与命门。为应对劲敌，美团去年拿出了总收入的五分之一作为销售及营销开支。美团用“战时状态”来形容商业竞争的紧迫性。

抖音、快手、阿里、京东的担子也不轻。走过“奇袭期”的抖音，亟须更进一步；快手的增幅虽然高到吓人，但也同时意味着基本盘尚小，绝对值仍不高；阿里和京东则要在用户心智上花更多功夫，“即时零售”甚至被京东列入了2024年“必赢之战”。

霸主守擂：美团血书应战

2024年1月，美团到店事业群总裁张川发布内部信，在这封4200多字的内部信中，“战役”、“战争”、“之战”等描述出现了不下10次。2月，美团董事长王兴就宣布了新的组织架构调整，原到家事业群负责人统一负责到家与到店业务，张川转而负责大众点评、骑行、充电宝等业务。

人事的变化背后，是到店业务被抖音、快手侵蚀。

行业理解中，到店消费一般会包括到店餐饮、到店综合、酒店旅游等业务，而到店业务也是美团盈利的大头，是其核心利润来源。

短视频平台抖音自2021年初启动“抖音生活服务”，2022年一边投流扶持达人探店，一边以低抽佣模式招揽商家，发起对美团的进攻。当年的美团尚未把抖音放在竞对位置，没能做出明确的防守举措。但据行业分析师观点，2022年抖音到店餐饮销售额实际已接近美团的一半。

直到2023年，美团才正式反应过来，在4月中旬的内部会议上，以“抖音有的，美团也必须有”表明其反攻决心。

为此，美团在C端玩法上对标抖音，采用直播、短视频等内容营销工具加固防御。过去一年间，美团拉着商家在首页重点位置搞直播、放优惠券，并且对直播的投入与重视一路上扬。

据知情人士透露，美团给予用户的优惠券和抵用券成本，实际由美团承担，并且美团邀请品牌参与美团官方直播间时，并不会收取坑位费。

在这种情况下，美团为推广直播、短视频等业务支付的成本明显增加。财报数据显示，美团的销售及营销开支由2022年的397亿元大幅增长47.5%至2023年的586亿元，第四季度销售及营销成本同比更是增加了55.3%。

然而，美团的直播对阵抖音，完全不是一个量级。目前，直播间被商家占据，直播内容以卖货画风为主，直播在体量和收益上短时间难追平抖音。

财报显示，2023年美团新业务的亏损仍然在持续。王兴在业绩分析会上称，会优先考虑资本配置放在有高质量投资回报率的领域。或许，美团后续会持续减少对新业务的投入，聚焦核心本地生活主线。

新锐崛起：抖音、快手争夺本地红利

抖音无疑是搅动本地生活格局的一条鲶鱼，挑战了美团的霸主地位。

从门槛较低的到店业务切进本地业务，抖音依靠的正是巨大的流量势能和细分的算法机制。本地生活服务商家的心病是客流，而抖音本身坐拥7亿DAU，更有直播+达人种草两股合力把消费者导流到线下。

2021年3月抖音上线团购功能，不到一年时间就有几万KOL“美食带货博主”入驻，本地生活板块GMV突破200亿。

生动的短视频和直播间里的口号能直接冲击消费者感官，符合本地生活“烟火气”的调性。而想要跨过美团的护城河，抖音拿起的第二件武器是“低价”。

抖音一方面加码商家，团购频道的抽佣比只有2%至8%；另一方面迎合用户“薅羊毛”心态，相对于美团发放优惠券、下单领补贴的玩法，抖音的9.9特价、4折低价爆款似乎更攻占用户心智。

抖音倚重算法和技术，形成前置决策。相较于美团的刚需属性，抖音的差异化优势在于“主动搜索+内容推荐种草”机制。

到店餐饮消费如火如荼，旅游也节节攀高。去年大学生组团淄博烧烤、南方小土豆等现象级文旅消费热潮，侧面说明了抖音在线旅游的潜力。根据交银国际分析师预测，2024年抖音酒旅GMV将会达到900亿，和美团的差距进一步缩小。

只是，抖音能高调抢滩到店业务，到家业务却难以攻克，目前距实现“外卖+配送”的闭环还有很长的路。尽管2022年抖音宣布与饿了么合作把外卖到家提上日程，并在年末上线“团购配送”服务，但本质上是依靠第三方运力，合作配送模式难以统一管控。

除了履约基建面临窘境，抖音到店核销率也存在瓶颈。海通国际调研数据显示，美团核销率在70%-80%，而抖音则稍显落后，仅为40%-50%。

信息流冲刷下的“囤券”一时爽，但线下履约整体周期更长，充满了退单变数。

当下，抖音亟需从过去单一的爆品思维转向帮助商户做长效经营。兴趣逻辑之外，抖音正尝试自建点评体系。2023年12月，有消息传出，抖音正邀请大众点评V5用户加入，并推出一系列针对网站优质点评用户的运营措施。

与此同时，坐稳短视频第二把交椅的快手虽然在本地生活赛道徘徊许久，但也酝酿着野心，探寻着属于自己的生意节奏。

后起的快手想在日渐胶着的战场中找到突破口，势必要依靠7亿老铁们的力量，下沉市场是快手的差异化，而独特的“信任电商”模式是引导用户囤券下单的助燃剂。快手披露的2023年财报数据显示，快手应用累积互相关注用户对数达到330亿对。强链接、高密度的社交关系网是快手本地生活的业务引擎。

从近期业绩表现来看，高粘性的用户购买力不容小觑，快手本地生活正进入超车区间。《2023快手年度数据报告》数据显示，快手本地生活 GMV 同比增长超过 25 倍；2023年Q4，在本地生活下单用户数增长23倍。

不过，独特的流量池也有被侵蚀的可能。对手抖音已经扬鞭疾驰，尝试渗透快手引以为豪的“小镇青年”。如何更进一步，快速消化平台上尚未被满足的本地生活消费需求，值得快手好好加一把劲。

坚定战略：阿里、京东本地生活迷雾渐散

相比于内容电商的异军突起，传统电商平台近来更多地展露出不确定性。

多多买菜业务线淡出视野，阿里本地生活老将卸任，饿了么并购传言四起，京东到家也在主动变革，尝试找到自己的节奏。

保质生鲜、无理由退货确实曾吸引一二线城市的白领们选择盒马，但越来越多的新客户涌向了价格更低的团购直播。去年10月，盒马在全国350家门店启动折扣化变革，精简SKU，猫山王榴莲千层都降价到99出售，试图明确自己物美价廉的优势。

迂回前进了9年的盒马尚未实现全年整体盈利，业界猜测，阿里或计划把这块并不丰厚的业务抛出，仓店一体盈利难题待解。

继阿里集团“1+6+N”的组织阵型确立后，本地生活基本已形成“饿了么+高德”、“到家+到目的地”的生态。

本月，蜂鸟配送负责人韩鎏接棒饿了么，并明确辟谣“抖音将以70亿收购饿了么”。

中国外卖两大巨头之一的饿了么，其实正在减亏，亏损同比持续收窄，并带动本地生活集团减亏节奏。近日，俞永福在饿了么百人团会议上分享了“为何决定要在此时选择交接棒”，他表示，饿了么已进入良性发展的轨道，会按三年一个周期来制定业务战略和做业务实施。

长期观察即时零售的分析人士认为，饿了么发力本地生活有两个破局点。其一，饿了么可以借力阿里丰富的供应商体系，在“货”的维度上寻求更大优势。

招商证券分析师即指出，用户选择即时零售的主要需求从家庭生活扩展至全场景，以饿了么流量为棋，以成熟运作的全线产品为盘，或将激发阿里新零售的活力。

其二，饿了么旗下的300万“蓝骑士天团”——蜂鸟即配占据同城配送的头部位置，是阿里本地生活的重要基础设施。

而高德作为国民度较高的导航软件，也并不掩饰对本地生活的渴望，2023年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

阿里最新财报中也有提及，2023年第四季度本地生活集团收入同比增长13%，由饿了么和高德的增长所带动。

即时零售领域另一个不可忽视的角色是京东，凭借三公里生活圈的履约能力，京东旗下的达达集团在短兵相接的到家领域站住脚跟。

京东零售嗅觉相对敏锐，早在2022年就已拆解零售V事业群，成立本地生活板块；2023年，将达达集团战略提级，达达快送携手京东到家，整合出“商流”+“物流”的飞轮模式。

在本地生活领域，京东一以贯之的供应链优势仍在。从合作商家来看，京东到家的品类丰富，商超、数码3C、家电家居、时尚美妆等都能小时达。

一位“银发”消费者告诉21世纪经济报道，美团购物只是应急，如果要买耐用品或者大批购置家居用品还是会选择京东，客单价高的计划性消费这一细分场景或许是京东的新考量。

自建履约体系，自营仓储中心都给京东赋予了更稳健的后备力量，但京东仍需提防各路玩家，尤其是路径相似的天猫超市。虽然一个强调近场电商，一个主打即时零售，但本质上都是B2C+O2O模式。

以3C商家、大商超为主的京东接入的商家资源密度较低，潜在消费者活跃度尚不能比肩内容型电商。如何在本地生活打出自己的用户心智，京东仍在持续探索中。

未来格局：争夺白热化持续

本地生活硝烟弥漫。未来会有新的巨头颠覆美团，继续制霸吗？还是说，一家独大的现象会被彻底改变，蛋糕切得很碎，各个平台都需要打出自己的差异化优势？

针对本地生活的综合话题，21世纪经济报道记者专访了复旦大学管理学院信息管理与商业智能系助理教授张妮拉。张妮拉分别从到店、到家两大类业务各自的特点出发，拆解问题。

张妮拉认为，后来者横扫到店消费格局，有其必然性。

对于互联网公司来说，拓展到店服务业务是一种低风险、高价值的商业模式。以美团到店消费业务为例，美团只扮演第三方平台角色，代理销售线下商家的套餐产品，赚取服务费。这种模式无需互联网公司提前投入重资产，也不需承担商家一方的成本和风险，轻资产、平台化的模式，让互联网公司能够低风险拓展新业务，开辟新收入来源，是当下商业环境下非常有价值的经营策略。

抖音、快手等内容平台，除了依赖广告收入之外，它们急需寻找更多盈利方式。这些平台拥有庞大的用户流量，这是它们最重要的资产。利用已有资源，深入挖掘商业机会是探索新盈利模式的有效途径。通过直播带货或到店消费等业务，积极参与交易过程，相较于被动等待广告商投放广告的收益，充分发挥引流的价值，主动介入交易环节能够释放更大的商业价值。

到店业务相对容易切入，到家业务的护城河却足够深。

本地生活的后来者，如果觊觎到家业务，不得不面临的抉择在于——是否自建配送体系，从底层构建履约网络。而这条路，模式重、投入高、回报周期长、管理挑战极大。

去年2月初，有消息称抖音将于3月1日在全国范围上线外卖服务，抖音生活服务相关负责人火速辟谣，称“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点，并且开放了这三个城市的商家自助入驻。过去一年，屡次传出抖音收购饿了么的消息，也均被双方否认。

每一次传出抖音外卖业务的进展，都刺激着美团的神经，甚至在二级市场重挫美团股价。

如今，抖音在到店业务上对美团确实造成了一定的威胁，外卖则是迟迟难以推进的拦路虎。而外卖履约网络，也是美团的杀手锏，十年外卖混战，美团凭借强力掌控的配送团队成为上一轮竞争周期绝对的霸主。

如果抖音、快手等公司也成功搭建自己的履约网络，无疑会对美团造成深度冲击，甚至从根本上改变商业格局。

但自建配送体系谈何容易。

张妮拉即指出，自建物流可能会影响到内容平台现有的盈利方式。极重的物流网络搭建、庞大的骑手队伍管理与成本支出，都是巨大的挑战。“相对于到店业务，到家业务的壁垒高很多，不是靠发券补贴就能搞定的，轻重模式的选择需要慎之又慎。”她说。

互联网企业押注本地生活，消费者心智是最大抓手，多个平台争相提供本地生活服务，消费者的选择取决于认知度。

着眼未来竞争格局，张妮拉认为，大厂们在本地生活赛道的制胜点在于差异化优势，需要有自己的定位，才能在市场上站稳脚跟。

以前大家以为美团在本地生活领域是无敌的，然而抖音已经动摇了美团的到店业务。抖音的优势在于其独特的视频展示方式和庞大的用户流量红利。视频所传达的信息量远远超过图片，而且能够让消费者更加直观地感受到真实情况。因此，抖音能够在到店业务领域获得一席之地。

但这种能力无法迁移到及时零售和外卖领域。到家业务需要重度链接，丰富的市场供应、完整成熟的配送团队、精确高效的算法系统、完善的售后措施，缺一不可。

尤其是，当前消费者的平台迁移成本并不高，大家更关注价格和服务，哪家性价比高就选哪个平台，没有谁能垄断市场，竞争也不会有定局，商业格局会持续变化下去。

美团一家独大的现象可能会彻底改变，多家公司持续混战。

21世纪经济报道记者也针对19-25岁的本地生活APP的30位使用者进行了深度采访，从消费者偏好出发抽丝剥茧。超60%受访者告诉记者，自己“下馆子”时必须货比三家，在抖音、美团搜索到最便宜的折扣，抢券正在成为流行密码。

搜索决策过程中，真实可靠的评价页远比广告造势和超低价格更重要，一定数量的差评能帮助用户补足视野空白，做出质价比兼具的理性选择。

吃喝玩乐购方面，受访者给出了不同的优先级。小赵告诉记者：“我会先刷小红书看看种草帖，然后用美团买券，如果是看电影K歌支付宝折扣会更高，而订酒店携程是我的首选。”

值得注意的是，商业格局迭代背后，折射了一种底层逻辑的剧变——视频呈现已经碾压图片输出。

包括抖音、快手、小红书在内，内容平台对交易的影响是巨大的，往往可以激发消费者潜在购物需求、甚至刺激出计划外消费。而美团、携程等企业所对应的是确定性消费，先有消费诉求才会打开对应的服务APP。与电商同理，内容平台也夺走了本地生活企业的增长空间，甚至将持续影响到后者的基本盘。