快手-W(01024.HK)：挖掘闭环增量机会 迈向智能经营时代

公司近况

近期我们受邀参加了快手举办的“智能经营·2024 磁力大会”，会上公司围绕经营战略、产品迭代、业务政策等分享了快手商业化2024 年发展规划。

评论

内容+经营，释放闭环增量机会。会上公司介绍：越来越多行业广告主将快手视作重要经营阵地，除电商、本地生活在快手实现闭环交易外，小游戏、短剧、教育等行业亦能通过直播、小程序等达成闭环转化。在此背景下，广告主在站内除了直接获取流量外，从前端内容制作到后端互动服务均在快手进行沉淀，当前已开通的服务号数量超1,500 万个。公司提出，产业布局结合原生经营能够增进用户理解与识别，当商家与消费者通过内容建立了更自然的连接，消费潜力有望被进一步激发，1Q24 快手大盘MAC（月度广告有效用户）/MAU同比增长超10%，其中在电商内循环、游戏、付费短剧、本地生活等领域该指标均有高于大盘的增长。

智能+服务，提升全链路投放效率。利用大模型等技术，快手从智能化生产、理解、分发及互动承接全流程赋能广告主：1）内容生产：通过AIGC智能素材、数字人直播等降低广告主生产与获客成本，其中1Q24 AIGC视频素材使用渗透率达24%；2）内容理解：快手营销域大语言模型对于短视频内容理解已追平GPT4 水平；3）智能投放：围绕智能化、简单化及确定化进行产品迭代升级，1Q24 全站推广/智能托管产品使用渗透率分别达20%/40%，此外全站推广3.0 版现已开启测试中；4）智能互动：通过客服机器人等提升对话、留资效率。同时2024 年团队计划重点建设聚合投放能力，面向本地生活等标准化行业客户提供从素材制作到投放的一站式解决方案。

强势业绩表现有望带动估值回归。展望2024 年，我们认为：1）电商业务：

在供给和算法持续优化下，我们判断中期月活跃买家渗透有望进一步提升至20%；4Q23 泛货架GMV占比已超20%，我们判断2024 年或进一步提升至25~30%。2）广告业务：我们测算4Q23 外循环广告同比双位数增长，游戏、教育、传媒资讯等广告主投放趋势较好并有望延续至1Q24。3）直播业务：

为保持生态健康，平台主动进行产品与运营调整，对流水表现产生一定影响，但一方面公司仍会继续推进公会合作、形式创新等业务策略，同时直播业务占比下降对毛利率提升亦有正向贡献。4）股东回报：公司现行回购计划40亿港元，截至4Q23 财报公布已回购25 亿港元，我们建议关注2024 年中回购计划到期后的续期等安排。

盈利预测与估值

维持2024/2025 年盈利预测，当前股价对应11/8 倍2024/2025 年Non-IFRS P/E。维持跑赢行业评级和目标价70 港元，对应16/12 倍2024/2025年Non-IFRS P/E，目标价较当前股价存在43%上行空间。

风险

用户或商业化增长不及预期，成本或费用管控不及预期，行业监管风险。