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蓝鲸访谈|从“捞人”到摆摊,海底捞董事:业务创新是表象,组织创新是根源

2023-11-29 10:18

(图片来源:海底捞)

蓝鲸财经记者 张静伦

随着消费低迷,无论是街边小店还是连锁大牌,都在保增长促增效。虽然各大餐饮企业目标一致,路径却大不相同。一些选择了坚守与传承,一些则选择在摸索中创新。在这方面,海底捞的突围方法论吸引了外界的关注,“一直以来,海底捞坚定践行‘创新破万卷’,积极探索增长之路。”海底捞国际控股董事周兆呈说,“顾客的需求是不断变化的,所以创新也需要持续跟进。”

正是这样的企业理念促使海底捞成为火锅界的“显眼包”,今年以来“新花样”不断。年初,海底捞邀请脱口秀演员何广智来到直播间,围绕“过生日”讲述他与海底捞的故事, 带动 #海底捞是懂生日的# 话题出圈,获得 3.4 亿次视频播放量。7月,海底捞上线夜宵模式,推出“热卤、牛蛙、小龙虾”夏日夜宵三剑客、冰粉以及4款精酿啤酒,频频登上热搜。类似这样的创新还有很多:从演唱会捞人、夜市摆摊,到开露营火锅店,再到提供洗头服务……

主动出击的海底捞,也实现了强势翻盘。海底捞2023半年报显示,海底捞2023年上半年营收超188亿元人民币,净利超22亿元,已经超过了去年一整年。从跌落谷底到半年狂揽22亿元,海底捞究竟做对了什么?

近日,蓝鲸财经对话海底捞国际控股董事、特海国际控股董事长周兆呈,聆听“中式餐饮”拥抱创新、跨海布局的故事,以及海底捞即将抵达的下一站……

从“捞人”到摆摊,海底捞“新花样”不断

(图片来源:ICphoto)

随着夏天到来,各大明星演唱会活络起来。从6月开始,多地演唱会结束现场,都出现了这一幕:不少海底捞员工在演唱会结束后举着广告牌,喇叭里播放着“大巴免费坐”,一排大巴等候在路边,直接把粉丝“捞”到店里就餐。

演唱会热度还没完,海底捞又借着夜市与露营的“东风”,搞起“新动作”。夜市摆摊基本在夜生活比较丰富的城市试水,而且各个城市所卖的产品也略有不同,例如青岛的炸酥肉、冒脑花,上海的钵钵鸡串串、狼牙土豆,太原的小龙虾、啤酒。双假前夕,海底捞在上海开出了第一家主打“精致露营+火锅”的露营火锅店,使其又一次冲上热搜。

周兆呈解释道,海底捞所做的一些创新服务,其实并不是营销现象,而是来自门店对顾客需求精准把握的结果。同时,他还分享了海底捞创新背后的逻辑,“组织创新是根源,制度创新是保障,业务创新是表象 。”

除经营创新外,海底捞也在组织架构等方面做出调整。财报显示,上半年,海底捞优化调整了区域管理和教练制,现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径,由19位区域教练分别负责。

组织架构的变革与管理的持续优化,促进了海底捞的个性化创新。海底捞在财报中表示,鼓励区域教练结合当地顾客口味,提报并上架区域特色产品。海底捞上半年全国上架了9款春夏新品,而区域则上架了143款特色新品。区域菜品隐藏在海底捞各地区门店中,如湖北的清蒸大闸蟹、河南的胡辣汤、北京的糖葫芦、深圳的竹蔗茅根水、广州的黄金扇贝……不仅如此,火锅锅底也有许多“城市限定款”,比如上海门店的黄灯笼椒火锅,昆明门店的椰香冬阴功锅底,海南门店的海鲜糟粕醋锅底、深圳门店的花椒鸡锅底……

提到菜品创新,周兆呈称连锁餐饮企业想要持续发展,标准化是重要的基础,但其实个性化和区域化的需求一直存在。他说:“海底捞意识到了这一点,因此从产品设计和产品架构入手,为客户带来超预期的菜品选择。”

不被“火锅”困住,打破边界创新业态

为了填补疫情期间快速扩店的影响,海底捞做了两次令人印象深刻的变革——“啄木鸟计划”和“硬骨头”计划。其实,“啄木鸟”计划本质上也是一种降本的手段,降的是门店整体运营的成本;“硬骨头”计划本质上则是增效,紧紧抓住业务复苏的机遇、提升接待能力。

2023年上半年,海底捞新开了5家门店,恢复营业24家前期关停的餐厅,关闭了18家经营欠佳的餐厅。截至6月30日,海底捞共有1382家餐厅,其中1360家位于大陆,22家位于港澳台。相比于上半年呷哺新开超140家门店,九毛九新开67家门店而言,海底捞保持着精而少的开店节奏。周兆呈说:“我们对火锅市场的潜力和规模是充分乐观的。”他补充道:“只是在具体落地执行的节奏上面,会选择比较适中和舒服的节奏,在看到适合的商业机会跟市场拓展机会的时候再及时把握住。”

值得一提的是,当前海底捞低迷的翻台率,并没有太大改善——据券商乐观估算,今年上半年海底捞翻台率不到3.5,只是巅峰时期约70%的水平。但在周兆呈看来,心急吃不了热豆腐。餐饮行业的复苏还没有达到预期,正好这时候把海底捞门店运营、服务、产品方面的基本功做得更扎实,万事俱备只欠东风。

另一方面,海底捞持续推进转型探索,创新门店业态。今年,海底捞在西安文理学院开设了首家校园店,除了火锅,门店还提供炒饭、钵钵鸡、炸牛奶等菜品。9月,海底捞嫡系子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业, 主打“牛肉火锅+中低价”的定位,以半自助的形式呈现,与其母品牌形成互补优势。此外,海底捞还根据当地顾客喜好,在深圳和青岛分别开设了牛肉工坊和海鲜工坊,分别采取明档现切、现选现捞的模式,吸引顾客驻足打卡。“海底捞扩店不再采用原来那种单一的模式了,而是创新业态,这更符合区域化和个性化的满足。”周兆呈说道。

演绎中餐“西游记”

中华美食中,除了宫保鸡丁,在海外最负盛名的莫过于火锅。在以东南亚为绝对大热出海目的地基础上,中国火锅出海多点开花,火遍全球。

2022年,海底捞分拆公司大中华区以外餐厅业务,组成特海国际,单独在港交所上市。分拆后的特海国际并非海底捞的附属公司,仍由张勇、舒萍等创始人控制,周兆呈则担任特海国际首任董事会主席、执行董事、并兼任首席执行官。

疫情期间,特海国际选择逆势扩张,并把目标市场放在了华人人口众多的地区,如东南亚,东亚以及北美洲。据特海国际2023年上半年财报,公司目前在国外已经有了115家海底捞餐厅,其中70家位于东南亚地区,17家位于东亚地区,18家位于北美地区,10家位于其他地区。

特海国际表示,在国外选址需要考虑到目标客户群的需求和习惯,以及周边餐饮行业竞争情况,门店的房租和成本也是选址的重要考虑因素之一。在进入一个国家的初期,选址会向华人顾客聚集度高的区域倾斜。随着本土化发展和品牌建立,会更多的深入到本地客群。

如果真正打造全球化品牌,那么火锅店必须做到口味本土化,而且要在全球不同市场因地制宜地做出调整。早在2019年,周兆呈在谈到海底捞的海外扩张时就曾表示,海外的生意不再是早期中式餐饮的“移民餐饮”模式,而是演变成“品牌餐饮”,本土化是最终目标。

特海国际招股书也重点强调了公司对于“本地化”的努力,表示试图通过“在标准化和本地化之间取得平衡来应对该等挑战”——将当地食材加入菜单。——如在东南亚提供冬阴功汤锅底,在日本提供味噌汤锅底与牛小肠;在顾客更习惯分餐制的国家如美国,提供单人小锅、单人套餐而非和国内一样的大锅;并鼓励员工结合当地习俗、节日调整个性化服务。

特海国际在一份研究报告中写道,“中餐在全球范围内的接受度不断提升,国际中餐市场受众有望逐步从华人向非华人群体延伸。”据海底捞介绍,在英国的消费群体涵盖了华人和本地消费者。以伦敦门店为例,本地客群占比超过50%。

海外扩张战略的另一个方面体现在“自下而上”。公司管理层对于各国家、区域的市场特点、消费习惯,肯定没有当地管理人员熟悉,所以“我们还是希望能够去依赖各区域经理或者门店经理的力量去挖掘和提报,再经过对当地市场的评估,决策的科学性和合理性会更高”,周兆呈说。

虽然在大环境的好转以及一系列降本增效下,海底捞已经实现盈利。但随着火锅市场越来越大,品牌竞争也越发激烈,未来如何实现可持续地健康发展,依旧是海底捞需要思考的问题。那么从生存战中刚缓过来的海底捞,未来会给我们讲述一个什么新故事?周兆呈认为,餐饮行业实际上竞争的是综合实力。万变不离其宗,海底捞只要围绕“员工努力度、顾客满意度”这两条铁律并把它落实到位,就能始终保持较高的竞争力。

周兆呈对于餐饮行业的发展依旧充满信心。他说:“当前,大众对于餐饮行业的需求还是非常强劲的,但对于品质的要求、价格的敏感度以及食品安全的关注度在提高。”他补充道:“而海底捞就是要在满足顾客基本餐饮需求的基础上,为顾客提供更多情绪价值。”

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