专访BOSS直聘刘依宸：未来品牌营销之战怎么打？

这是一个营销大变革的时代。社会情绪快速变化，传媒技术加速变革，让品牌营销环境越来越复杂，从业者们不得不思索，未来品牌营销之战该怎么打？在即将到来的2024年，面对充满不确定性的世界，保持清醒的认知显得尤为重要。

近日，资深品牌营销专家刘依宸，结合自身经历与观察到的营销案例，分享了她对于品牌营销的独到见解，以为从业者寻求竞争破局之道提供参考思路。

刘依宸，BOSS直聘高级副总裁，曾任央视调查记者，负责过央视大型季播节目的策划工作。国家电视台的平台高度及内容制作与传播工作的从业经历，让刘依宸对社会环境、大众情绪有着敏锐的观察和精准的把握能力。

2018年，刘依宸加入当时还是互联网招聘行业创业新秀的BOSS直聘，当年即主导BOSS直聘完成俄罗斯世界杯广告投放，这场出圈的营销战，让BOSS直聘用户规模显著增长，一举跻身行业第一梯队。

2022年，BOSS直聘再次成为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商，“体育营销”成为BOSS直聘的营销IP。在此期间，刘依宸还通过事件营销、跨界合作、品牌联名、综艺节目营销等一系列战略策划，利用广告、文案、视频、H5等整合营销方式，实现了BOSS直聘的品牌形象升级，企业知名度、影响力持续扩大。

充分的市场淬炼中，刘依宸积累了深刻的行业洞察与丰富的实践经验，其本人尤其擅长以前瞻性的战略思维和系统的品牌运营专业知识，通过整体战略定位与策划，实现市场、品牌和营销的互动。而基于其在专业领域的影响力，刘依宸在多项国际、国家级重要营销奖项的评选中担任评委。

“品牌营销，就是输出价值抢占认知”

问：品牌、品牌营销在我们的日常生活中无处不在，但究竟什么是品牌、品牌营销？在你从业的十几年中，你对这两个概念的认识有没有发生变化？

刘依宸：大众对品牌的理解是多元而混乱的，学术派也没有一个统一的定义。从根源上说，品牌是一种经济现象，是社会经济发展的产物，所以，品牌的概念是随社会经济状况的变化而变化的。

在商品稀缺的年代，品牌就是口口相传的口碑，这时候，所谓的品牌通常是一个产地或者某个商品生产者的名字，比如西湖龙井、王麻子菜刀，主要是用来标记、指示产品的出身，代表产品的品质；市场经济繁荣、社会进入大生产阶段，品牌代表知名度、代表差异性，人们通过识别品牌来降低自己购买商品的决策成本和风险；到了今天，商品极大丰富、信息过剩，品牌的内涵和作用不断延伸，它不仅是品质、差异性的识别标签，还是企业价值主张、精神理念的一种代表和象征。

概括来讲，我个人认为，品牌是价值和认知的组合。这个价值包含产品功能价值、品质、企业的社会价值等等，而认知是主观的，是可以被影响、被塑造的。

那么相应的，品牌营销其实就是通过输出价值来抢占认知。只不过，在品牌发展的不同阶段，营销策略、手段会有不同，但品牌营销的本质，无论过去还是现在，始终没有改变。

“品牌营销，没有‘万能钥匙’”

问：品牌在不同的发展阶段，营销上应该重点做什么，或者说输出什么，你的经验或结论是什么？

刘依宸：品牌或者说企业起步的阶段，营销要为销售、增长服务，首要任务是让消费者注意到你、认识你，对你产生兴趣继而成为你的用户。这时候的营销，需要向目标受众精准传达你的核心优势、差异性。例如，BOSS直聘，与其他招聘平台最大的不同就是“直聘”，“找工作，跟老板直接谈”；飞鹤，“更适合中国宝宝体质”。

当产品本身的优势、差异性随着其他企业模仿、跟进而不再那么明显，品牌营销的重点就要从输出产品功能价值的信息，转向输出品牌故事、情怀等意义层面的价值信息，目的是树立品牌形象获取消费者认同。

但可能很快，你所代表的符号、意义会被冲淡，你的故事在行业内有相似的版本，你的品牌形象也会变得模糊。此时，品牌营销要做的是定位，为客户的品牌选择提供强势逻辑关联，比如，去屑=海飞丝，搜索=百度，你就是某个行业或者某个品类的第一选择。

当然，品牌的竞争是长期的、深入的，品牌营销最终拼的价值观营销。即，通过输出你对某种精神、主张的推崇和认同，去感染和吸引具有同样理念的潜在用户。这其实也是品牌定位的一部分。

问： 这套品牌营销的“方法论”，在操作上有哪些原则或者需要避免的误区？

刘依宸：首先任何方法论都不是“万能钥匙”，一个成功的品牌营销并不适合所有人去效仿，切忌方法或工具不能错配。比如，当你还是一个nobody，不适合去营销价值观，价值观营销是行业领导品牌能做的事；当人们对你的技术、品质或服务有了信任感，你已经打响了知名度、影响力，就没有必要过多的强调产品的差异性。

其次，不同的发展阶段，营销输出的品牌核心价值要始终如一。

最后，无论是广告文案，还是故事宣传，还是一场跨界联名活动，营销内容要保持与品牌的强相关性。

“跳出内卷，回归本质”

问：这几年，各个领域都在谈内卷，品牌营销似乎也陷入了内卷漩涡，你的感受是什么，对从业者有什么建议？

刘依宸：客观上来说，随着流量红利逐渐枯竭，市场开始进入存量博弈，品牌要付出更多的成本和资源去争夺有限的消费者，导致品牌的营销投产比不断降低，这就造成了所谓的内卷。

要跳出内卷漩涡，一定要避免在低水平、同质化的战术竞争层面去做过多的投入。比如，在品牌营销手段上，短视频、直播、元宇宙，什么火跟什么；一家做品牌联名成功了，所有的品牌都来效仿。

今天的从业者，需要回归品牌营销的本质，即思考你的品牌、产品的价值何在？

事实上，今天，满足用户情感需求、符合流行审美、契合主流文化趋势的产品，一定自带传播特质。所以，企业做品牌营销，与其花费大量精力、财力去追流量，不如将重点放在产品、品类的研发和经营上，然后在营销做法上，将营销内容做深，重新去梳理社会情绪、文化趋势背后大众的真实需求与品牌的连接，在竞争中提供独特的品牌价值。