TikTok直播带货，会是对抗亚马逊的杀手锏吗？

TikTok正在试图吸引美国购物者进行社交购物，而在亚洲这已经是一个普遍现象。

成功，并不能保证，但鉴于TikTok已经有效地扰乱了社交媒体格局，美国电子商务巨头亚马逊(AMZN.O)也该留意这一点。

这款由字节跳动旗下的热门短视频应用程序，于今年9月在美国推出了其电子商务平台，该app当前月活跃用户为1.5亿。TikTok对于直播和短视频销售商品并不陌生，因为抖音在国内尤其成功，这种形式已经发展了很多年。过去几年，TikTok进军电子商务在东南亚也取得了良好的开端。

进军电子商务的逻辑很明确。TikTok已经成为数亿年轻用户发现新产品的渠道，特别是服装和化妆品等类别，由平台上的网红进行直播带货。下一步是允许实际销售。据华尔街日报早前报道，TikTok的目标是今年将其平台上此类商品的全球销售总额（GMV）从2022年的不到50亿美元，增加至200亿美元。

国内直播电子商务仍在蓬勃发展。高盛预计未来几年中国直播电子商务的商品总价值，每年将增长18%，而整体电子商务的增速为11%。该投行预计，到2025年，该细分市场将占整个电子商务市场的24%左右。

上周快手(01024.HK)的业绩证明了这一点。截至9月份的季度，快手GMV同比增长30%，这带动整体收入增长21%，毛利润增长35%。相比之下，传统电商巨头京东(09618.HK)本季度收入同比增长2%。快手是抖音在国内的竞争对手。

除此之外，占快手总收入53%的广告收入也得到了商家的提振。高盛预计，四季度该公司电子商务广告收入同比增长50%。

不容忽视的是，海外监管是境外复制这一模式的一个潜在障碍。印尼是TikTok较为成功的电子商务市场之一，该市场于9月禁止社交媒体上的电子商务交易，这迫使TikTok暂停了在印尼的在线购物业务。

此前TikTok也在美国受到了严格审查，因此，进军电子商务可能是它的另一个目标。即便如此，字节跳动在迎合年轻一代的时代精神和快速增长方面有着良好的记录。当美国政客们开始抱怨时，它可能已经在美国电子商务生态系统中根深蒂固，并拥有一群年轻的支持者来帮助抵御监管。亚马逊(AMZN.O)和沃尔玛百货(WMT.N)等巨头如果忽视这一点，就会面临危险。