百度集团-SW(9888.HK)：3Q23点评 AI对业务影响已开始体现

核心观点

百度搜索广告业务预计受益经济复苏，且效果广告受益序列较品牌广告媒介更优先，信息流广告则受益展现形式的效率继续驱动广告业务增长。LLM 有望优化广告竞价效率，提升广告转化率，从而带动利润增长。云业务随着疫后回归常态，向上复苏趋势明确，且建议重点关注业务效率提升带来的利润释放。AI 方面，LLM对广告、云业务的带动预计渐次落地，中长期AIGC 方向是AI领域具备广阔应用场景且有希望构建合适商业模式的机会，看好百度在AIGC 领域的布局和先发优势。

事件

百度发布3Q23 财报业绩，利润端大幅超越预期2023 年11 月21 日百度发布3Q23 年财报业绩，其中公司3Q23实现收入325.40 亿元，同比+6%；Non-GAAP 归母净利润实现58.89 亿元，同比+23%；百度核心业务3Q23 实现收入252.39 亿元，同比+5%；Non-GAAP 归母净利润实现57.67 亿元，同比+21%。

对比一致预期，Non-GAAP 营业利润方面百度核心大幅超越预期；收入端百度核心略超预期。

简评

在线营销业务稳步恢复，LLM 优化广告业务效率广告业务恢复速度较慢主要受电商行业及宏观经济复苏情况影响。3Q23 百度已有1000+位广告主使用AI 广告平台，此外百度将大模型应用于竞价系统，推动广告转化及投资回报率提升，有望带动广告变现效率的提升，利润端变化幅度可能大于收入端。

另外，AI 对文库、网盘、地图等产品的重建，11 月发布的ERNIE4.0 会员版均有望带来额外的收入增长。

AI 驱动新一轮工作负载上云，传统云增速逐步放缓短期来看，云业务增速放缓主要由于To G 项目新签和交付延迟，To G 项目的影响可能持续，但敞口相对可控。

关于LLM 对云业务的影响，我们认为在AI 算力瓶颈缓解以前，都难以对业绩产生实质影响。中长期看，LLM 在To B 领域产生实质性收入需要等到LLM 对企业的生产力和效率提升产生明显积极作用，就目前而言，生产力软件以及安全/数据库产品路径较为清晰，公司与金山办公合作的商业化增量确定性相对较高。

智能驾驶取得积极进展，商业化加速有望逐步贡献业绩。3Q23 百度自动驾驶共完成82.1 万订单，同比增长73%，截止2023 年9 月，百度累计向公众提供超过410 万订单。百度在自动驾驶领域的布局领先，随着搭载百度自动驾驶相关产品的智能汽车面市，百度自动驾驶业务预计逐步实现商业化，并在24 年以后贡献实质性营收。

投资建议：流动性层面，短期维度看10 月美国非农就业、CPI 数据均不及预期，而国内PPI/工业存货有见底迹象，边际消费倾向开始回归长期趋势下沿，中美经济景气度的差距有望缩小，中长期能见度仍然不高。基本面层面，百度搜索广告业务预计受益经济复苏，且效果广告受益序列较品牌广告媒介更优先，信息流广告则受益展现形式的效率继续驱动广告业务增长。云业务随着疫后回归常态，项目交付、新签订单逐步兑现，向上复苏趋势明确，建议重点关注业务效率提升带来的利润释放。ERNIE BOT 方面，短期商业化前景尚不清晰，但产业中长期趋势向好，具备广阔应用场景且有希望构建合适商业模式的机会，看好百度在AIGC 领域的布局和先发优势。维持对百度集团的“买入”评级。

风险分析

新业务发展不及预期：AIGC 及相关新技术领域仍处于快速发展阶段，技术距离成熟存在较大差距，当前发展预期可能存在过度乐观的情况，业务实际发展仍存在较大不确定性。

宏观或行业环境变化：由于公司部分业务处于探索期或成长期，业务模式尚未成熟，同时宏观、行业环境可能发展变化，因此当前时点对未来的预判多数依赖上述环境变化不大或基本稳定的假设。若宏观、行业环境发生较大变化，公司业务受到的影响可能超出我们的预期范围。

竞争加剧风险：公司部分业务如搜索广告等面临短视频、应用内搜索的分流，以及搜狗、360、bing 等竞争者的威胁。