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2023-11-23 12:51
成都中国2023年11月22日电/美通社/--关于我们:极光移动(纳斯达克股票代码:JG)成立于2011年,是中国领先的客户参与和营销技术服务提供商。其业务包括通知服务、营销增长、开发工具和数据产品。作为其子品牌,MoonFox Data是所有场景下数据洞察和分析服务的领先专家,旨在帮助公司获得市场洞察并支持精确决策。
摘要:双11回归本源--以低价点燃消费热潮
第一章:双11期间电商平台的节奏和主要策略
随着2023年双11购物节接近尾声,各大电商平台都在陶醉于自己的成功。今年的促销活动延续了往年的既定趋势,延长了促销持续时间,为消费者提供了充足的购物时间。与以往的两轮预售不同,今年的重点转向即时销售,京东和抖音等平台引入了即时送货,消除了等待时间。此外,平台简化了促销规则,提供了更便捷的购物体验,迎合了多样化的用户需求,提高了整体舒适度。2023双11也回归本源,强调低价吸引消费者的注意力,激发消费者的购买欲,凸显优质产品的价格竞争力。这一转变反映了电子商务平台致力于将用户满意度放在首位,并不断提升服务和产品。对用户体验和价格竞争力的双重关注,为今年的双11购物狂欢注入了活力。
图1-2 2023电子商务平台采用的主要策略
平台
直播间
品牌
品牌官方折扣
超级品类日
KOL直播间
数百万种产品
品牌狂欢节
联盟计划
百亿元补贴日
优惠券和红包
直播间红包
直播任务竞赛
10,000家商店派对
为购物积分充值
带押金预售
全天抢购优惠券
超级直播间
精选产品直播间
成员挑战计划
品牌对新客户的补贴
基于门槛的跨店折扣
限时折扣
全天发放红包
链接共享红包
商店排名大赛
新客户积累品牌奖
强调低价:低价机制、低价领域和服务保障帮助平台塑造了一种负担能力的心态。
在今年双11期间,各大电商平台纷纷采用低价策略,将“低价”、“降价”等手段作为吸引流量、管理产品的主要手段。这一战略包括一系列低价领域,如100亿元补贴、淘宝上具有竞争力的定价,以及具有成本效益的免费送货产品。它还包括在整个促销期内的价格保护,以及在价格较低的情况下进行补偿,以及其他服务保证。这些措施旨在确保消费者一致感受到平台对负担能力的承诺,从而建立一个低价基准,并有效地点燃消费者的购物热情。
今年的低价机制大致可分为三种。首先,平台专注于通过向低价产品分配更多流量来提高其知名度,这已成为主要趋势。建立了量化指标来衡量产品的价格竞争力,如淘宝网的五星价格力指数和JD.com的价格之星排名。价格具有竞争力的产品通过特定的奖励规则获得更多的流量。其次,今年双11期间,价格控制成为关键措施。平台对促销价格实施了更严格的检查和控制。例如,淘宝要求促销价格最多为产品近期价格的90%才有资格参加促销活动,而JD.com则采用了双重验证的方式,即红色定价和实际支付价格,以保证低价。三是平台对“先涨价后降价”的做法管控更加严格。淘宝不仅加强了对定价行为的监管,还提醒卖家注意促销价格与最终支付价格之间的任何差异。此外,卖家可能会被取消参与平台促销活动的资格。
谈到低价领域,有五个主要方面需要考虑。一是各类优惠有鲜明的低价基准,比如全网最低价、闪购、同品类最低价、90天最低价、整个双11每日低价等。二是有专门设计的优价频道,如淘宝优价频道、淘宝聚划算等。第三,JD.com和淘宝都推出了百亿补贴计划。第四,为低价物品提供了送货费保障。比如,JD.com对低价产品的覆盖,淘宝对低至1元产品的覆盖。最后,各品牌发布了产品的官方折扣,包括个别商品的直接折扣。所有这些措施都有助于低价方案的多样性和全面性,确保其满足消费者在购物体验中的各种需求。
图1-3低价保证措施
双11价格保证
淘宝客服价格保障中心
JD.com一键价格保证
保证以较低价格退款
淘宝通过百亿补贴提供退款保障:消费者购买任何带有“低价保证退款”标识的商品,如果在24小时内发现同一商品在该渠道或其他特定平台以更低的价格销售,并提供有效的购买证明,可以获得相应的赔偿。
JD.com通过百亿补贴保证低价双倍赔偿:消费者在购买任何商品后,如果发现购买的商品在其他特定平台(包括京东)以更低的价格销售,可以在购买后24小时内申请双倍差价赔偿。
直播商家:平台已实施针对性的支持措施,以促进节日期间直播间的势头。
双11购物节期间,直播商家领域仍是各大平台争夺的核心领域。为了更好地支持直播商家,平台制定了多层次的支持政策,提供了全面的运营工具,并推出了有针对性的补贴。这些举措旨在促进商家和关键意见领袖(KOL)迅速建立双11流媒体场景,刺激更高的直播活动,并利用KOL的影响力来推广有竞争力的产品,最终实现令人印象深刻的销售记录。
值得注意的是,淘宝直播为淘宝生态系统内的各类直播主持人量身定做了有针对性的扶持计划。其目标是在节日期间加快订单的完成。此外,平台还发起了双11联合直播计划,伴随着1亿元红包和1000万流量扶持。这一计划是有战略地制定的,以支持KOL的势头并加速销售增长。
京东一直在加大补贴力度。它发起了一场商家排名大赛,并推广了另类直播,给予商家机会利用1000亿流量和1000万元现金补贴。通过推出三个主题直播日-总裁直播日、超级直播日和行业直播日-京东成功地与商家合作,创造了所有类别的热门商品。在促销期间,京东利用热门话题推出了“京东采购直播间”。该公司的采购团队出现在直播间,展示互联网上精选的价格最低的产品,吸引了越来越高级别的关注。
抖音直播采用多种方式将流量导向商家,销售成绩爆发式增长。值得注意的是,抖音推出了100万产品计划,提供平台流量和曝光资源,并将用户与产品结盟,以培育流行项目。KOL直播房间专注于将资源引导到一线KOL,通过利用平台的势头促进销售快速增长。此外,精选的产品直播间突出了高质量的产品和慷慨的补贴,使商家能够实现他们的销售目标。
RED实施了三级扶持政策结构,旨在帮助处于不同发展阶段的商户,通过综合支持促进他们的成长。新兴商户可参与“直播入门计划”,该计划提供28天的支持,包括超过30,000次主页推荐曝光。对于更多的老牌商家来说,“直播升级计划”提供了获得独家百万级流量的途径,一旦他们实现了最初的销售目标,曝光率就会大幅提升。不仅如此,为了扶持促销商家,抖音还推出了《直播推广助力》计划,承诺在10月10日至11月12日期间,对参与《直播营销》促销的商家,返还50%的促销费,这些措施集体为商家提供了全方位的扶持,引导商家通过不同的发展阶段,实现业绩提升。
用户运营:提升会员福利,拓宽核心用户群,实行全周期会员管理,助力品牌用户增长
今年双11活动期间,各平台通过提升会员福利,加大力度提升会员忠诚度,扩大核心用户群。此外,他们还将全周期用户管理支持扩展到品牌,以加强品牌用户增长。这包括积累潜在用户、获取新用户、重新吸引和过渡用户以及激励重复购买的战略。
图1-4品牌用户群扩张解决方案
天猫,天猫
京东
潜在消费者的早期积累
获取新消费者
U试用
付费试用;发放试用样品
品牌对新用户的补贴
新用户优惠券
抓取推荐商品
付款时给推荐商品打分
会员试用版
积分兑换
通过促销活动获取客户
重新调用X过渡
品牌对新用户的补贴
品牌首次购买优惠券
会员运营及福利:会员大额优惠券,会员专享价格
会员折扣:会员专属优惠券,会员门槛折扣
用户联系和召回:广告、群聊、客服消息、短信等。
量化干预和召回:短信、推送现场参与点
回购升级
提高客户单价和购买频率
品牌押金卡
会员存款卡
回购优惠券
用户回购优惠券
存储私有域度量值
图表留存优惠券
多渠道用户召回
存储私有域用户的召回等。
今年双11期间,平台提升了会员福利,旨在通过更全面的服务保障和提升的购物体验来提高会员忠诚度。值得注意的是,天猫88VIP会员经历了升级,推出了三个不同的套餐:Lifestyle Card、Shopping Card和King Card。具体地说,购物卡为网购提供了三项新福利,以改善消费者体验并提供保障:①在其他优惠的基础上享受5%的折扣;②提供每日红包;③针对退货提供送货费覆盖;以及④提供售后保障。此外,天猫为88VIP账户发放了大量总计200亿元的大额优惠券,这些优惠券可以与其他优惠累积在一起。这些优惠券分两个阶段发布:①盛大开幕:每购买7,000元优惠580元;每购买3,500元优惠280元;②亮点时段:每购买5,000元优惠400元,每购买1,500元优惠120元。
京东PLUS会员福利在双11前迎来显著升级:①之前每月5张免费送货券升级为不限量免费送货;②之前10倍积分累加升级为最高3折购物金额返利;③和京东国际/京东宠物以及百万大牌产品在其他优惠基础上享受5折优惠;④全球会员每年可获得一次免费体检。在双11期间,JD Plus会员可以在其他优惠的基础上享受5%的折扣,以及独家大额优惠券。具体来说,这些优惠券包括每购买6000元优惠600元;每购买5000元优惠400元;每购买3000元优惠300元;每购买1500元优惠120元。11月8日,Plusday,每购买1000元额外优惠80元,每购买500元额外优惠40元。
简化促销:简化促销规则,通过单品直接折扣提升购物体验
今年双11期间,平台高度重视提升用户购物体验。他们修改了用户分类策略,在达到特定门槛后实施折扣等措施。此外,他们还使用了品牌官方折扣和个人商品直接折扣等直接方法。这些行动旨在满足消费者多样化的购物需求,同时将购物所需的负担和投资降至最低。因此,用户从复杂的计算和选择其他项目以获得特定折扣的耗时工作中解脱出来。这带来了更轻松和愉快的购物氛围。
图1-5今年双11期间各大平台简化促销规则
淘宝、天猫
京东
PDD
抖音
品牌官方折扣
简化售前促销
百亿元补贴和单品直降
品牌官方折扣
单件直接折扣
立即上市的产品
可堆叠品牌官方补贴
单件商品的直接折扣为15%
淘宝直播瞬间降价
押金可随时退还
/
可堆叠1亿元消费券
简化的促销规则对平台、品牌和消费者都有积极的影响和价值。对于平台来说,简化促销规则的最大优势在于改善了用户体验,缓解了用户在购物过程中可能遇到的困惑和困惑。第二个好处是降低了平台维护成本。简化的规则减少了对广泛的技术支持和客户服务的要求,从而降低了运营费用。第三个好处是培养了长期的用户忠诚度和信任度,因为用户更有可能信任并参与到促销方式直截了当的平台。对于商家来说,促销规则的简化降低了参与门槛,让他们更容易参与节日。此外,商家可以利用平台提供的全域名流量补贴来简化促销活动,从而提高品牌曝光率。第三,简化的促销规则更通俗易懂,鼓励用户下单,有效提升品牌转化率。
对于消费者来说,简化的促销规则不仅迎合了他们多样化的购物方式,而且还节省了时间,使他们可以通过叠加优惠来购买折扣产品。
第二章:双11电商平台用户分析
推广期内,电商平台日均新增用户数同比下降,表明电商行业进入了激烈的存量竞争状态。
在今年的促销期间,电商平台的日新增用户数量与2022年相比大幅下降。然而,从今年各平台采取的低价策略可以明显看出,在流量逐渐见顶的时代,对现有用户的竞争变得尤为关键。在考察推广期内每款APP的日均活跃用户时,淘宝、抖音、京东和RED都显示出与去年相比不同程度的增长。值得注意的是,红色显示出最强劲的增长,增长了9.2%。
图2-1:2022年和2023年主流电商平台日新增用户(10k)对比
平台
2023
2022
同比比较
淘宝
2400.1
4455.1
-46.1%
抖音
2214.3
3379.4
-34.5%
PDD
2067.8
6892.4
-70.0%
京东
1425.0
3168.3
-55.0%
红色
1301.5
2306.8
-43.6%
快手
757.6
1538.9
-50.8%
数据日期:10.31-11.11(2022年和2023年)数据来源:MoonFox IAPP
图2-2:2022年和2023年主流电商平台日均活跃用户(1亿)对比
平台
2023
2022
同比比较
淘宝
4.4
4.2
4.0%
抖音
4.0
3.9
1.9%
PDD
2.4
2.5
-5.7%
京东
1.3
1.2
6.2%
红色
1.3
1.3
-3.5%
快手
1.0
0.9
9.2%
数据日期:10.31-11.11(2022年和2023年)数据来源:MoonFox IAPP
预售开始、盛大开售、亮点期间,经历了三波用户高峰。晚上8点的毕业典礼。促成了一天的流量激增。
考察促销期间的日常趋势,包括预售启动、盛大开业和亮点时期,电商应用经历了流量和用户的激增。具体地说,淘宝、京东和PDD的增长尤为显著。此外,观察每个时段的活跃用户比例,晚上8点开始的策略。导致高峰日交通流量明显提前。
图2-3双11手机购物APP日活跃用户趋势(1亿)
日期
淘宝
PDD
JD
抖音
红色
快手
2023/11/11
4.68
2.79
1.58
3.97
1.03
1.29
2023/11/10
4.49
2.53
1.40
4.03
1.02
1.25
2023/11/9
4.36
2.34
1.33
4.05
1.01
1.26
2023/11/8
4.35
2.34
1.34
3.99
1.00
1.25
2023/11/7
4.33
2.30
1.33
3.99
1.01
1.25
2023/11/6
4.34
2.27
1.32
3.98
0.99
1.26
2023/11/5
4.21
2.47
1.10
4.03
1.05
1.31
2023/11/4
4.19
2.42
1.10
3.98
1.05
1.31
2023/11/3
4.43
2.30
1.11
3.93
1.03
1.26
2023/11/2
4.45
2.25
1.17
3.93
1.00
1.25
2023/11/1
4.47
2.25
1.38
3.90
1.01
1.25
2023/10/31
4.48
2.24
1.32
4.05
0.99
1.26
2023/10/30
4.24
2.22
1.19
3.94
0.99
1.26
2023/10/29
4.18
2.36
1.13
4.00
1.05
1.31
2023/10/28
4.17
2.38
1.09
3.99
1.04
1.31
2023/10/27
4.20
2.22
1.13
3.99
1.01
1.28
2023/10/26
4.35
2.23
1.14
4.04
1.01
1.27
2023/10/25
4.37
2.24
1.20
4.00
1.00
1.27
2023/10/24
4.42
2.22
1.37
3.97
1.00
1.26
2023/10/23
4.11
2.21
1.35
3.92
0.99
1.27
2023/10/22
4.05
2.36
0.93
4.00
1.05
1.32
2023/10/21
4.02
2.39
0.94
4.01
1.04
1.33
2023/10/20
4.05
2.29
0.95
4.02
1.01
1.29
数据采集期:2023年10月20日至11月11日数据来源:MoonFox IAPP
图2-4:双11盛大开业两天(10月31日至11月1日)的平均活跃用户细分情况
时间
上午0:0010月31日
凌晨1点10月31日
凌晨2点10月31日
凌晨3点10月31日
凌晨4点10月31日
凌晨5点10月31日
上午6点10月31日
上午7点10月31日
%
1.3%
0.6%
0.3%
0.2%
0.3%
0.6%
1.2%
1.7%
时间
上午8点10月31日
上午9点10月31日
上午10点10月31日
上午11点10月31日
10月31日12:00
10月31日13:00
10月31日14:00
10月31日15:00
%
2.2%
2.6%
2.8%
2.8%
3.0%
2.7%
2.6%
2.7%
时间
10月31日16:00
10月31日17:00
10月31日18:00
10月31日19:00
10月31日20:00
10月31日21:00
10月31日22:00
10月31日23:00
%
2.7%
2.8%
2.7%
3.0%
3.2%
3.2%
2.8%
2.0%
时间
上午0:0011月1日
凌晨1点11月1日
凌晨2点11月1日
凌晨3点11月1日
凌晨4点11月1日
凌晨5点11月1日
上午6点11月1日
上午7点11月1日
%
1.4%
0.7%
0.4%
0.2%
0.3%
0.6%
1.3%
1.8%
时间
上午8点11月1日
上午9点11月1日
上午10点11月1日
上午11点11月1日
11月1日12:00
11月1日13:00
11月1日14:00
11月1日15:00
%
2.3%
2.7%
2.9%
2.9%
3.0%
2.7%
2.6%
2.7%
时间
11月1日16:00
11月1日17:00
11月1日18:00
11月1日19:00
11月1日20:00
11月1日21:00
11月1日22:00
11月1日23:00
%
2.8%
2.7%
2.7%
2.8%
2.9%
2.9%
2.6%
1.9%
数据来源:MoonFox IAPP按时段划分的活跃用户数的计算方法是,该特定时段的活跃用户数除以盛大开幕两天内的活跃用户数。该平均值是针对淘宝、京东和PDD计算的。整个推广期,用户忠诚度大幅提升,各大电商平台重叠率超过50%。
查看推广期内各平台人均每日开机次数,发现盛大开业前两天和高光日开机次数均有明显增长。这表明,在促销期间,用户忠诚度有明显的上升趋势。关于三大电商平台的重叠率,显而易见的是,它们的用户重叠率都超过了50%。在未来,提升这一细分市场的用户忠诚度是电商企业迫切需要考虑的问题。
图2-5双11期间人均日均开工次数
日期
2023/11/11
2023/11/10
2023/11/9
2023/11/8
2023/11/7
2023/11/6
DASPC(次)
6.4
5.9
5.9
5.8
5.9
5.8
日期
2023/11/5
2023/11/4
2023/11/3
2023/11/2
2023/11/1
2023/10/31
DASPC(次)
5.7
5.7
5.9
5.9
6.4
6.4
日期
2023/10/30
2023/10/29
2023/10/28
2023/10/27
2023/10/26
2023/10/25
DASPC(次)
5.8
5.8
5.7
5.6
5.7
5.6
日期
2023/10/24
2023/10/23
2023/10/22
2023/10/21
2023/10/20
DASPC(次)
5.5
5.4
5.2
5.2
5.2
数据日期:2023年10月20日至11月11日,主要参与平台包括京东、淘宝、PDD、抖音、快手、红包。数据来源:MoonFox IAPP
新一线和二线城市参与推广的用户占比有所上升,而新增用户占比仍呈明显下降趋势。
从促销期间活跃用户的城市层级来看,新一线城市和二三线城市成为购物主力。此外,每个平台的用户比例在新的一线和二线城市都有所增加。但三线及以下城市新增用户占比明显高于活跃用户,表明电商平台在二线市场仍呈现出明显的扩大新用户获取的趋势。
第三章:双11购物节发展趋势
趋势一:低价引发用户争夺;生态良性循环可能是保持低价竞争力的关键。
随着流量红利的消退和转向更理性的用户行为,低价已成为各平台吸引用户的关键竞争战略。在促销期间,他们越来越重视提高价格竞争力。然而,目前电子商务平台上的低价表现为许多有问题的形式。未来,平台需要在降本增效、细分消费者、加强监管等方面进行优化,以建立双赢的良性生态,保持长期的价格竞争力。
目前,电商平台上的低价陷阱引发了多重问题。首先,一些平台过度优先考虑低价,导致对商家的资质和产品质量标准监管不足,出现了低质量和低价格相结合的现象。这种假冒伪劣商品和“三无”产品(无品牌、无质量证书、无销售记录)的盛行,严重影响了市场的整体质量水平。为了解决这个问题,最优的解决方案可能包括引导消费者分层,以提高产品价值,并根据不同的消费者需求提供精确的产品供应。同时,要加强产品质量控制,遏制劣质产品泛滥。
其次,一些平台和商家通过在售后服务、业绩效率等环节上妥协来降低成本,以获得更大的定价空间,形成了以业绩递减为特征的低价陷阱。这种做法对消费者的购物体验产生了不利影响,降低了用户对平台和品牌的忠诚度。要解决这个问题,平台和商家需要通过技术和模式创新来降低购物的端到端成本,并专注于差异化的供应链和商品供应策略,以最大限度地减少不必要的价格竞争。
最后是独家低价的问题,领先的平台,KOL和有影响力的人,通过流量优势获得独家低价,同时收取高昂的中介费。这扰乱了渠道之间的正常竞争,剥夺了消费者真正的低价。要解决这一问题,当局需要强化监管机制,加大对恶性竞争的监管力度,优化平台、机构、商家之间的合作机制,建立健康规范的收费模式,加强对数据造假和不规范内容的监管。
未来,必须培育一个健康的生态系统平台,促进平台、商家、机构和消费者的互利共赢。这种做法将有助于保持价格竞争力,使商家和机构能够有序和健康地发展。它确保了消费者能够始终如一地享受到“高品质、低成本”的体验。
趋势二:用户需求变化推动平台和品牌升级,品质成为网购发展趋势
消费需求合理化和日益复杂的用户需求加剧了人们对购物便利性、安全性、个性化等方面的需求,促使各维度的平台和品牌全面升级。平台高质量、高性价比的产品和便捷的服务保障,再加上品牌方对品牌价值和产品创新的重视,共同推动电商购物向品质化方向发展。
用户需求发生了深刻的变化,表现在多个方面。首先,消费者在购物时往往更加理性,更注重产品是否符合他们的需求,价格是否合理。此外,随着消费者寻求将决策成本降至最低,购物过程的顺畅和便利性已成为关注的焦点。因此,对个人信息保护的重视程度越来越高,用户关注其数据的隐私和安全。此外,用户需求已转向对产品质量、独特性和可持续性的关注。用户也更关注品牌故事和价值,这是他们做出购买决定时的重要考虑因素。
用户需求的这些变化对电商平台和品牌都有重大影响。他们被迫进行改革和升级,以适应用户不断变化的偏好。首先,定价成为一个关键因素。低价仍然是吸引用户到平台的核心因素,这就需要提高平台在定价方面的竞争力。同时,平台应根据用户需求、竞争和行为,建立分层的产品分类方法。这种方式为不同群体提供了高性价比的产品,形成了一个可持续的低价生态系统。此外,平台必须优化供给结构和产品质量,扩大品类和品牌,提供高质量和差异化的产品。在服务方面,平台应该优先解决用户的核心购物痛点。这包括确保真实性、价格保护、隐私保护、库存递送、及时退款,让用户在购物时安心。在物流方面,平台必须提供快速且可追踪的交付,同时保证隐私,以增强用户体验。
品牌升级也至关重要。品牌力是吸引用户的核心原则。品牌应该专注于品牌形象、愿景和价值建设,让消费者更好地理解和建立与品牌的情感联系。同时,品牌需要在产品开发方面进行创新,不断推出具有竞争优势的差异化产品。在产品质量方面,随着越来越多的专业用户涌现,品牌必须坚持更高的质量要求和质量监督标准,以确保其产品购买和使用安全。此外,私域运营的能力也变得至关重要。品牌需要与用户建立长期密切的双向沟通,更好地了解和满足他们的需求。这些升级方向将帮助平台和品牌更好地适应和满足用户不断变化的需求,推动整个电商生态系统更健康、更可持续的发展。
MoonFox数据
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来源Aurora