微博-SW(9898.HK)：3Q23业绩点评 内容生态稳步拓展 广告恢复承压

核心观点

微博的核心价值在于打造热点，通过转发/热搜机制快速聚合和传播热点话题，巩固微博社交媒体龙头地位，但导致流量的头部化。行业规范整治后，微博积极拓展垂直领域内容,在游戏、汽车等领域打开商业化空间。微博视频号快速崛起,通过流量和产品优势迅速聚集优质创作者,短视频已成微博新的增长引擎。如果继续保持战略清晰和投入,视频号将成为新的战略支点。短周期看，当前处于经济复苏的早期阶段，未来有望开启上行阶段，业绩展望乐观。

事件

微博发布3Q23 业绩，当季度收入、利润均超预期北京时间2023 年11 月9 日，微博发布3Q23 业绩，其中MAU达6.05 亿(yoy+4%，qoq+1%，+0.5% vs consensus)，DAU 达2.60 亿(yoy+3%，qoq+1%，-0.3% vs consensus)。收入方面，3Q23 微博实现收入4.41 亿美元(yoy-3%，qoq+0%，+0.2% vsconsensus)，其中广告收入达3.89 亿美元(yoy-1%，qoq+1%，+0.9% vs consensus)，VAS 收入达0.53 亿美元(yoy-12%，qoq-3%，-4.5% vs consensus)。利润端，3Q23 Non-GAAP 经营利润达1.64 亿美元(+10.7% vs consensus)，Non-GAAP OPM达37.1%，归母净利润达1.37 亿美元(+6.4% vs consensus)，归母净利率达30.9%。

简评

用户结构优化提升平台活跃度，垂类内容培育稳固商业生态3Q23 微博优化了获客渠道的投放比例，增加对高ARPU（如苹果）等渠道的获客投入，促使苹果这类高ARPU 用户群体DAU占比达46%。另外本季度微博关系流分发效率提升，提升用户与博主的互动频率，推荐流和视频的人均消费规模同比提升20%。

垂类内容生态方面，一是稳固微博优势IP 生态领域，例如社会热点文娱、ACGN、体育；二是将部分增量流量倾斜投入到一些垂直领域，如数码、汽车，数码汽车流量在三年持续增长。

3Q23 受热剧及暑期效应流量增长良好，广告增长逐月恢复。3Q23 平台流量受暑期、热剧等影响达到高峰，带动广告库存相应提升，但广告需求受宏观经济恢复，去年投放的高基数影响表现不及流量增速两眼，整体广告收入同比负增长。分行业来看，数码3C 行业3Q23 表现亮眼，收入同比增长超+50%，主要受新品发布节奏带来增量预算；医疗健康行业保持双位数增长，主要来自客户拓展，从医美扩展至药企、健康平台等；游戏行业环比二季度双位数增长，主要受暑期游戏推广需求及版号发放带来产品竞争激烈驱动；美妆行业仍然受市场竞争、库存去化进程导致新品发布速度减缓，导致恢复不及预期，但3Q23 环比2Q23 微博美妆广告收入增长，继续恢复进程。

投资建议：随着经济修复，广告主需求预计逐步复苏，叠加微博2021 年以来对垂类内容生态的培育，其也逐步强化品牌广告的效果属性，这些因素有望拉动微博步入新一轮广告周期的上行阶段，当前数码3C 行业有望开启新一轮产品周期带动行业需求向上，游戏行业受版号恢复及小程序游戏拓展获取增量，汽车继续受益新能源汽车品牌新一轮产品周期。行业广告周期触底主要关注FMCG、电商行业情况，这本质也是一轮既有产品的库存出清周期，看好库存去化后微博广告整体的向上趋势。目标价139.46 港元/股，对应18 美元/股。维持“买入”评级。

风险分析

行业竞争加剧导致用户流失：短视频等新兴平台不断崛起，正在蚕食微博用户时长，如果未来竞争继续加剧，将面临用户规模流失的风险。

内容生态建设不及预期：如果视频号等业务未能有效规模化，垂直内容建设进展缓慢，将难以提升平台活力和商业化水平。

政策监管风险：舆论场的属性使微博容易成为监管重点，如果监管政策收紧，将对平台发展产生不利影响。

微博商业化模式单一：微博业务高度依赖广告收入，如果未来无法拓展新的变现方式，商业模式的单一性将制约收入增长。