MoonFox数据：腾讯聚焦微信生态圈，借力小程序打造第二条增长曲线

深圳中国2023年10月30日/美通社/--关于我们：极光移动(纳斯达克股票代码：JG)成立于2011年，是中国领先的客户参与和营销技术服务提供商。其业务包括通知服务、营销增长、开发工具和数据产品。作为其子品牌，MoonFox Data是所有场景中数据洞察和分析服务的领先专家，旨在帮助公司获得市场洞察并支持精确决策。

2023年上半年，腾讯营收2991.9亿元，同比增长11%。归属于母公司所有者的净利润为人民币520.1亿元，同比增长24%。总体而言，随着业务的不断发展和运营重点的调整，腾讯整体收入保持稳定增长，符合市场预期。同时，积极主动的成本控制策略与排除低利润率业务相结合，为腾讯以健康的现金流水平实现净利润加速增长提供了动力。

1.微信：轻量级工具+帮助开发用户粘性的内容

财报数据显示，2023年6月，腾讯、微信、微信合计月活跃账户达13.2亿，同比增长2%，环比增长1%。根据MoonFox的数据，截至2023年10月，微信的DAU已超过7.1亿，并保持长期稳定。与此同时，微信的行业渗透率有所提升，从2022年初的近90%上升到目前的91.52%。

从IM+朋友圈开始，微信率先进入公众号/商务号时代。腾讯在2012年推出了微信开放平台，允许普通用户使用该平台进行内容访问、合成和发布。然后逐渐引入了广告商和“赞助商”功能，以及编辑和数据统计等工具。2016年，微信的公众号达到近1700万个。凭借实时对话、社交功能，并与PUGC模式相结合，微信吸引了一大批优秀的创作者，建立了用户基础，并在2016年达到了5亿左右的月活用户群。

2017年，微信小程序的推出标志着一个转折点。这些嵌入到公共账户中的轻量级企业级服务程序迅速获得了用户的认可。随着用户群的增长，小程序生态系统中小游戏的引入进一步加快了它的受欢迎程度。“Jump Jump”作为一款现象级的产品，很快就获得了超过1亿的DAU。随后，小程序继续优化管理界面，便利第三方开发，并推出针对各行业的定制组件，支持电子商务、金融等领域的发展。另一方面，小游戏被分开，专注于满足开发商和广告商的需求。这包括增加云开发能力、提出广告解决方案以及推出首选计划。

微信重度用户(连续在线超过26天)的比例随时间的变化：

年/月

比例

年/月

比例

2023年9月

42.77%

2023年3月

44.42%

2023年8月

44.37%

2023年2月

39.23%

2023年7月

44.19%

2023年1月

44.34%

2023年6月

42.97%

2022年12月

43.71%

2023年5月

44.33%

2022年11月

43.90%

2023年4月

42.76%

2022年10月

44.54%

数据来源：MoonFox IAPP；数据收集时间：2022年10月至2023年9月。统计结果只包括APP数据，不包括微信生态系统内的网页、小程序或快速应用等的流量数据。

在国内市场，微信目前拥有最活跃的用户和最高的市场渗透率。根据MoonFox的数据，腾讯的重度用户占用户基础的40%到45%。连续在线使用多天已经成为常态，用户习惯也随着时间的推移而养成。基于此，在腾讯成熟业务陷入增长瓶颈、行业发展放缓的背景下，微信凭借其肥沃的“自我保留区”，将成为未来几年腾讯业务增长的核心。围绕微信频道和广告资源，小程序将成为下一个增长叙事的关键驱动力。

2.微信小游戏：从副业到核心战略，推动游戏业务突破增长

MAU(月活跃用户)500强小程序在不同行业的分布情况：

行业

应用数量

生活服务

107

手机购物

89

实用工具

84

汽车服务

54

手机游戏

48

教育与学习

32

财务管理

27

旅游和旅游

25

其他

34

数据来源：MoonFox IAPP；数据采集期：2023年9月。统计结果仅包括小程序数据，不包括微信生态系统内的网页、APP或快速应用等的流量数据

根据MoonFox 2023年9月的小程序统计，在排名前500的小程序中，游戏仅占10%，其中48个。这远远落后于生活服务、购物和工具等领先类别。然而，由于游戏的粘性很强，商业模式成熟，加上腾讯的战略支持，小游戏不再是单一品类、有限的收入来源。截至2023年上半年，微信小游戏的整体MAU已超过4亿，其中超过100款小游戏在2023年第二季度实现收入过千万元。

以排名前三的小游戏为例，2022年9月，《绵羊一只羊》通过结合朗朗上口的背景音乐、地区排名和极具挑战性的游戏玩法等元素，实现了MAU超过3亿，DAU超过1亿的最高纪录。2023年2月，《鱼国》接手，通过卡片开发和游戏性闲置相结合的方式体验MAU增长，吸引了具有历史人物背景和仙雨设计的玩家。随着大规模的用户获取活动，《鱼王国》进一步巩固了其头把交椅。截至8月份，其材料分发占所有小游戏广告的近50%。总体而言，无论是主题创新还是大规模用户获取和推广，小游戏市场的玩家反馈和数据表现都好于手游市场。传统战略仍有发挥的空间。

微信迷你游戏前十名MAU变化对比(单位：百万/人)

鱼王国

绵羊

快乐

扑克

Tball

荣耀之王

顶级战争：战斗游戏

欢乐麻将全集

跳跃

闹鬼宿舍

城市之王

2023年9月

135.9

44.6

26.6

12.0

11.5

8.9

8.8

7.6

6.8

6.7

2023年8月

174.6

46.9

26.8

11.3

14.3

14.6

8.3

10.3

10.1

20.2

2023年7月

147.1

45.4

25.7

11.3

15.7

11.8

7.7

9.8

6.4

6.1

2023年6月

118.0

43.4

24.1

10.1

14.7

8.4

7.8

7.7

2.7

4.9

2023年5月

85.5

49.2

24.4

9.8

14.0

8.4

8.1

7.5

3.1

6.0

2023年4月

86.2

52.5

24.9

10.2

13.8

7.4

8.2

7.6

3.1

5.9

2023年3月

72.9

68.3

27.2

10.8

13.6

6.4

9.6

7.9

2.9

5.9

2023年2月

79.7

76.1

28.4

9.0

14.7

7.0

10.3

8.5

3.1

3.3

2023年1月

66.2

78.8

31.5

8.4

17.6

8.5

9.7

10.4

4.3

8.2

数据来源：MoonFox IAPP；数据采集期：2023年1月至9月。统计结果仅包括小程序数据，不包括微信生态系统内的网页、APP或快速应用等的流量数据

看前十大小游戏的数据，领军产品的MAU稳定在数千万，游戏玩法变得更加多样，多品类并存，从单一的轻量级RPG品类过渡到棋牌休闲游戏。一方面，Unity引擎的整合让小游戏开发超越了H5时代，打破了各种流派的限制。另一方面，微信开发者套件和AIGC大幅降低了开发成本，这导致了具有多种游戏选择的休闲游戏的创建。

基于广告、应用内购买、收入分成等商业模式，我们预计微信小游戏的整体收入已超过百亿元。结合腾讯在业绩见面会等渠道多次提及小游戏，微信小游戏在腾讯业务中的战略地位将进一步提升。未来，更多的中型和大型游戏公司将采取战略举措，进军小游戏市场，从将现有游戏移植为小游戏入手，构建小游戏生态系统，以增强用户获取和货币化能力。同时，基于云游戏，将PC和手游融合到小游戏平台具有坚实的技术基础。结合微信成熟的社会制度和用户基础，腾讯的小游戏业务具有巨大的增长潜力。

3.非游戏小程序：全面覆盖生态系统，广告+佣金助力拓展商业化路径

吸引微信用户的小程序不仅限于游戏。电子商务、生活服务等在线工具是占用用户时间的另外三个核心类别。通过好友分享、二维码扫描、主动搜索等方式，用户可以快速访问各大公司专用小程序平台，获取信息并实现留存。

2023年9月，微信生活服务业小程序MAU排名前8

小程序

MAU(每万人)

美团

14553.38

顺丰快递+

10938.49

饿了么|送餐、美食、超市、杂货店、水果

7571.67

美团外卖|送餐、美食、奶茶、咖啡、水果

7400.85

美团点评

3863.27

麦当劳

3662.64

瑞幸咖啡

3393.05

混合雪糕和茶

3086.46

数据来源：MoonFox IAPP；数据采集期：2023年9月。统计结果仅包括小程序数据，不包括微信生态系统内的网页、APP或快速应用等的流量数据

根据我们此前对小程序500强行业分布的分析，生活服务品类占比最高，达到21%。目前，从流量结构来看，小程序已经成为广大生活服务产品的核心切入点。例如，顺丰Express+整合了用户信息，简化了操作流程，方便了包裹查询。美团外卖通过日常红包、独家促销等方式带动用户分享，实现流量从点击到使用的转化。总体而言，与小程序的集成使平台更容易管理用户标签和转换私域流量。这导致了更强的用户粘性和分享意愿。

2023年9月MAU手机购物行业8大微信小程序

小程序

MAU(每万人)

快团团

9646.32

美团优选|水果蔬菜、肉类家禽、日用品

9270.9

京东

8986.91

拼多多

5235.36

多多买菜

4327.96

唯品会大减价

1999.68

兴盛优选

1973.75

转转二手交易平台

1835.61

数据来源：MoonFox IAPP；数据采集期：2023年9月。统计结果仅包括小程序数据，不包括微信生态系统内的网页、APP或快速应用等的流量数据

移动购物(即电商)小程序在500强小程序中占比第二高，达到18%。我们相信，手机购物小程序在微信小程序上的用户使用时长将成为仅次于游戏的行业品类。首先，基于微信的渠道和朋友圈广告资源，电商活动可以实现最大限度的传播。通过将用户重定向到小程序，缩短了他们的用户旅程，减少了他们的不适感。其次，依托小程序，可能更好地便利讨价还价、团购等互动活动，实现熟人之间共享链接内的快速转化。

除上述外，工具类小程序、公众号+水电、互联网等公用事业类小程序是用户在线支付的主要渠道。它们还包括公共事务支出，如地铁和乘坐公交车。小程序可以快速满足这些需求。汽车服务小程序可以通过微信个人资料与用户授权相结合，快速捕获用户信息。通过添加客服微信，可以实现私域运营和精准营销。

4.创建频道流量门户，驱动和支持小程序

挖掘现有资源是2023年下半年顶尖公司的核心战略。我们认为，小程序将是腾讯未来努力的核心重点，渠道将是加速小程序货币化的重要催化剂。一方面，渠道将为游戏广告商带来新的流量增长。与其他渠道相比，点击播放和快速跳转到小程序的推广和获客成本更低，效率更高。另一方面，直播和渠道店的结合已经开始出现。电商小程序未来将通过复制目前直播/短视频的销售模式来吸引更多的访客，这一模式直接被店铺助手的正式上线所吸引。

总体而言，基于上述模式，腾讯可以通过收入分成、佣金等多种形式向小程序收取费用。不过，我们认为小程序给腾讯带来的收入短期内不会迅速显现。整合广告资源和新开发商的进入将需要时间。此外，微信不会加速商业化，损害用户体验。我们期待在腾讯财报中看到更多关于小程序的内容，为腾讯未来的增长注入动力。

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来源Aurora Mobile