卖车，救不了长城汽车

作为曾经国产燃油车的霸主，长城汽车的光环正变得越来越黯淡。

先是在销量上已经明显落后于行业平均增速，其次公司的净利润也出现了断崖式下滑。

数据显示，今年1—7月份长城汽车累计销量62.83万，同比增长1.26%，对比行业平均增速7.4%相去甚远。同时结合其发布的2023年中报来看，归母净利润只有13.61亿，同比更是暴跌75%。

种种信号表明，长城汽车所面临的形势异常严峻。

长城汽车，卖不动了

如今的长城汽车，可真是屋漏偏逢连夜雨。

今年8月底长城汽车发布了2023年中报，归母净利润暴跌75%到13.61亿。在这之中，通过营收所带来的核心利润更是只有1.11亿，同比下跌超过90%。

赚不到钱只是长城汽车在当下所面临的困境之一，更关键的是，长城汽车的销量也很明显触及天花板。

简单来理解，就是市场中的增量部分基本都被竞争对手所抢走。

长城汽车明显落后于行业平均增速，即便细分到不同产品来看，长城汽车的实际表现也不尽如人意。

财报显示，上半年长城汽车皮卡在国内总计卖出了8.1万台，然而其SUV销量同比下跌11%为27.68万台，以新能源为主的轿车销量更是下跌了31.8%。

除此之外，还有一个不容忽视的状况是对比其他车企，长城汽车在过去很长一段时间里都对补贴的依赖度较高。

今年上半年12亿左右的利润中，以补贴为主的其他收益达到了4.33亿，贡献度高达35.3%。对比上汽和长安等车企，都只有10%上下。

一旦对于新能源汽车的补贴开始缩减，再叠加越来越卷的新能源赛道，长城汽车的本质便被暴露。

即便把时间拉回到2022年，长城汽车在销量上也曾出现过明显的颓势。全年销量为106.75万辆，只完成190万辆销量目标的56%。

不难看出，哪怕贵为曾经国产燃油汽车的霸主，如今的长城在这场车企淘汰赛中也正深陷泥潭。

转型阵痛，何人能解？

在如今这个时代，很多汽车从业者口中常说的一句话就是，“谁能够抓住新能源市场，谁就能够引领未来”。

长城虽然统治燃油车市场多年，但面对时代的浪潮也不得不进行转型。只不过相比其他车企，长城在新能源领域的动作要稍稍晚了一些。

一直到2023年，长城才发布了一系列战略措施，例如对旗下品牌进行组织架构的大规模调整，魏牌和坦克、欧拉和沙龙两两合并主攻纯电市场，皮卡和哈弗则继续保持独立运营。

看似积极主动的变化，背后也反映出了长城身上的压力之重。但不可避免，在转型新能源的过程中，长城汽车必须要经历一波阵痛。

首先就是公司营收和销量上的原地踏步，其次是新能源赛道不断内卷，各大品牌方大打价格战也进一步拖累了长城汽车的利润。

本身盈利情况就不容乐观，今年上半年长城还在营销费用上有了更大的支出。结合财报显示，2023上半年长城的销售费用为32.53亿，同比增长46.8%，公司对外的说法是在上半年加大了新能源车型的投放力度。

事实的确如此，为了能够在新能源汽车淘汰赛中顺利存活下来，长城接连推出了魏牌蓝山、哈弗枭龙、枭龙MAX等多款新品。新品推向市场的过程中，必不可少要在营销端发力。

一系列的措施，最终带来的结果就是长城汽车勉强维持住了营收和销量，但却牺牲了大部分利润。为此，很多人把目光重新放到长城汽车董事长魏建军的身上。

去年底由魏建军牵头进行的企业架构调整，重新强化了一个长城的品牌主张，未来将全面聚焦智能化和电动化转型。截止到目前，长城也衍生出了包括咖啡智能座舱系统等在内的多个智能化产品。

只不过转型期的阵痛，并非一朝一夕所能完成。

展望未来，命悬一线？

早在2020年长城汽车30周年之际，集团拍了一部《长城汽车挺得过明年吗？》的宣传片，在片中魏建军被问到这个问题，他给出的答案是“命悬一线”。

当时很多人都认为魏建军的回答过于严重，毕竟当时的长城汽车仍然不可一世，也是最赚钱的国产车企。

只可惜不到两年时间，魏建军的回答便一语成谶，不仅在2022年只完成了年度目标的56%，还被曾经的“小弟”比亚迪远远甩在了身后。

众所周知，2022年是比亚迪在销量上全面超越特斯拉的一年，不管从哪个角度来看同比增长都是翻倍起步。紧接着，围绕在长城汽车身边的质疑声也越来越多。

随着自身在燃油车市场的优势越来越小，在新能源市场的动作又比其他竞争对手慢了一拍。今年5月底，长城汽车甚至做了一个大胆的举动，向国家监管部门、生态环境部等举报比亚迪部分车型排放不达标，一时间引发轩然大波。

背后的一切其实都源于越来越大的竞争压力和长城自身惨淡的销量。

根据乘联会所发布的9月新能源乘用车批发销量数据显示，长城以21868辆的成绩位列榜单第九。相比长期霸榜的比亚迪，销量不足对方的1/10。

不过换个角度来看，长城并非在未来完全没有机会。

首先就是其新款车型的不断推出，力求打造出爆款来抢占市场。根据长城汽车的规划，今年全年预计将会累积推出10款新能源车型。

不是产品不优秀，而是价格不到位。长城的另一边是在价格方面接连发力，旗下欧拉品牌在过去不久的8月份还推出了限时优惠活动，最高能够直接享受3万元折扣。

除此之外，能够给长城带来更好信号的还有海外市场的推广。财报中今年上半年长城汽车海外销量12.3万辆，同比增长80.2%；外销营收207亿，同比增长达到了122%。截止2023上半年，长城更是建立了超过700家海外销售渠道。

只可惜就目前而言，出海业务在长城的总营收当中占比还比较低。尤其对比长城汽车为自身在2023年定下的160万辆销售目标，海外市场远不足以成为长城的主力增长引擎。

命悬一线的长城，未来仍然有很多功课要做。

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