“偏科生”小鹏转危为安了吗？

近期小鹏汽车成为车市热搜榜上的常客。备受关注的自然是“大众入股小鹏”，被视为中国车企技术领先的标志性节点；第二个热点聚焦小鹏最近推出的热门新车小鹏G6，其领先的扶摇技术平台，良心定价，上市后订单收获颇丰，大有单骑救主之势。然而，在双喜临门之际，命运紧接着就给小鹏头上泼上一盆冷水，小鹏智能驾驶开发的灵魂人物、副总裁吴新宙突然被曝离职，这给小鹏引以为傲的自动驾驶技术开发蒙上了一层阴影。

 下滑的业绩还能逆转吗？

热搜话题并不是小鹏处境的全貌，事实上，从去年8月开始，对小鹏是否掉队了，小鹏能否扭转颓势的讨论才是舆论的主流，销量排名不断下滑，难看的财报数字，都在显示这家与理想和蔚来齐名的新势力车企正面临艰难的生存挑战，在两家友商业绩蒸蒸日上的当下，小鹏却独自品尝着“逆势”下坡的苦果。

目前小鹏还没有发布二季度数据，从始终无法破万的月销数据看，比一季度好不了多少。一季度，小鹏的财报数据相当不乐观，总销量仅为1.8万辆，这已经是小鹏连续第5个季度销量环比下滑。营收仅为40.3亿元，同比近乎腰斩，亏损达到23.4亿元，也远高于预期。更刺眼的是进一步恶化的毛利率数据，当季整体毛利率暴跌至1.7%，同比降低了10.5个百分点，其汽车毛利率更是跌至负数-2.5%，是小鹏近三年以来首次出现负数汽车毛利率，换而言之，一季度小鹏卖车不赚反亏，属于亏本赚吆喝。快速坠落的小鹏，让外界对其前景充满疑虑。

 产品“硬伤”为何屡错屡犯？

正所谓冰冻三尺非一日之寒，小鹏“今日之果”，其“因”早在成立之时就种下了，归根结底，小鹏是一个严重的“偏科生”，那些被忽视的短板，让小鹏的“木桶”里始终装不满水，初期不明显，但在新能源市场竞争愈发白热化的当下，短板被放大到无法承受。

以“理工男”自居的小鹏是一家奉行技术至上的车企，在产业变革中，重视技术无可厚非，但技术需要以产品为载体，用户以产品感知技术，而小鹏显然忽视了产品的重要性，把技术玩成了空中楼阁。纵观小鹏的发展史，小鹏新车的热销具有很大的偶然性，有P7这样的大热门车型，但也有备受冷落，且有失水准的P5，另外还有大幅不及预期的G9，就算是当下热度不低的G6，能否成为爆款也还有待后续的观察。

在产品的打造上，小鹏似乎充满了随意性，而且并没有让人们看到前后产品进化迭代的规律。

像车内做工不够精细，用料不上档次，不合理的细节设计，坐垫不够舒适，轿车头部空间一般，即便是旗舰G9也没有HUD和遮阳帘，先进的辅助驾驶系统匹配的竟然不是电容方向盘……纵览产品线，一些完全可以避免的“硬伤”在新车上反复出现，小鹏对用户反馈的忽视和其他新势力车企的从善如流反差明显。

换而言之，小鹏的产品更像是多个团队独立打造的产品，产品之间并没有太多的传承和经验的传递。而与产品团队同样表现得不够专业的还有营销上的频频失误，其付出的代价不可谓不惨痛。

营销频频“踩雷”谁之过？

2022年9月，小鹏推出旗舰SUV车型G9，何小鹏对这款车寄予厚望，称之为“50万元以内最好的SUV”，但上市后，其偏高的定价，混乱的SKU（配置种类），过多的选装配置招致了大面积的质疑。网友纷纷吐槽：“买个车而已，还要做算术题吗？”“没有保时捷的命，却得了保时捷的病”……在舆论的重压下，上市仅两天的小鹏G9被迫回炉重造，重新发布了一个精简版配置表。

上市两天就改配置、降价格让潜在消费者觉得过于儿戏，不少交了订金的用户因此而退车。而此后，小鹏G9的销量也并未低开高走，在去年12月短暂达到4千辆的销量后，最近几个月的销量都徘徊在千辆左右，而对标车型理想L7的月销量已经稳定在万辆以上，同为纯电的蔚来ES6也达到了月销5000辆。

旗舰出师不利，教训惨痛，但多年的沉疴非一日可去除，尽管“SKU门”之后，何小鹏对企业构架进行一番大刀阔斧的调整，但能力的提升非一朝一夕就可修得，此后又再度出现了小鹏P7i的定价争议事件。简单说，就是升级后的小鹏P7i竟然涨价了2万元，在比亚迪汉EV冠军版和特斯拉model3等对手不断降价的对比下，涨价刺痛了消费者敏感的神经，给小鹏打上傲慢、不尊重市场的标签。时机和方式方法上都考虑不够周全，小鹏忽视市场反馈的老毛病以另外一种方式再次暴露。

品牌高端化还有机会吗？

当然，将小鹏G9与小鹏P7i的挫折完全归咎于营销与产品团队有失偏颇，小鹏在品牌高端化的失利也是原因之一。与采用“自上而下”模式的理想和蔚来不同，小鹏采用“自下而上”的产品布局方式，以性价比撬动市场，这让小鹏的起步较为轻松，但甘蔗没有两头甜，当品牌形象被“锚定”后，要改变消费者心智就需要付出加倍的努力。小鹏G9定价在30万元以上，其失败已经暴露了品牌力不足的短板，小鹏G6不得不超低价格入场，市场积极的反馈证明，这才是小鹏品牌力的真实水平。

要提升品牌溢价，超前和领先的技术是最好的“催化剂”，比如，让人大开眼界的易四方和云辇技术，就足以支撑仰望品牌百万级的定价。那么，“醉心技术”的小鹏是否可以复制呢？答案可能并不乐观。众所周知，小鹏的技术优势在于智能驾驶，何小鹏更是放言：“小鹏跟国内友商相比，我相信都不是遥遥领先，而是领先12-36个月。”然而，不管怎么注水的言论，从实际的媒体测试来看，小鹏的自动驾驶并没有比同为第一梯队的华为和蔚来强太多。况且，辅助驾驶技术在消费者购车决策影响因素排名并不高，事实上，当下销量遥遥领先的比亚迪，其辅助驾驶能力就表现一般，王传福更是直言无人驾驶当下还不成熟，辅助驾驶就够用了。

自己倾注大量心血的技术不被消费者看重，自然品牌认可度就提不起来。当然，小鹏还有800V碳化硅高压平台和超充技术，在能耗和充电速度上的确有出色表现，但当下拥有800V平台的品牌众多，小鹏的技术优势并没有拉大到消费者可以明确感知的程度。

综上，“偏科生”小鹏在产品、营销和品牌上都落下了很多的功课，而唯一自己兴致勃勃的技术研发，事实上并没有领先对手太多，长板不够长，短板还很明显，这恐怕就是小鹏有当下困局的主要原因。

刮骨疗伤，为时未晚？

对于小鹏存在的种种问题，作为创始人的何小鹏显然也是心知肚明的，G9“SKU门”事件重重敲响了警钟，让沉迷于机器人与飞行汽车研发的何小鹏不得不火速回归，并开启了一系列刮骨疗伤式的变革。今年1月份，何小鹏曾发出一封全员信，措辞严厉地指出了小鹏战略没有连续性、太注重科技创新、忽略用户口碑、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等问题。信里的每一条都精准直击小鹏当下痼疾，自我剖析相当深刻，并随之开启了人事安排上的大变革。

长城汽车原总经理王凤英受邀加入，将对小鹏较为薄弱的产品规划、品牌认知以及销售渠道进行变革。与此同时，小鹏整体架构变得扁平，成立了战略、产品、技术、销售、OTA（远程升级）五大委员会，以及E、F、H三个整车平台。在新架构下，何小鹏亲自担任战略、产品、技术两大委员会主任，另三大平台的负责人直接向何小鹏汇报。伤痕累累后，小鹏这艘大船的方向舵又回到了何小鹏的手中，创始人的能力和魄力将再一次经受考验。

对技术的过度迷信，对产品、营销以及组织管理的忽视，让小鹏这位“偏科生”吃到了苦头。作为正面案例，极为重视组织建设的理想汽车创始人李想曾表示：“组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题，90%以上失败的企业本质上是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。”一语道破小鹏当下危机的根源。然而，“病来如山倒，病去如抽丝”，进入淘汰赛阶段的市场容错率越来越低，小鹏的自我疗伤才刚刚开始，而能否涅槃重生，依然充满极大的挑战与不确定性，与小鹏休戚与共的车主们，以及还在观望的消费者，也更想看到何小鹏开出的这剂猛药的最终效果，小鹏需要尽快重新证明自己。本刊深度报道组

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