“元宇宙”是美妆未来，还是泡沫？

2021年“元宇宙”概念火遍全球。但是，2022年以来，资本加速退场以及Chat GPT等新技术的热度“分流”，元宇宙似乎正在“熄火”。

然而，近日来，美妆企业加码“元宇宙”的动作十分频繁，可见，美妆行业的元宇宙之风仍在继续吹。

越来越多的美妆品牌正在拥抱“元宇宙”，这其中或是为了提高用户体验、或是为了让消费者了解品牌故事，亦或是为了让消费者更立体的了解产品。

5月23日，外媒报道称，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝（Laneige）与AR/VR电商平台Obsess联合打造的第一家沉浸式虚拟商店，将于近日正式上线。

兰芝母公司爱茉莉太平洋美国首席营销官Julien Bouzitat表示，虚拟商店是一个强大的客户参与平台，可以让消费者深入了解兰芝的科学知识和数字内容，并帮助他们选择适合自身皮肤需求的产品。

无独有偶，就在近日，衰败城市（Urban Decay）举办了其有史以来第一次元宇宙化妆发布会“Urban Decay Eye-Con”。据了解，衰败城市此次发布会在元宇宙游戏平台Roblox上举办，并在该平台发布了18个虚拟化妆造型供玩家试妆。

同时，伊丽莎白雅顿也在近日与Obsess平台合作推出了首个虚拟店铺体验，通过让客户实景体验品牌产品来了解品牌背后故事，最终形成数字驱动的消费群体。

Obsess创始人兼首席执行官Neha Singh表示：“通过这种虚拟商店体验将以独一无二的互动内容，为品牌消费者提供发现、了解和购买伊丽莎白雅顿的护肤品、彩妆和香水的新途径。”

此外，元宇宙的风还吹到了美妆行业上游。5月18日，科丝美诗（COSMAX）宣布，为深化与客户伙伴及化妆品市场主力军MZ世代的互联互通，其打造出COSMAX元宇宙平台COSMAX META。在"COSMAX META"中，科丝美诗以数字化手段打造元宇宙空间，立体呈现其专利材料和技术、化妆品剂型等多种内容。

其实在2023年，“元宇宙”这个概念在美妆行业一直都未降温，甚至成为了投资者心中的焦点赛道。欧莱雅企业风险投资基金BOLD就在1月份宣布，对元宇宙平台Digital Village进行少数股权投资。公开资料显示，Digital Village创立于2021年，将会为欧莱雅旗下品牌打造尖端的虚拟产品，为美容行业提供更深入的消费者体验。

“元宇宙”这股风在美妆行业似乎从未停过。

在“元宇宙”概念大火的这几年，作为本就走在潮流前线的美妆行业，早就开启了“疯狂入局”模式。各大美妆品牌也在“元宇宙”这个概念中，玩出了“花”。

例如，打造虚拟人物。在虚拟美妆达人“柳夜熙”横空出世之后，就瞬时掀起了“元宇宙+美妆”的风潮。而后，众多的美妆品牌通过跨界联名、跨界代言方式，加紧与虚拟人物的合作。早在2021年时，欧莱雅美发就官宣虚拟人物AYAYI为其色彩焕新官，并声明将AYAYI定义为“元宇宙数字人”，开启元宇宙营销；同年，兰芝宣布正式进军元宇宙，特邀异瞳双身的虚拟人气偶像川CHUAN跨界担任兰芝潮流体验官；今年，NARS也推出了其首批虚拟品牌大使“NARS Power Players”；从国货品牌来看，花西子官方虚拟IP“花西子”也赚足了眼球，薇诺娜更是一口气推出“薇薇”和“诺哥”两个虚拟形象.......

同时，虚拟代言人也在美妆品牌代言领域掀起一股新的小浪潮，这其中就包括欧莱雅的虚拟代言人欧小蜜、雪花秀的虚拟代言人ALICE、完美日记的虚拟代言人STELLA、自然堂的虚拟代言人堂小美。

又如，推出相关概念的NFT产品。元宇宙营销技术之一NFT数字藏品更是大受美妆玩家偏爱。以雅诗兰黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶为例，消费者可在虚拟世界中获得可穿戴的NFT装备，装扮他们的虚拟形象。而巴黎欧莱雅则是联合5位女性艺术家创作推出NFT口红——Reds of Worth NFT，并在OpenSea上进行拍卖，每个NFT的最低起拍价为1500美元。此外，Clinique、Givenchy纪梵希、MAC妮维雅等国际大牌，以及自然堂等国内一线品牌也相继推出系列NFT产品。

再如，打造虚拟空间。品牌通过打造一个具备互动性且符合品牌形象的沉浸式虚拟场景，为消费者建设数字性形象，增强消费者体验感。上述所提到的兰芝、衰败城市、伊丽莎白雅顿以及科丝美诗便是通过这一方式入局。

此外，还有众多国内外品牌通过申请元宇宙商标来抢滩风口。仅在2022年，欧莱雅集团便一口气申请了17个关于NFT 和元宇宙类别的商标，涉及旗下科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken等；此外，知名歌手蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty也申请了元宇宙商标；早些时候，完美日记申请注册了“完美日记元宇宙”、“皮可熊元宇宙”，不过逸仙电商表示为保护商标目的申请，暂未有元宇宙计划。

不光如此，在直播带货盛行的今天，电商平台甚至通过美妆主播来为多个美妆大牌提供7×24小时的不间断直播服务。

美妆行业的内卷众所周知，但是现在看来，在“元宇宙”这一新兴科技上，美妆品牌们也已开启了“内卷”模式，努力通过各种方式“争艳元宇宙”，“抢夺”消费者注意力。

美妆品牌们对于元宇宙概念的布局依然如火如荼，但“元宇宙”很丰满，现实很骨感。“实现终极形态的元宇宙可能需要几十年乃至更久时间。”开源证券在一份元宇宙的分析报告里指出。

其实，元宇宙发展还存在相当大的技术门槛，美妆产品如果想要借助虚拟现实让消费者更好地感知产品，进行体验，仍然有一段距离。例如，消费者戴上VR眼镜可能会引起3D眩晕症，因技术原因，美妆品牌们想要借助NFT推出的虚拟产品也还不能稳定输出。

从各大美妆品牌的动作来看，受制于“元宇宙”本身的成熟性，多数品牌目前对“元宇宙”的探索停留在营销阶段。

然而，对于美妆品牌而言，虽然行业充满不确定，但大家都想要抓住未来，毕竟等待意味着错过与用户建立关系的机会。通过这一新兴的未来概念和互动方式来进行营销，也不失为一种与消费者连接的新方式，同时还可以传达更具有科技感和未来感的价值观。

一边是不成熟的“元宇宙”，一边是“元宇宙内卷”的美妆品牌。美妆行业想要讲好“元宇宙”的故事绝非一朝一夕的事情，技术仍在不断迭代升级，能否保持恒久的创新以保证其良性可持续发展，才是值得美妆品牌重视并深度思考的重要问题。因此，“元宇宙+美妆”的梦能都成真，也仍待时间检验。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花