价格战是把双刃剑

转自：中国质量报

□ 胡立彪

当下国内汽车市场一片硝烟。

特斯拉于今年年初大幅降低Model 3和Model Y两款车型售价，打响价格战第一枪，之后战火迅速在新能源汽车领域蔓延。进入3月份，传统燃油车也加入进来，整个车市价格战升级。据统计，目前已有超过40家车企、近百款车型“参战”。有人说，此次降价潮波及范围之广、幅度之大、影响之深，远超2004年南北大众联手降价和2008年国际金融危机时的汽车大促销。

特斯拉一向特立独行，但作为此次价格战的导火索，其给出的降价理由却很简单——生产成本降低了。马斯克在不久前的投资者日上表示，特斯拉下一代车型的制造成本可以降低50%，其他制造材料、半导体、采购等各个领域都采取了空前降本的措施。

在利润有保障的前提下，降低价格以求更大的销量自然是上佳选择。不过，也有人认为，特斯拉此次降价，真正的促动因素远比其说的复杂。在电动汽车市场，竞争对手越来越多，特斯拉昔日的光环不再那么亮眼，其他汽车制造商也推出了各种型号的电动汽车，并尝试占领市场份额。在这种情况下，要想保持市场地位，特斯拉需要通过降价来吸引更多新顾客。而问界、小鹏、蔚来等国内车企纷纷跟进降价，正说明这些竞争对手实力不俗，不惧与特斯拉对战。

当然，车企掀起价格战，与目前整个汽车市场不景气，汽车消费低迷的现实直接相关。数据显示，从去年6月开始，经销商库存预警指数就一直处于高位，一度达到65%，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%，同比上升2%。

需要指出的是，虽然此次降价潮是全行业性的，但传统燃油车市场受到的震动更大。业内人士认为，由于新能源汽车产品力不断提升，加快了对燃油汽车市场的抢占，以传统燃油车为主要产品的合资品牌，不得不降价求生存。价格战可能成为一种催化剂，加速推动汽车市场“油转电”。中汽协预测今年新能源汽车产销将达到900万辆，市场渗透率突破35%，继续保持较快增速，就是基于上述逻辑。

谈到市场逻辑，不少人认为，此次全行业范围内的价格战是各种现实因素促成的一个必然结果。对于市场充分竞争的行业来说，价格战迟早会发生，而且会不断发生，这是由经济规律决定的，汽车行业也不例外。

总体来看，价格战既有好的一面，也有不利的一面，具有双刃剑特征。打价格战是最有效的清库存方法，这对消费者而言也是利好之事。不过，大幅降价会影响车企的定价策略，其中一部分车企的定价体系会受到巨大冲击，从而处于被动应战状态。雪铁龙C6大降价后，有网友说：“曾经20万的雪铁龙C6全是缺点，降价至12万元后，全车都是优点。”虽语带调侃，却反映了真实的消费心理和深层的市场逻辑。汽车价格能够一降再降，让许多消费者产生好车也能白菜价的期待，而这种期待也表明，我国汽车市场具有较大消费潜力，只是缺少可以引爆市场的高性价比产品。

而低价期待在短期内不会转化为购买力，这是车企不愿意看到但是会实实在在发生的事。今年以来，国内乘用车累计零售达到309.4万辆，同比去年下降19%。这种情形证明了消费者普遍存在“买涨不买跌”的消费心理。从这一点看，汽车企业非理性促销会加重消费者观望情绪，进而影响到消费信心。在看到动辄降低数万元的新车价格后，消费者不会去探究其背后的深层产业逻辑，甚至会将汽车降价视为工业制造发展的进阶副产物。而且，降价容易涨价难，这也是市场规律。基于此，不跟进降价或降价很少的品牌接下来的日子会非常难熬。

不可否认，降价能够在一定程度上提升部分企业的产品销量，扩大市场份额，加速对弱者的淘汰。然而，从长远来看，企业之间的竞争还是要回归到价值层面。汽车企业更应该把精力花在研发新技术、提高产品和服务质量、增强品牌力等方面，要把价格战打成价值战，通过价值的创造和提升来满足消费需求，推动和引领行业高质量发展。

《中国质量报》【车市说事】