21深度｜达势股份破发：失效的达美乐30分钟必达，与一场逆势扩张赛事

21世纪经济报道记者 凌晨  西安报道 3月28日，达美乐比萨的中国独家特许经营商——达势股份（01405.HK）在港交所主板挂牌上市。

本次上市，达势股份（下称：达美乐中国）的发行价为46.00港元每股，为招股价格区间(46港元/股——55港元/股)的下限，本次IPO募资净额约为4.60亿港元。

上市首日，达美乐中国跌破发行价，收盘以45.95元报收。

背靠全球最大披萨品牌，达美乐中国的上市之路并非一帆风顺。

早在2022年3月，达美乐中国便曾提交上市申请。当年11月披露聆讯资料，原定于当年12月23日开始在港交所交易。

而在上市临门一脚之际，达美乐中国按下暂停键，直到2023年3月重启IPO才走完上市之旅。

值得一提的是，本次发售阶段达美乐中国在港公开发售认购不足，共有1412人认购，认购合共57.55万股，相当于香港公开发售项下初步可供认购总数的约0.45倍。

达美乐中国IPO一路波折，这或与其备受争议的发展模式不无关系。

逆势扩张

数据显示，截至2022年1月2日，达美乐在全球90多个市场拥有超过18800家门店，数量一举超越必胜客，也因此被称作全球第一披萨品牌。

作为全球门店最多披萨品牌，达美乐进入中国市场“起个大早却赶个晚集”。

早在1997年达美乐便在北京开设了第一家门店。直到2008年，达美乐中国才成立并于2010年成为达美乐在中国大陆地区唯一特许经销商。

2017年，伴随着公司高管调整麦当劳中国特许经营副总裁王怡加入后，达美乐中国开启加速扩张时代。

招股书显示，2019年末至2022年末，达美乐比萨在中国的门店数分别为268家、363家、468家和588家。疫情3年，达美乐中国门店数量净增320家。

同时2020年至2022年，达美乐中国的营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元，2021年和2022年的同比增幅分别为45.9%和25.4%。

值得注意的是，门店数量迅速翻倍、营收增幅大幅上涨的同时，达美乐中国却产生了连年巨额亏损。

招股书显示，净亏损分别为2.7亿、4.7亿及2.2亿，三年累计亏损9.6亿。

对此，达美乐解释道由于过去数年投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌等原因，导致公司在报告期内录得净亏损。

同时，达美乐中国还表示，预计2023年的亏损规模将超过2022年，未来3-4年都将持续亏损。

高速扩张中到底哪个环节带来巨额亏损？

21世纪经济报道记者注意到，值得注意的是，达美乐中国并未开放加盟，目前全部门店均为直营。

在店面数量年均超百家的增速下，达美乐中国店铺运营成本直线上升。

比如，每年需要向达美乐总部缴纳的多种费用，比如特许经营费、门店特许经营费（每开一家门店支付一次），特许权使用费（即销售额分成）。

在门店经营与维护开支这一项中，特许权费占比在44%-48%左右。2020-2022年，达美乐中国便向达美乐比萨分别支付了3375.9万元、4933.2万元和6184.5万元特许权费。

招股书显示，租金开支部分，2020年至2022年分别达到1.37亿、1.80亿及2.17亿，占同期总收益的12.4%、11.2%及10.7%。

高昂的运营成本是达美乐中国连年亏损的重要原因。而作为达美乐品牌的超大体量“加盟商”，为了进一步复制品牌成功经验，达美乐中国在主打路线、门店设置、员工配备等多方面均延续了品牌传统，比如主打30分钟送达。而目前来看，上述经验在国内似乎也有些水土不服。

30分钟必达“失灵”

1973年，达美乐提出“30分钟必达”的口号，迅速攻占美国市场成为最大的披萨品牌。此后，达美乐逐渐以同样的打法扩张至英国、法国、荷兰、日本等市场，逐渐发展成为全球最大的披萨品牌。

对于中国消费市场，达美乐中国拷贝复制既往的品牌经验。

国金证券研报数据显示，达美乐比萨在中国市场中以外卖为主，自2019年到2021年外卖营业收入的占比超70%。

据了解，达美乐中国每家门店通常配置20-30名员工，除管理人员外，其他人员在门店员工与骑手两岗位上交叉并行。

21世纪经济报道记者注意到，截至2022年12月31日，达美乐中国共有3916名全职员工，10616名兼职员工。

“从达美乐中国门店的运营模式来看，大量兼职员工或为配送服务中需要的人力。”中国食品产业分析师朱丹蓬说道。

事实上，此前的招股书显示，截至2022年6月30日，达美乐中国有12904名员工，其中有6500名为专职骑手。

招股书显示，2020年至2022年，达美乐中国员工薪酬开支分别为4.69亿元、7.033亿元和7.85亿元，分別占同期总收益的42.5%、43.7%及38.8%。

值得注意的是，达美乐中国员工薪酬开支超过同期原材料及耗材成本，在其各项支出中位列第一。

“国内现在外卖平台和配送都很成熟，比如美团、饿了么。外卖平台入驻商家承担的运费成本十分灵活，每单结算，并不存在专职骑手的人力成本。相较之下，达美乐中国外送时效并未有突出优势，同时还增高了专职骑手成本。”朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示。

事实上，除高企的人力成本外，国内披萨市场激烈的竞争环境也成为达美乐中国“30分钟”优势失灵的重要原因。

21世纪经济报道记者以北京东直门外某小区为外卖平台定位，周围显示送达时间为30分钟内的品牌便有必胜客、达美乐、好伦哥、棒约翰等数十家披萨店，其中必胜客距离为900米、棒约翰为1500米而达美乐为1900米。

上述情况并非偶然。公开数据显示，2022年末，必胜客中国门店数约2900家，尊宝比萨的门店数量也有2200家，而达美乐中国只有588家。

同时，达美乐中国目前仍聚集在上海、北京、杭州等一线及部分新一线城市，而必胜客、尊宝等品牌早已遍布全国。

“有必胜客的地方不一定有达美乐，有达美乐的城市一定有必胜客。”在门店数量与覆盖区域的绝对差距与外卖平台的加持下，达美乐中国“30分钟”承诺不仅没有吸引到大批忠实消费者，反而还徒增了许多人力成本。

流血冲顶隐忧

招股书显示，达美乐中国拟将募集资金分别用于下列用途：约90%的所得款项净额或4.64亿港元将于未来数年用于扩张门店网络；余额将用于一般企业用途。

朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，达美乐中国经过一轮内部调整后，在目前行业竞争已进入白热化情况下，IPO或是想借助资本市场的赋能，让自身的品牌效应、规模效应得到进一步的夯实。

在保持扩张的背后，达美乐中国对于国内披萨市场增长潜力也十分看好。其招股书显示2021年国内披萨市场规模为364亿元，与东亚市场其他国家相比，中国的披萨市场还远未到饱和状态。

数据显示，2022年中国每百万人口披萨门店数量仅为11.7家，日本及韩国则分别为29.5家及30家，美国则高达232.4家。

一业内人士对21世纪经济报道记者指出：“国内披萨市场容量大不仅是对达美乐中国，对必胜客、尊宝等市占率更高的品牌或更具红利。达美乐中国当下已不止于以利润让空间，而是短期内‘流血’迅速冲到赛道顶部。”

必胜客发展几十年门店才到2000多家，而且必胜客主打欢乐餐厅，在国内家庭用餐普遍存在的情况下，线下餐厅环境与服务是必备要素。达美乐中国门店因为延续品牌传统，线下堂食环境与服务并无竞争力，这会其丧失掉一大部分消费市场，尤其在节奏更慢的二三线城市，这也是达美乐中国门店主要分布在一线城市的重要原因。

上述人士指出，必胜客的门店对达美乐中国布局有一定影响，但达美乐中国门店若想要以快速扩张数量来抢夺消费市场，仅仅利用30分钟必达的优势远远不够。

毕竟相对达美乐中国来说，必胜客门店数量与认知度具备了绝对优势。或许达美乐中国在产品差异化方面还可做些文章。

据达美乐中国的最新规划，2023年和2024年，公司分别计划开设180家新店和240家新店，并计划分别于2025年和2026年开设约200家至300家新店。

朱丹蓬表示，达美乐中国“流血扩张”的模式并不长久。

短期内伴随着门店数量增多或会出现营收上涨、品牌影响力增大的情况，但对企业而言，长期的亏损会让企业“失血过多”，如何扭亏为盈，稳扎稳打提高营收与利润才是可行之道。

（作者：凌晨 编辑：朱益民）