“小蓝杯”逆袭背后的“隐秘角落”

历经三载，瑞幸咖啡重新成为市场焦点。
 

3月2日盘前，该公司公布了2022年第四季度及全年财务数据。数据显示，瑞幸Q4营收37亿元（人民币，下同），同比增长61.9%，净利润为5452万元。

2022年总收入首次突破百亿大关，达132.9亿元，同比增长66.9%，最为亮眼的是全年营业利润首次扭亏为盈达11.6亿元，营业利润率8.7%。

资本市场也给出了肯定的答复，当日瑞幸咖啡上涨7.1%，股价继续创下三年新高。

可以说，“瑞”与“幸”这两个经典的中国文字为瑞幸咖啡注入了神秘的力量，从第一家店到上市仅用了一年半。

然而，好景不长。从深陷造假“泥淖”，一度失去资本市场信任，再到公司退市。瑞幸经历了前所未有的磨难。不过，谁又能想到，其又能在短短几年之内实现“涅槃”。

一、浴火重生

2020年4月2日，瑞幸因财务造假陷入危机，当日股价暴跌超75%。

也就意味着瑞幸将要面临着债务、诉讼等许多极其棘手问题，随后正式从纳斯达克退市，进入到粉单市场进行交易。

股价也从巅峰的51.38美元一度跌破1美元。

瑞幸咖啡从2017年10月正式运营第一家门店后，仅用了18个月便在纳斯达克上市，成为史上最快速在美国上市的中概股企业。

而上市仅不到一年，就暴出了惊天大“雷”，投资者普遍认为瑞幸这个资本泡沫已经彻底破灭。

来源：瑞幸咖啡

然而，事件到此并未结束，瑞幸迅速开启了“自救”模式。

在内部，瑞幸进行了一次彻底的深度清理，主要包括：(1)清退了参与或知情虚假交易的员工、(2)董事会和管理层双调整，参与财务造假的前任管理层及董事出局、(3)原责任人（陆正耀等）托管股权被收购，大钲资本成为新实控人、(4)调整董事会人员架构及任期制，完善治理层架构。

在外部，瑞幸积极与SEC达成和解，并完成罚款支付；破产程序结束，推进完成海外债务重组。

与此同时，在管理层的正确决策下，瑞幸的正常经营并没有落下。对于不关注资本市场的人来说，甚至对于瑞幸的经营出现了什么变化不会有太大的感知。

在经过一年多的关店调整后，瑞幸迅速开始重新扩张，开店速度逐步提升。据统计， 2023年1月，瑞幸咖啡在全国新增的门店数为478家。较之2022年10月至12月总计增加485家门店的速度，瑞幸在今年1月单月实现了以往季度拓店速度。

来源：平安证券

与此同时，瑞幸的研发速度更是像坐上了火箭。资料显示，2021年瑞幸上新113款新品，2022年1-9月上新92款新品，也就是说平均3天就会有一个新品出来。

在此背景之下，瑞幸近两年均能开发出火爆全国的现象级饮品：2021年推出的生椰拿铁一年售出1亿杯；2022年4月与椰树联名推出的椰云拿铁首周销量近500万杯，10月推出的新品生酪拿铁首周卖出近660万杯。

来源：瑞幸咖啡

首席执行官郭谨一在电话会上表示，在解决历史遗留问题方面，瑞幸已顺利完成债务重组，海外投资者诉讼相关和解工作接近尾声，海外相关问题基本得到解决。

二、 逆袭背后“隐秘的角落”

就在瑞幸“卧薪尝胆”的同时，咖啡市场已经卷出天际。随着资本的涌入，咖啡市场日渐火爆，“新玩家”层出不穷。

据天眼查数据，2022年1-9月新增咖啡相关注册企业2.2万余家，新增注册企业月平均增速为36.4%。

来源：艾媒咨询

而Seesaw、Manner、M Stand等咖啡品牌如雨后春笋般出现在每个城市大大小小的角落，特别是近期声势浩大的库迪咖啡也不容小觑。由于与瑞幸颇有渊源，乃至有人放言，库迪的营销价格战背后始终有着瑞幸的影子。

然而，与瑞幸不同的是，为了快速壮大规模，库迪咖啡做出了更为疯狂的决定。决定推出“免加盟费”活动，为加盟商的亏损进行兜底。凭此之举，在不到25天的时间，库迪咖啡完成了从0到14个城市的跨越，拥有数百家门店。而陆正耀和钱治亚更是提出了“三年要开一万家店”的目标。

对此，有业内人士认为此举难度颇大。首先，眼下市场今非昔比，当前咖啡市场已经略显拥挤，三年之内市场可能也难以容纳那么多门店。其次，估值神话难以再度上演。库迪咖啡的发展路径和模式表面看和瑞幸很像，但两者有着根本的不同。后者早期高度依赖投资机构，而前者则以收取加盟费为主，两者的资金来源不同，导致商业模式有着转变。故此，库迪很难复制瑞幸的老路。

当然，也有不少品牌嗅着资本的气味冲进咖啡市场，但因为自身硬实力不足，钱烧完了便被市场所抛弃，好比时萃咖啡。

创立于2019年5月的时萃咖啡，在过去几年中拿到多轮融资。彼时，众多投资机构曾给予时萃的单店估值超过1亿元。基于创始人范若愚的互联网基因，时萃咖啡的线上数据表现亮眼。2020年，时萃咖啡曾一度成为天猫超级品类日挂耳类目TOP1。不过，在获得融资后，时萃咖啡便在2021年一头扎进线下门店的开店扩张中。由于定位的偏差，时萃将线上精品咖啡扩展线下的尝试败北，最终不得不以紧急关店而收尾。

来源：网络

那么，与上面的对手相比，逆袭的瑞幸有哪些根本的不同呢？这里不妨看一个经典的案例。面临疫情的冲击，瑞幸咖啡一改之前高举高打的方式。自2020年下半年起，在经历一系列优化措施之后，瑞幸逐渐摸索出了“直营+联营”的门店体系。

据公开资料显示，截至2022年3月31日的自营门店结构中，瑞幸约48%的自营门店是写字楼门店，约12%是大学高校门店。在这些近似封闭的场景中，除了封城等最严重的情况外，基本可以保持正常运营。同时，瑞幸以自提店为主的小型门店结构，辅之以数字化门店管理系统，令房租和人力成本更为集约高效。

中国平安在报告中指出，瑞幸咖啡用户增长/门店增长反映产品吸引力超过开店速度，该指标＞100%说明了存量门店的同店数据持续增长，2021年以来该指标重回高位(21Q2-Q4均＞200%)，这说明瑞幸整体增长并不是简单的拓店，而是精细化扩张。

当然，瑞幸的逆袭并不仅仅局限在开疆扩土，在内部打磨方面更是稳扎稳打。其一，对比老大哥星巴克的大店社交模式，瑞幸主打小店自提和外送，经营效率大大提高。一方面场地租金可以大幅降低，另一方面人员数量也可以缩减，让整体的门店经营更”轻“。疫情期间，这些成本优势被成倍放大，这也是也是瑞幸可以”东山再起“的重要因素。

其二，咖啡作为一个竞争激烈的市场，商家很难从咖啡本身的味道实现差异性，对于国内大多数对咖啡风味没有过多了解的消费者来说，只能喝出“苦”或“酸”。

瑞幸深知这一点，将精力放在如何把咖啡做的接受度更高，不断研发符合国内市场的口味，瞄准“拿铁”这一品类进行创新。

反观瑞幸的主要对手星巴克，在2022年9月定下了非常惊人的"2025愿景"——未来三年增扩3000家中国门店，实现开9000家店的目标，营业利润同期增长400%，也就是说平均一天要开3家新店。

但在整个2022财年，星巴克在中国的表现十分萎靡。同店客单价下降3%，同店交易量下降22%，同店销售额下降22%。并且情况还在持续恶劣，星巴克最新的2023财年第一季度财报显示，中国市场的同店销售额下降了29%。

来源：网络

当然，瑞幸也没有停下脚步任由星巴克追赶，第四季度净新开业门店为368家。截至2022年末，门店数量为8214家，其中自营门店5652家，合作门店2562家。

瑞幸首席财务官安静在电话会上表示，在2022年12月重新开放合作伙伴招聘计划之后，瑞幸在2023年1月新开的净新店接近500家。管理层表示，有信心在2023年实现1万家门店的目标。

来源：平安证券

三、结语

据艾瑞测算，中国现磨咖啡市场规模到2024年有望达到1917亿元，2017年-2024年复合增长率达31.4%。

当然，这也意味着众多竞争对手也盯着这块蛋糕，在咖啡市场摸爬滚打数年，对于瑞幸来说，小店模式、灵活的管理体系以及强大的供应链管理给了“万店目标”极大的底气。

截至2023年1月3日，瑞幸的单店估值仅为928万元，低于同期星巴克中国（1751万元）、奈雪的茶（1596万元）等上市企业单店估值水平，也低于Manner（3259万元）、M Stand（1434万元）、喜茶（7117万元）等非上市现制饮品企业的估值水平。

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