关店300家，单店员工减半， “亡羊补牢”的海底捞要翻盘了？

沉寂一时的海底捞重回大众视野。本周一，该股逆势走高，盘中一度涨约20%。

2月24日晚间，公司公布了业绩预告，对比2021年度收入411亿元（人民币，下同），集团2022年度收入预计不低于346亿元，同比减少不超过15.8%。

尽管收入减少，海底捞预期2022年度扭亏为盈，取得净利润不低于13亿元，而2021年度则取得净亏损41.61亿元。

净利润大幅超过预期，市场也给出了正向的反馈，业绩预告发布后的下一交易日，海底捞大涨13.71%。

海底捞在公告中表示，扭亏为盈主要因为“啄木鸟计划”使运营效率提升、疫情的好转以及出售票据获得的收益。

一、餐饮行业触底反弹

餐饮行业的兴衰与大环境密不可分，疫情这几年让大多数餐饮公司苦不堪言。

不过随着2022年末防疫政策转向，各大餐饮企业终于熬到“天亮”了。进入2023年，行业开始了一波反弹。

根据中国烹饪协会的数据，今年春节期间，内地重点餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨24.7％，与2019年春节相比上涨1.9％。受访餐饮企业中50%的餐饮企业表示员工人手紧张，36%的餐饮企业表示员工人手极度短缺。

据久谦数据库数据，2023年1月，海底捞位于一线/二线/三线及以下城市翻台率分别为 2.9/3.7/4.8 次/天。分城市来看，海底捞的低线城市表现要明显优于一线城市。

来源：国元国际

总体来看，随着2023年起出行逐步恢复正常化，线下社交火锅需求有望迎来集中性释放，餐饮业复苏趋势值得期待。

二、“啄木鸟计划”妙手回春

不过尽管2023年再怎么复苏，毕竟2022年实际上仍处于疫情中，海底捞却能做到大幅度扭亏为盈，这一亮眼成绩要归功于“啄木鸟计划”。

来源：网络

在疫情初期，海底捞创始人张勇认为疫情的持续时间并不会太长，于是开始抄底，大幅扩张。

疫情前的2019年，海底捞新开门店308家。

而进入疫情后的2020年开了544家新店，2021年上半年则新增299家。

也就是说，海底捞在一年半时间平均每天要开1.5家新店，可以说是“豪赌”了。

海底捞赌输了，输的很彻底。

疫情对于餐饮企业来说本来就已经非常难熬，在这个情况下海底捞还在逆势大幅扩张，成本压力也就成倍数迅速飙升，平均下来每天要亏上千万。

张勇在2021年6月公开承认自身战略有问题：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”

海底捞股价的泡沫随之破裂，在2021年初股价触顶后，仅一年时间，海底捞市值从最高的近4800亿港元跌至约600亿港元，蒸发超8成。

于是，海底捞开始自救，“啄木鸟计划”应运而生。

2021年11月，海底捞决定关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的门店。这也是海底捞上市之后最大规模的关店计划。

关店的同时，啄木鸟计划还包括重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系。适时收缩集团扩张计划，平均翻台率未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。

来源：国信证券

据国信证券统计，2022年上半年海底捞员工总数回到2019年的水平，但单店员工数接近减半，人效比随之大增，同时也意味着海底捞的经营效率大幅提高。

截至2022年6月底，因“啄木鸟计划”关停的门店总数为302家。

海底捞在2022年中报表示，啄木鸟计划期间，公司经营数据明显改善。

成本成功降低，经营效率回升，海底捞也紧接着开始了“硬骨头计划”（已关门店重新开业），重新经营因 2021年“啄木鸟计划”关停的部分门店。据统计，截至 2022 年底，硬骨头计划预计复开60-70家门店。

开启“硬骨头计划”、年度亏转盈都传递着一个非常积极的信号——海底捞通过“啄木鸟计划”断臂求生宣告成功，成功刹住了车，重新回到了正轨上。

当然，吃一堑长一智，海底捞肯定是不敢再盲目开店了，管理层表示会持续重新评估关停门店的选址、人员配置、经营提升潜力等因素，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。

三、机构怎么看？

来源：金吾财讯

机构观点方面，华泰证券认为，海底捞的改革卓有成效，经营企稳，但考虑调整尚未结束，华泰预计23年开店节奏偏向稳健，伴随公司品牌战略逐步调整落地，门店拓展或可加速。

考虑需求回暖，公司降本，该行上调23/24E EPS至0.64/0.81元，目标价提升27%至22.07港币，维持“增持”评级。

安信证券认为，随着防疫政策优化背景下客流量和翻台率持续修复，叠加门店降本增效，疫后业绩修复弹性有望超预期。给予买入评级，目标价22.8港元。

大和对于海底捞的业绩十分乐观，将2022年每股盈利上调17%，以反映2022年的初步业绩，并将2023-24年的每股盈利上调约1%，主因考虑到特海国际的分拆（因此收入大幅削减）、裁员和运营成本假设。

该行认为海底捞作为重新开放的主要受益者，销售和利润率将强劲回升。大和将海底捞评级从“跑赢大市”上调至“买入”，目标价从20港元上调25%至25港元。

四、总结

犯错是每一个企业发展路上不可避免的，但优质的公司能及时发现错误，承认错误，迅速调整步调去更正错误。

海底捞能迅速对症下药想出“啄木鸟计划”，并在疫情期间高效执行，也算是对得起“火锅龙头”这个名号了。

然而，这也仅仅只代表跨过了疫情这个坎，虽然处在逐渐回暖的宏观环境中，但海底捞如果还想回到之前高增速的状态的话，仍然需要持续优化自身经营效率，找出优于同行的经营策略。

来源：网络

毕竟海底捞赖以成名的靠细致、体贴的服务来吸引用户前去“打卡”体验并不是能长久有效的商业模式，新鲜感过了之后，海底捞对于消费者来说，仍然只是众多餐厅中的一家而已。

对于一家连锁餐饮企业，还是需要在提升每一环的效率的基础上，开拓新市场进行逐步扩张从而实现健康的增长。

作者：Dennis

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