瑞士信贷发布中国电商平台最新趋势与前景

主要观点：

1. 采用多渠道策略的商家：1）基于不同平台定位：新品发布优先考虑天猫、抖音。拼多多的特点是拥有最畅销和物有所值的产品。在销售贡献方面，传统渠道（淘宝/天猫、京东、拼多多）仍然占主导地位，贡献率达80%。但分析师称，新渠道（抖音、快手、微信）近年来销售增速达到200%以上，变得越来越不容忽视。2）探索新的去库存渠道：商家越来越多地转向抖音和拼多多的直播间，而不是传统的会员体系；3）更多定制化产品：某些产品只在特定平台上提供；4）利用私域和公域销售。
2. 疲弱的宏观经济拖累需求，但一定程度上被大力度折扣所抵消。在需求方面，分析师指出，消费者更加理性，更关注物有所值，而不是单纯的功能性。拼多多通过主打白牌和物有所值的产品，受益于消费降级趋势。从类别来看，快消品、健康相关和户外活动产品表现突出，而服装和化妆品等非必需品表现不佳。在供给端，商家愿意为了成交量提供更大的折扣，平台也为商家提供了更多的支持。
3. “双十一”更新：聚焦刺激性回购。对于“双十一”，传统平台将把重点从用户扩展转移到现有用户留存上。据悉，阿里巴巴将继续在流量、物流和融资方面支持中小商户，但在营销服务方面专注于品牌商户；为了吸引更多的流量，京东在京东生态系统内加强了订阅和内容（短视频、直播等）；拼多多将加大补贴力度，特别是在化妆品、母婴产品、电子产品和家电方面，费用由商家和平台共同承担。

对不同平台的观察

-阿里巴巴：受整体市场需求的影响，服装和化妆品等核心产品仍然疲软。阿里巴巴的重点正转向通过更准确的系统标签和产品标签，更好地探索和匹配现有用户的需求。例如，淘宝将时尚款式从6个扩展到9个，再细分40-50个品类，帮助商家更好地锁定潜在用户。分析师表示，整体ROI仍相对稳定，仍是商家的关键平台。

-京东：京东的3P业务在今年上半年实现了增长。然而自2021年第三季度以来增速不及预期，因为消费者标签仍需要改进，消费者的品牌意识建立需要时间。因此，平台加大力度成立了“京东新百货”。二季度服装和化妆品的ROI（投资回报率）经历了波动，但在“京东新百货”活动的推动下，近几个月服装和化妆品的ROI有所改善。中期来看，京东的可持续性还有待观察，因为京东将重点转向利润而非补贴。

-拼多多：通过免费流量和“新超级明星”为新入驻品牌提供服务，吸引品牌商家更多投入。对于品牌（拼多多评级在4星以上），其GMV占比已从去年的15%左右上升至19%。

-抖音：在过去几年的强劲增长后，平台重心从KOL转向了商家直播。这有助于降低商家的运营费用，提高消费者的忠诚度。对于抖音电子商务应用，分析师认为抖音的SKU还不足以与同行竞争，也无法满足客户的需求。

-快手：平台将流量从顶级KOL转移到品牌商，主要是国内顶级品牌。补贴主要集中在化妆品、服装和电子产品等关键类别。该公司的目标是提高ARPU（每用户平均收益），并鼓励品牌商家增加广告支出。

各平台评级及目标价水平

-阿里巴巴

评级/目标价：给予阿里巴巴“跑赢大盘”的评级，目标价为152美元，涵盖了核心商务、云服务、本地服务、菜鸟、联营公司和净现金的价值。主要考虑到它在中国电子商务领域的强大领导地位，涵盖日常生活方方面面的生态系统以及较好的企业管理能力。

风险：

①较弱的GMV增速，②变现速度较慢，③本地服务的执行风险，④来自DME（数据中台）和云服务的较高亏损。

-京东

评级/目标价：给予京东“跑赢大盘”评级，目标价为87美元。随着京东逐渐释放其对品牌的议价能力，预计该集团的EBIT利润率将会有一个明显的上升趋势，运营效率和物流业务也能稳步好转。

风险：

①由于竞争激烈，获客成本和留存能力较弱，②品类扩展稀释ARPU，③利润率增长慢于预期，④物流部分长期处于亏损状态。

-拼多多

评级/目标价：目标价92美元，基于2023年22倍市盈率得出，符合GMV增长。给予拼多多“跑赢大盘”评级，这主要是考虑到其建立了强大的消费者认知度，品牌未来的潜在优势，以及风险回报具备吸引力。

风险：

①日益激烈的竞争，②监管或对产品质量的负面报道，③品牌入驻的进度慢于预期。

-快手

评级/目标价：目标价80港元，涵盖上线营销24港元，电商38港元，直播间、投资和现金部分18港元。给予快手“跑赢大盘”评级，通过广告和电商来变现，支撑营收快速增长，作为一个充满活力的短视频社区，拥有4亿DAU潜力。