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2022-11-08 10:16
DTC 不仅仅是一个零售术语。近年来,零售业的每个领域几乎都出现了大量颠覆了传统模式的 DTC 数字原生品牌。
一些经验更丰富的 DTC 数字原生品牌现在正在扩大其品类范围,与零售商合作并建立自己的配送体系。许多公司寻求 IPO、收购或额外融资,但现在,市场不景气导致该战略日益复杂甚至引发了裁员。
传统厂商也越来越多地参与到 DTC 运营中。例如,Adidas 宣布,到 2025 年其销售额的 50% 将来自 DTC 渠道。
但这也存在着一些挑战,尤其是疫情对消费者支出、购物习惯和经济环境的影响。虽然对于许多主要在网上运营的品牌来说,电商渗透率的增长是一个福音。但 DTC 模式的缺陷已经开始显现,因为公司不仅要解决盈利问题,还要在一个人人都知道如何在 Instagram 上营销的世界中脱颖而出。
所有的一切都表明:现在 DTC 领域发生了很多事情,而且它们将造成长期影响。本报告涵盖以下几个方面:
知名 DTC 品牌的挣扎
DTC 领域值得关注的趋势
DTC 品牌的退出策略
DTC 品牌面临的新挑战
这些问题或许是零售商适应新时代时,需要关注的主要问题。
在疫情后期,人们普遍减少了可自由支配的消费,不少消费者还选择回到线下商店,这给过去几年的电商热潮带来了阻碍。
许多 DTC 公司都强烈感受到了这一点,这些公司几乎没有线下店铺。许多公司甚至在疫情之前就被迫认识到,在没有实体店或分销商的情况下,获取客户是多么困难和昂贵。
如今,我们正在目睹一些DTC独角兽公司的崩盘。根据 CB Insights 的一份报告,从 2021 年第四季度到 2022 年第一季度,DTC独角兽的数量下降了三分之一。
随着 DTC 品牌不断面临挑战,让我们回顾一下一些数字原生宠儿的结局。
四年前,美国鞋类品牌 Allbirds 迈入独角兽行列,它在 2021 年底上市,与此同时人们看到的是销售额上升、亏损也在扩大。目前 Allbirds 股价较 IPO 时下跌 80% 以上,并已确认裁员 8%,“以确保为下一阶段的增长做好准备。”
在提交 IPO 申请时,Allbirds 计划开设“数百家”门店,但目前仍未做到。随着该公司在纽约开设了店面,其在全球拥有了 40 多家门店。今年,该品牌与美国的 Nordstrom 和 Public Lands 以及欧洲的 Zalando 合作,更加自信地进军零售商店。Allbirds 还通过转售计划使产品种类更多样化。
2019年,美国行李和旅行配件品牌 Away 刚成为独角兽还没几个月,就因疫情打击而发展势头锐减。
最惨烈的时期,其销售额暴跌 90%,该公司被迫暂时让一半员工休假,随后又裁掉10%的员工。在经历了数月的高管更替等负面新闻报道后,该公司于 2021 年底引入了更多新的领导层。然而 IPO 的传闻却已销声匿迹。
当美国睡眠产品品牌 Casper 在 2019 年成为独角兽时,一时风头无两。它迅速与 West Elm、Nordstrom、Target 建立合作伙伴关系,梦想着垄断睡眠市场,并开设了一系列店中店。
但在 2020 年初的 IPO 中,Casper大幅下调了开盘价,使其估值远低于独角兽。由于未实现盈利,该公司未能让公开市场买账,并最终在 2021 年末完成私有化。
联合利华在 2016 年为收购美国剃须刀品牌 Dollar Shave Club 投入了 10 亿美元,但在 2022 年初,这家消费品巨头的 CEO Alan Jope 表达了懊悔。他对分析师说,该集团的一些收购是错误的,比如男士美容品牌。其原话是:“Dollar Shave Club 没有按预期交付,DTC模型的经济性发生了变化。”
DSC 的竞争对手 Harry’s 的情况也发生了变化,尽管其估值似乎没变。在联邦贸易委员会采取行动阻止合并协议后,Schick 制造商 Edgewell 于 2020 年终止了他们的合并协议。此后,Harry’s 筹集了更多资金,并通过收购品牌寻求增长。
2019 年,随着美国美妆品牌 Glossier 成为独角兽公司,它也受到了消费者的疯狂追捧。然而,COVID-19 阻碍了其进军实体店的步伐。直到 2021 年,Glossier 再次将赌注压在了国际增长和门店上。
然而,2022 年才刚刚开始,Glossier 就解雇了三分之一的员工,创始人兼CEO Emily Weiss 承认该品牌犯了战略错误。几个月后,她辞去了 CEO 的职务。现在,Glossier 正在努力应对通货膨胀,宣布提高价格以抵消开支,并确认将进行新一轮裁员。为了摆脱仅仅押注 DTC 的策略,该公司正在重新开设门店,目前已有五家门店,未来还会开设更多门店。7月 Glossier 还首次与零售商 Sephora 达成协议。
2016 年,当沃尔玛以 30 亿美元收购美国电商公司 Jet.com 时,它的估值达到了标准独角兽公司的三倍,但如今它已不复存在。
电商平台 Rent the Runway 在 2019 年获得 10 亿美元估值。不过,在疫情期间,客户几乎不需要漂亮的制服或正式衣服,该公司去年调整了模式,允许非订阅者购买二手服装。目前其股价已跌至每股 5 美元以下,远低于之前的估值。
2022 年,尽管其最近一个季度的亏损扩大了,但该公司的销售额和活跃用户数量有所回升。7 月,折扣商 Saks Off fifth 宣布,将在网站上出售二手、预租的 Rent the Runway 商品。
美国造型服务品牌 Stitch Fix 在 2017 年的 IPO 中获得 16 亿美元估值,在 2021 年的某个时间点,其股价接近 100 美元。但那些日子已经一去不复返了,因为其错过了今年短暂的服装热潮。它正努力想办法遏制亏损,并扩张其业务。在2022 年新 CEO 的领导下,该公司已转向传统电商,重组其造型团队,采取裁员措施,依靠数字推荐引擎将自己与百货公司区分开来,与此同时,其股价暴跌至 10 美元以下。
运动鞋转售网站 StockX 是 2019 年的另一只独角兽。但到 2022 年,鞋类销量下降,这家零售商陷入困境。今年 6 月,StockX 表示将裁员 8% 并进行其他调整。该公司还与Nike因部分鞋子的真实性问题存在法律纠纷。
虽然 2021 年是 DTC 数字原生品牌增长的一年,几个热门品牌申请 IPO,其他公司则通过融资筹集到了更多资金。但问题变得更加明显,从供应链限制到劳动力短缺,包括 DTC 品牌在内的零售商度过了动荡的一年。
随着越来越多的品牌上市,越来越多的电商品牌难以盈利。对于数字原生品牌和传统零售商来说,在 DTC 和零售商之间找到正确的平衡将是首要考虑的问题。
以下是 Retail Dive 在 2022 年关注的六大趋势:
2021 年迎来一波寻求上市的公司。有大约 20 家零售商通过 IPO、直接上市或 SPAC 交易提交了上市文件——其中一些是 DTC 品牌。随着 DTC 品牌的成熟,更多的退出可能也会出现。
DTC眼镜巨头Warby Parker 于 9 月下旬上市
Supergoop、Beyond Yoga 和 Sweaty Betty 都签署了收购交易
剃须品牌 Billie 于 2021 年 11 月被 Schick Maker Edgewell 以 3.1 亿美元收购
Casper 于 2020 年初通过 IPO,并于2021 年 11 月被私募股权公司Durational Capital Management 收购。
随着更多 DTC 品牌在 2021 年上市,其财务信息也随之公开。这些数字表明,几乎完全在网上销售商品的品牌,实现盈利是多么困难。
尽管销售额有所增长,Warby Parker 在过去三个财年中要么出现亏损,要么实现收支平衡,2020 年净亏损 5590 万美元,2021 年第三季度其净亏损增加了一倍,达到 9110 万美元。Rent the Runway、Lululemon 和 Casper 的财报也显示了盈利有多困难。
但并非所有 DTC 品牌都在亏损。例如,Solo Brands 2021 年第三季度报告称,净收入为 6940 万美元,净利润为 210 万美元。该公司称,自 2017 年以来一直盈利。
虽然从定义上讲,数字品牌是在网上推出的,但许多人看到了实体店的价值。
实体店不仅提供了可以让消费者在购买前试用产品的场所,还可以作为一种额外的营销渠道,有助于缓解仅通过在线获取客户信息的高广告成本。这些高昂的营销成本往往削弱了 DTC 品牌的盈利能力。
2021 年,Allbirds 继续进行实体扩张,在丹佛、芝加哥和波士顿地区开设门店
DTC 品牌 Knix 于 9 月在美国开设了第一家门店
以蜡烛闻名的 Boy Smells 于 2021 年与 Nordstrom 合作推出香水产品
Fenty 已经计划在 2022 年在美国五个城市开设门店
Billie 宣布在沃尔玛销售其产品。
2021 年,包括 Nike、Under Armour、Adidas 在内的多个品牌宣布其打算扩大 DTC 销售的意图。
Nike 在 2010 年的 DTC 业务仅占总收入的 15%。2020年,DTC 份额增长到其业务的 35%。在过去几年里,Nike 关闭了多个零售商渠道,其中包括 Urban Outfitters、DSW、Macy's、Zappos 和 Dillard's。这家运动零售商预计,到 2025 年,DTC 将占其收入的 60%。
另一方面,许多 DTC 品牌正在寻求与传统零售商建立合作伙伴关系,以扩大其实体店的影响力。例如,Casper 已经增加了超过 25 个零售合作伙伴,包括 Costco、Nordstrom、Target 和 Sam’s Club。
对于准备好向前发展但无法上市的品牌,DTC“控股公司”可能是答案。
Very Great、Pattern Brands 和 Win Brands Group 等公司都在押注建立多个品牌。Pattern Brands 创建了 Open Spaces and Equal Parts,并于 2021 年 6 月筹集 6000 万美元用于购买家居用品品牌 GIR(Get it Right)。
Harry’s 在未能被 Schick 制造商 Edgewell 收购后,已全力收购品牌并建立其投资组合。2021 年 3 月,这个剃须刀品牌筹集 1.55 亿美元试图收购更多品牌。同年 12 月,Harry’s 宣布签署收购 Lumē。
Apple 的iOS 14.5 更新于 2021 年,应用程序需要用户许可才能跟踪它们或访问设备的广告标识符。这给 DTC 品牌带来了一个问题,其过去在客户获取、留存和洞察方面严重依赖第三方数据。
现在,DTC 公司正在转向其他营销形式,如短信、电子邮件和印刷品,以吸引消费者购买他们的品牌。
随着 DTC 品牌业务的持续发展,退出是合乎逻辑的下一步。对于一些品牌来说,这种策略甚至在上市之前就已经诞生。
DojoMojo 首席执行官 Alex Song 表示,一个优秀品牌在成立 5 到 10 年间,年收入至少会达到 4000 万美元。“这让投资者和战略收购者都更加相信你的品牌是有价值的,并且可以长期存在。”
从历史上看,品牌在制定退出策略时有两种主要选择:直接上市,或出售给另一家公司。
根据 PitchBook 提供的数据,过去十年中,企业或战略投资者收购一直是 DTC 品牌退出中最受欢迎的选择,从 2016 年到 2020 年,每年都超过 100 家。
下一个最常见的退出选项是 IPO,然后是 SPAC,即通过完成与目标公司的合并,以使该公司上市。
2010-2021 年 DTC 退出数量
DTC的总退出量在2018年达到最高点(202 家),此后几年一直接近这一水平。
现在,其他渠道也在蓬勃发展,特别是 SPAC 交易。据 SPAC Insider 称,2021 年共有 412 家公司通过这种方法上市,而 2019 年只有 59 家。
但随着退出方式的增加,来自外部的审查压力也在增大。例如,美国联邦贸易委员会致力于反垄断以保护消费者。因此许多交易都被迫取消,如剃须刀品牌 Harry’s 和 Billie 的交易。
市场波动、通货膨胀和其他经济不确定性使得资本环境十分疲软。这对 DTC 品牌意味着什么?
2022 年整个行业只有不到 40 笔大型零售交易,比 2021 年同期下降了大约 50%。在这些交易中,只有一小部分涉及数字原生品牌。
交易量大幅下降的背后预示着什么,DTC 退出的未来是否真的不容乐观?
我们不仅看到传统 IPO 放缓,而且 SPAC 交易量也在同步下降。
Rekon Retail 的创始人 Rebekah Kondrat 认为,很多交易“已经证明他们不像自己想象的那么有价值”。这些品牌并没有得到他们认为会得到的东西(即资本注入和其他额外支持)。
于是,品牌不得不削减预算,进一步调整其运营方式,争取以更具明智的方式花钱。这最终造成的结果就是,DTC 品牌要么急剧缩小,要么完全消失。
虽然去年的泡沫市场使得零售行业发生了多笔交易,但今年的环境却完全不同。消费者信心不大、市场疲软、整体交易减少。放眼未来,明年和后年会发生什么?多数人认为,恐怕会更艰难。
投资者对“尚未完全发生的消费者行为”的不信任导致大公司撤回收购,而众多 DTC 品牌也纷纷搁置 IPO 计划。
不过,目前仍有一些 DTC 品牌公布了销售额增长的消息。例如,The Honest Company 报告称,第二季度净销售额同比增长 5%,净亏损和经营亏损也在同步减少。
可以认为,在情况更加明朗之前,未来至少半年,交易环境将继续相当低迷。
虽然对于已经达到一定规模的品牌来说,退出是合乎逻辑的下一步,但除非迫切需要资金,否则在现阶段其实是没有必要的。
我们处于这样一种情况,如果你是一个品牌并且你不需要退出,那就不要退出。勒紧你的腰带。做好你需要做的事情,继续为你的客户服务。
DTC 品牌应该利用这段时间来创造更高的效率,以更接近实现盈利(如果还没有的话)。他们应该专注于把成本投放在正确的地方,专注于核心产品或服务,以及核心消费者。
当然,尽管存在不确定性,但如果一个品牌真正到了需要退出的阶段,并且需要获得资金和资源,那么考虑退出交易也是合理的。
下行周期并不意味着每个公司都必须保持收缩,如果 DTC 品牌有一个很棒的故事,还需要投入大量资金,虽然当下的市场并不是最有吸引力的时候,但依然有必要勇敢尝试。
本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”(ID:BrandFactory2049),作者:曾翔,36氪经授权发布。