抄袭、山寨、市值蒸发千亿……这个行业还有未来吗？

近日，国产品牌HOLD LIVE因涉抄袭花知晓旗下产品相关设计赔偿其30万。

早在2020年，花知晓便发布公告称“HOLD LIVE品牌涉嫌抄袭山寨花知晓产品设计外观” ，并向该品牌的4家相关公司发出了律师函，要求停产、下架相关产品并赔偿经济损失。经过两年的拉锯战，这场官司终于落下帷幕。

实际上，在彩妆圈，这样的抄袭山寨事件并不少见。就拿HOLDLIVE这个品牌来说，早期就有抄袭海外品牌伊蒂之屋、Urban Decay的争议，而近期则把目光投向了大火的新锐国产彩妆品牌。

许多经济学家认为，“山寨经济” 也是衡量产业繁荣程度的一个指标。国内彩妆圈抄袭对象的改变，是否说明国产彩妆已经崛起了。

当彩妆碰撞国潮

我国的彩妆历史悠久，早在商朝末期就已出现胭脂。然而中国现代彩妆行业的起步却晚于世界。

20世纪90年代中期，国际品牌美宝莲、露华浓、欧莱雅、娥佩兰等进入中国内地市场，开始兴起彩妆风潮。

受国际品牌启蒙，从2000年开始，第一代国产彩妆品牌如卡姿兰、火烈鸟等诞生。由天后巨星蔡依林所念出的“卡姿兰大眼睛”这句广告词不但成为一代人的记忆，更成为如今热门的网络梗。

但在这之后的十几年，国产彩妆一直处于初步发展阶段。有市场，有消费者，但却没什么大水花，在国际大牌的光芒下低调生存，直到2016年。

2016年，新锐国产彩妆品牌开始兴起。如今大热的完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等国产彩妆品牌，多诞生于这个时间点及之后。

根据弗若斯特沙利文统计数据，以零售额计的中国化妆品市场中，国产品牌市场份额不断上升，2020年国产品牌市场份额达到46.30%。

2018年，由中国李宁登上时装周所来带来的“国潮”之风开始大火出圈，这种将中国风与时尚潮流相结合的概念，带着中国年轻人鲜明的个性体验，从而俘获了大批消费者。

一时之间，国潮开始出现衣食住行的方方面面：回力、飞跃等“过气”品牌成功翻新，人手一双的趋势重新回归；大白兔、旺旺、故宫等品牌成为跨界联名的主力军，随时可以重温童年的记忆；就连秋天的第一杯奶茶，也要装在“中国制造”的袋子里才更好喝。

而这股风也由服装产业吹到了彩妆产业。国产彩妆品牌纷纷开始推出相关国潮系列产品，并收到了热烈追捧。

其中最出名的就是花西子。这个以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念的美妆品牌，凭借着爆款产品空气散粉、三角眉笔、雕花口红等，近期超越了完美日记、珂拉琪等一众品牌，稳坐国产彩妆品牌的第一把交椅。

而其他品牌也不甘示弱，与传统中国文化元素相结合，频繁推出联名产品，并大卖爆卖。

根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据，在国潮美妆护肤领域，花西子、完美日记、自然堂的消费者认可度位列前三，分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

凭借主打电商渠道销售、社群维护营销这种特殊的商业模式，并乘着“国潮”的东风，国产彩妆品牌似乎迎来了春天。短短几年，完美日记所属公司逸仙电商便赴美上市，其他品牌也获得了多家投资公司的青睐。只是，风总有一刻会停，国产彩妆的品牌之路，究竟还能走多久？

国潮无罪 抄袭有罪

国产彩妆这么火，想分走这块蛋糕的人也越来越多。这也就衍生了越来越多的抄袭山寨现象。

不仅仅是前文提到的HOLDLIVE，还有无数个打着“新锐国货”名头的品牌在走着和它一样的路线。比如彩妆品牌NOVO，因为抄袭品牌对象和元素过多，成为众矢之的被各路博主和消费者声讨。

更夸张的是，现在只要打开购物app搜索“国潮彩妆”，便会看见五花八门的产品，他们有着和国产彩妆大牌产品相似的设计和包装，价格却只有他们的十分之一。

这不禁让人好奇，在产权体系日益丰富、市场监管不断完善的今天，这些品牌为何要走这样一条看不见光明的路？

这还要从国产彩妆品牌的产业链说起。

彩妆品牌的上游主要为原料供应商和彩妆代工生产厂商。

在原材料供应环节，供应商主要为彩妆产品所需的原材料及包装材料。国产彩妆品牌的原材料多由专业生产工厂提供，并没有拥有独立原材料生产工厂，整体成本的占比也只有5%。 

相比于原材料，包装材料的成本对这些定位中低端的彩妆品牌企业来说整体成本占比较高。如完美日记为吸引消费者关注，通过精美独特的包装设计以更好地展示其彩妆产品，其包装材料成本占比常超过 30%，通过高品质的包装来增加产品的附加价值。

至于代工生产方面，因企业自建工厂前期投资成本高、资金回笼风险大，超过 90%以上的国产彩妆品拍选择了OEM模式，即找代工生产厂商完成产品生产制造，是成本占比控制在15%以下。

而到了产业链中游，各个品牌在市场推广营销方面的耗费的成本更是巨大。部分保守战略型企业或成熟型企业在市场推广方面成本占比约为20%，而激进战略型企业为迅速提高品牌知名度，在市场推广方面成本占比可高达 70%以上。

根据完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2020年其销售和营销费用达到34.12亿元，2021年第四季度销售和营销费用占总净收入的比重甚至达到了70.3%。而花西子也因为某头部主播的深度捆绑被戏称为“给别人打工”。

这就可以轻松地得出一个结论：当消费者选择下单这些品牌的产品时，相较于买品质更像是为包装和营销买单。

而在产业下游，消费者市场看起来潜力巨大，但却存在着消费者画像单一相似的问题。

几乎所有国产彩妆品牌看中的都是以往国际大牌未渗透的中低端市场。他们面对的消费者人群平均年龄在24.8岁，以学生和刚入职场的年轻群体为主，在三线及以下城市的消费者比例更高，消费者的整体收入水平也略低。

这些消费者对新兴事物的接受度更高，所以当定位亲民的国潮彩妆产品兴起后，他们可以快速种草拔草，为品牌的上亿GMV添砖加瓦。

但同样的，他们对品牌的忠诚度较为薄弱。“国潮”打动他们的，是联名礼盒图案复古花纹繁复的包装，而并不是品牌费劲心思打造出来的产品故事和新潮概念。

山寨的国潮彩妆出售着与头部国产彩妆相似的产品，有着精致的包装和绝美的配色，却因为节省了包装材料成本和营销成本售以更低的价格。这样无疑会轻松的占领市场抢夺消费者，使得失去价格优势的头部国产彩妆处境变得艰难。

当抄袭和山寨开始泛滥，当具有鲜明特点的设计沦为千篇一律的流水线作品，当给予新鲜感的国潮开始烂大街，为之买单的人还有多少呢？

是中国风，也是智商税？

随着国潮彩妆的全面盛行，品牌方不断推出联名中国风产品吸引人的眼球，消费者这边出现了不同的声音：国潮彩妆到底是不是智商税？

这样的质疑也不无道理。毕竟，彩妆产品的本质和国潮的本质是相背离的。

众所周知，Z世代人群追捧国潮是认可其内涵外显化的价值和个体差异化的属性。彩妆产品要如何做才能凸显这个属性和价值呢？

就像前文提到的，国产彩妆产品为了迎合这个市场只能在外包装上下功夫，研发费用也几乎都用在了这上面。据调查显示，与国际大牌集团数千个科研成果相比，国产彩妆品牌的专利数不但在数量上远远落后，在内容上也略逊一筹——他们的专利，大多都是外观专利。

将产品设计侧重于完美的外包装，就很容易被诟病华而不实、舍本逐末。

例如花西子的爆款雕花彩妆盘，为了能满足雕花的硬度和韧性要求，产品配方中可能需要加胶，但这就会导致眼影的显色度和可晕染性有所下降，从而被消费者频频吐槽。

同样的，花西子的另一爆款同心锁口红，有着好看的外观、不错的显色质地。但问题在于，这样的包装并不便于日常携带补妆，并且还没有替换芯。换句话说就是，本该用于彰显国风个性的彩妆产品，最后却变为收藏品。

在彩妆市场繁荣兴旺时，买包装还是买品质看似都不是大问题。但在后疫情时代，“口红经济”的效应似乎正在消退。

2015-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元，复合增长率约为8.81%。据国家统计局统计数据，2020年我国化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了9.5%。而这五年也是国潮彩妆高速腾飞启航的五年。

但从2021年开始，彩妆市场的消费规模增速开始放缓。今年618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，仍是热门销售品类，但相较2021年618的512亿元，美妆类目（护肤+彩妆香水）整体销售额整体明显下滑，具体而言，香水彩妆部分则跌了22.1%。香水一直在彩妆香水线的销售份额中算占比重较小，主要靠的是彩妆来拉动销售额。

在资本市场上，彩妆产业的表现也不够理想。相关数据显示，2021上半年化妆品投资热虽在持续，1-6月以来，国内针对化妆品行业的投融资事件达到了49起，但仅6家彩妆品牌获得融资，呈“降温”趋势。

消费者捂紧钱包给这些通过营销贩卖品牌故事发家的国产彩妆品牌带来沉重的打击，这点在完美日记所属公司逸仙电商的财报上体现得很明显。在2021年第四季度，彩妆板块的销售额下滑了30%，收入同比下降22.1%，而整体市值暴跌至40%。

而在彩妆消费疲软、竞争日益激烈的情况下，国际大牌也不甘示弱的加入到国潮这条赛道来，与国产彩妆品牌细分市场竞争，进一步瓜分后者的市场。

迪奥推出了名为“羽衣霓裳”“惊鸿一瞥”这类具备中国风元素的眼影盘限定新品，以及名为“霓裳炫金绿、霓裳铂金粉”等的指甲油系列产品。欧莱雅也推出了和国家博物馆的联名口红礼盒。

格外重视用户洞察、迎合消费者市场的国产彩妆自然也注意到这些趋势，开始积极寻求转变。

逸仙电商打造了从彩妆到护肤、从平价到高端的多条产品线，花西子开始加大研发投入，投资美妆研发生产基地 。不少国产品牌也通过开设线下门店，出口到海外来寻找新的出路，开辟更广阔的市场。

国潮的崛起，是我们国家经济实力崛起背景下快速实现的。国潮将传统优秀的文化推向消费市场，因此市场的扩大是伴随着消费者文化认同。只是，在彩妆产业，国产品牌如何利用国潮走得远、走得稳，还需要进一步研究和思考。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《抄袭者，正在围攻 “完美日记们”》，连线insight

【2】《做“国潮”的花西子是如何超越完美日记的？》，松果财经 

【3】《靠着东方元素和国潮情怀，花西子还能走多远？》，网易号知顿

【4】《国货美妆下半场：拼研发，开线下店与扎堆出海》，螳螂观察