中金：电影市场暑期加快回暖，预计下半年营业常态化恢复

受疫情反复、内容供给不足影响，1H22全国累计实现含服务费票房172.0亿元，同比下降37.7%。展望下半年，伴随头部影片《独行月球》带动暑期档票房回暖（截至7月31日17时票房约9亿元），我们预计电影行业下半年常态化恢复与提质升级并行，逐步向后疫情时代新发展阶段过渡。

核心观点：

疫情影响行业供给及需求，1H22全国票房同比下滑近四成。由于2022年3月起全国疫情多地反复，影院经营和影片定档受到较大影响，1H22全国累计实现含服务费票房172.0亿元，同比下降37.7%；观影人次4.0亿次，同比降低41.6%；票价达43.2元新高。内容端，由于国内疫情影响、进口影片引进节奏仍待恢复，1H22全国新上映影片152部，同比减少83部，国产影片票房占比达84.5%新高；影片头部效应进一步强化，春节档影片贡献1H22约六成票房。渠道端，1H22全国超过九成影院经历停业，影院数量尚未完全恢复；渠道竞争格局基本稳定，万达电影1H22市占率同比提升1.2ppt，横店院线基本持平。我们认为上半年疫情反复导致内容供给不足、影院经营暂停、需求受到抑制，行业经营相对承压。

重点影片推动暑期档回暖，预计下半年常态化恢复与提质升级并行。随着疫情逐步得到控制，行业自暑期档逐步回暖，渠道端国内影院营业率自6月起基本维持在80%以上，内容端《人生大事》《神探大战》开启暑期档序幕、《独行月球》推动档期升温、猫眼预测总票房超过40亿元，2022年7月单月票房基本恢复至2021年同期水平，此外7月29日博纳影业IPO获得证监会批文。

我们预计一方面随着疫情持续可控，影院保持稳定营业率、片方陆续定档，行业将保持常态化恢复；另一方面，产业链各环节将加强提质升级，渠道端影院出清整合、开源节流，内容端影片定档有望常态化、细分品类持续拓展，观影需求仍相对刚性，伴随供给改善行业仍具备广阔发展空间。

下调中性情况下2022年全年不含服务费票房预测至361亿元。考虑疫情对1H22冲击及对后续影片定档和影院开放带来的不确定性，同时评估下半年票房回暖进程，我们下调全年大盘预测，预计在保守/中性/乐观条件下全年不含服务费票房分别为316/361/409亿元，同比降幅分别为26.3%/15.7%/ 4.7%，对应含服务费票房分别为347/397/449亿元。

 

风险：疫情反复，影片上映数量及内容品质不及预期，行业监管收紧。

 

正文

1H22回顾：疫情反复致供需承压、票房下滑

需求端：疫情冲击票房表现，渠道下沉趋势持续

► 票房：由于2022年3月起全国疫情多地反复，影院经营和影片定档受到较大影响，1H22全国累计实现含服务费票房172.0亿元，同比下降37.7%。

•  月度：1、2月由于基本未受疫情影响且受到元旦、春节重点档期推动，票房降幅相对有限；3至5月受疫情影响严重，票房同比降幅达到六至八成；6月疫情渐趋平稳，城市封控管理逐步解除，在暑期档推动下票房同比恢复至九成左右。

•  分档期而言，春节档总票房60.4亿元、位居影史第二，而清明、五一、端午档期受疫情影响较大，票房分别同比下滑85.1%/82.2%/61.8%。

•  分城市而言，由于上海、北京等地疫情较严重，一线城市票房同比降幅最高，达到45.3%；三线及以下城市票房占比达50.8%，同比提升2.7ppt，渠道下沉趋势持续。

图表1：1H22票房172.0亿元，同比降低37.7%

资料来源：艺恩，中金公司研究部   注：1H20受疫情影响影院关停，1H21增速为较1H19相比。

 

图表2：1H22月度票房变化：3~5月疫情影响，6月渐恢复

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：票房含服务费。

 

► 观影人次：1H22全国观影人次4.0亿次，同比降低41.6%，为2015年来上半年最低值，且人次降幅高于票房降幅；此外，虽然2022上半年放映场次首度出现负增长，但上座率仍然持续走低至6.5%，我们判断影院关闭、影片供给不足共同导致观影需求下滑。

 

图表3：1H22观影人次同比降低41.6%，高于票房降幅

资料来源：艺恩，中金公司研究部   注：1H20受疫情影响影院关停，1H21增速为较1H19相比。

 

图表4：1H22放映场次和上座率均同比下滑

资料来源：艺恩，中金公司研究部

 

► 平均票价：1H22票价延续增长态势，达到43.2元新高，同比增长6.8%，我们判断主要由于春节档旺盛需求驱动及影院经营承压下提高档期票价，2月较高票价和较高的票房占比驱动半年度平均票价走高，而后续月份票房淡季价格基本回落至正常或较低水平。

 

图表5：1H22票价延续增长，同比提升6.8%

资料来源：艺恩，中金公司研究部   注：票房含服务费；1H20受疫情影响影院关停，1H21增速为较1H19相比。

 

图表6：1H22月度票价走势：2月达到顶点后回落

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：票房含服务费。

 

 

内容端：不确定性影响定档节奏，头部效应强化

 

内容供给数量降低，国产影片票房占比进一步提升。1H22全国新上映影片合计152部，同比减少83部；其中国产影片122部、减少78部，进口影片30部、减少5部。我们认为，国内疫情带来的不确定性影响片方宣发节奏和票房可见度，因此对国产影片上映数量造成影响，同时海外进口影片引进节奏仍待常态化恢复。从票房结构看，1H22国产影片票房占比达到84.5%新高，进口影片票房占比则进一步降低4.6ppt至15.5%；进口影片仅有《侏罗纪世界3》一部票房超过5亿元影片，1H22进口电影总票房仅27亿元，为2015年以来半年度新低，我们判断主要由于引进的头部影片相对较少，且高线城市作为进口影片重点票仓受疫情影响较为严重。

 

影片头部效应进一步强化，春节档影片贡献1H22约六成票房。从具体影片表现看，春节档上映的六部重点影片合计贡献半年度票房的59.3%，其中档期票房冠亚军《长津湖之水门桥》和《这个杀手不太冷静》票房分别为40.7/26.3亿元，虽然票房低于1H21春节档的《你好，李焕英》和《唐人街探案3》，但由于半年度总票房较弱，CR2为38.9%、同比提升3ppt。我们认为在疫情冲击下头部影片体量回落，10~20亿元票房影片同样缺乏，3~6月出现较长空窗期，因此影片头部效应和档期效应整体仍然持续。

 

图表7：1H22新上映影片152部、同比减少83部

资料来源：国家新闻出版广电总局，猫眼专业版，中金公司研究部   注：不含重映影片；1H20受疫情影响影院关停。

 

图表8：1H22进口影片票房占比进一步降至15.5%

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：票房含服务费；1H20受疫情影响影院关停，1H21票房增速为较1H19相比。

 

图表9：1H21/1H22国产及进口影片top10：1H22影片头部效应明显，春节档国产影片拔得头筹

资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部
  注：票房含服务费；灰色底色为上年度上映影片；红色字体为春节档影片。

 

 

渠道端：影院经历较长停业，头部市占率稳中有升，并购初显端倪

 

疫情期间较多影院暂停营业，截至6月影院数尚未完全恢复。根据拓普数据，1H22全国超过九成影院经历过停业，其中停业两个月及以上的影院占比达30.5%，1H22总票房损失约22.0%，一线城市受影响最为严重。根据艺恩数据， 2022年6月全国营业影院10,869家、银幕67,364块，均尚未恢复至2021年末水平。在影院较长停业影响下，1H22全国单银幕票房产出23万元，同比降低39.9%，其中一线/二线城市同比降幅分别为44.9%/44.1%。

 

图表10：1H22全国影院大多经历暂停营业

资料来源：拓普数据，中金公司研究部

 

图表11：1H22分级城市不同经营情况影院数量结构

资料来源：艺恩，中金公司研究部

 

图表12：1H22国内影院数量尚未完全恢复

资料来源：艺恩，中金公司研究部  注：1H20受疫情影响影院关停。

 

图表13：1H22国内银幕数量尚未完全恢复

资料来源：艺恩，中金公司研究部  注：1H20受疫情影响影院关停。

 

渠道竞争格局基本稳定，头部公司市占率提升。院线公司方面，CR3和CR5同比分别提升1.3ppt至33.8%和0.7ppt至47.4%。影投公司方面，CR3和CR5同比分别提升0.5ppt至23.8%和0.2ppt至28.6%，横店院线同比基本持平。我们认为，后疫情时代中小影院抗风险能力相对不足，而头部公司凭借资金、品牌和运营效率上的优势，在行业承压阶段更多维持经营，整体市场份额稳中有升。

 

图表14：1H22影投公司票房市占率top10

资料来源：艺恩，中金公司研究部   注：票房含服务费。

 

图表15：2014-1H22影投公司票房集中度渐趋平稳

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：票房含服务费。

 

2H22展望：常态化恢复与提质升级并行

 

行业自暑期档加速回暖，疫情恢复与提质升级并行发展。由于电影行业产业链主要包括出品及发行方、影院院线、观众三大环节，我们判断疫情后行业恢复需要不同环节之间的递进传导，或经历四个主要阶段：疫情基本消退、影院开放率提升、片方定档常态化、观影需求恢复。

 

目前国内影院营业率自6月起基本维持在80%以上，《人生大事》《神探大战》开启暑期档序幕、《独行月球》推动档期升温、猫眼预测总票房超过40亿元，7月单月票房基本恢复至2021年同期水平。我们预计随着疫情持续可控，影院保持稳定营业率、片方陆续定档，行业下半年将保持常态化恢复。而从长期看，票房的增长将主要受到观影人次的拉动，人次提升的关键则在于内容供给水平，行业在伴随供需改善实现短期恢复的同时也将持续提质升级，为长期发展夯实基础。

 

图表16：电影市场恢复阶段

资料来源：中金公司研究部

 

 

渠道：恢复率逐步提升，出清整合和效率提升有望推进

 

伴随疫情影响减弱、纾困措施扶持，营业率及票房有望常态化恢复。根据猫眼专业版，国内影院营业数量自5月起逐步提升，自6月起基本维持在80%以上，截至7月30日，除上海市、甘肃省等地外其余地区影院营业率基本在80%以上；伴随影院营业率提升和暑期档影片陆续上映，全国各层级城市票房整体保持恢复趋势，7月末票房表现已超过2021年同期水平。我们判断全国部分地区疫情虽然仍有反复，但各地精准防控能力逐步成熟，同时多地推出租金减免、资金补贴、税收优惠等纾困政策，我们认为下半年全国影院或将在较高营业率下保持常态化恢复。

 

图表17：2022年7月30日全国影院营业数为10,288家，营业率为84.3%

资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部

 

图表18：2022年3月以来分线城市周度票房同比恢复率：6月以来逐步提升

资料来源：艺恩，中金公司研究部   注：采用艺恩中城市层级分类。

 

疫情下停业影院低于新开业数量，影院经营效率持续分化。根据艺恩数据，1H22全国新开业影院474家，而暂停营业影院（1H22期间未产生票房）共699家，停业影院低于新开业数量；虽然影投公司单银幕产出均出现缩水，但在运营效率（人次占比/场次占比）方面仍然差距明显，其中万达电影效率相对领先。

 

图表19：1H22全国新开业影院合计474家

资料来源：艺恩，中金公司研究部

 

图表20：1H22全国暂停营业影院699家

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：统计2021年产生票房且1H22期间未产生票房影院。

 

图表21：影投公司1H19/1H21/1H22单银幕产出

资料来源：艺恩，中金公司研究部

 

图表22：影投公司1H19/1H21/1H22运营效率

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：运营效率=人次占比/场次占比

 

出清和整合或逐步展开，推动行业中长期集中度提升。我们认为，本轮疫情作为继2020年后第二次持续时间较长、影响程度较大的疫情事件，对于中小影院长期经营的预期将造成更深层的影响，资金储备和品牌影响力较弱、抗风险能力不足的影投公司或选择退出市场或被头部公司收购整合。7月6日，横店影视公告公司及其关联方拟联合第三方通过支付现金方式收购星轶影院100%股权；根据艺恩，星轶影院2021年及1H22影投口径含服务费票房市占率分别为1.9%/2.1%，排名第7/第6，横店院线市占率分别为3.8%/3.9%，排名均为第3。我们测算若此次收购完成，双方影投口径合计市占率将达到约6%，有望升至行业第2名；对应单影院收购价格约为2,300万元，较行业以往快速扩张期近1亿元的价格有所回落。

 

我们认为疫情前影院行业在快速扩张期存在一定溢价，2017年后收并购发生相对较少，而行业的日益成熟叠加疫情冲击后影院价格回落、中尾部影院出清，为行业整合提供一定机遇，促成本次较高规模收购计划；伴随行业经营效率分化，长期而言中腰部影院或进一步出清，头部影投公司或逐步展开对中小影院和影投公司的收购，促进行业集中度的提升。

 

图表23：横店院线及星轶影院影投口径票房市占率

资料来源：艺恩，中金公司研究部   注：票房含服务费。

 

图表24：假设横店收购星轶，1H22双方合计市占率6%

资料来源：艺恩，中金公司研究部
  注：票房含服务费。

 

经营提效、开源增收，影院业务有望持续提质升级。除了静待票房的自然回暖外，我们认为在疫情仍然存在不确定的情况下，影院也将通过主动提升营业效率、提升人均消费、挖掘更多创新业务平滑业务波动、实现提效增收。

 

•  成本控制：院线和影投公司更加严谨地评估影院收益，动态调整影院数量、关停低效影院，如2021年万达电影关停经营效率较差的9家影院、横店影视关闭15家，同时各公司纷纷洽谈租金和物业费减免，降低运营成本；

 

•  影院排片：根据拓普数据，疫情驱动影院注重精准排片，1H22全国高效场（13:00~17:59）排片比例提升，票房占比亦升至51.4%；

 

•  卖品业务：影投公司加强商品创新开发，进一步挖掘商品价值，如万达电影于2022年春节档期间全新推出了虎年系列毛绒玩偶、胖虎系列盲盒、如虎添翼钥匙扣等商品，卖品人均消费创历史新高；

 

•  创新业务：万达电影、横店影视、上海电影等影投公司利用影院空间开展剧本杀、脱口秀、点播影院等创新业务，提升经营坪效。

 

 

内容：头部影片推动大盘升温，定档常态化、内容多元化加快

 

暑期头部影片渐次推动复苏进程，全年影片定档节奏有望进一步常态化。在内容端，由于疫情影响短期内持续，2022年6月至7月上旬上映影片数量仍相对较少，主要由《侏罗纪世界3》（6月10日）、《人生大事》（6月24日）、《神探大战》（7月8日）推动大盘回暖，截至7月30日含服务费票房分别为10.5/16.4/6.5亿元。而7月19日，开心麻花喜剧《独行月球》宣布定档7月29日，有效承接了暑期观影需求，根据猫眼专业版，截至7月31日17时影片《独行月球》票房已达约9亿元，累计观影人次超过2,100万人，猫眼预计影片总票房将达到44.1亿元，我们预计影片有望成为行业进一步回暖的重要催化剂。

 

展望后续，由于片方定档节奏尚未常态化，国庆、跨年等重点档期仍相对空缺，我们认为在当前疫情仍存在不确定的情况下，不排除影片仍存在“极限定档”可能，但随着疫情更为可控，定档节奏有望进一步常态化；同时，面对定档事件和竞争对手的不确定性、宣发周期的缩短，成功的档期选择对于影片票房具有更重要的意义，过于集中于重点档期容易造成竞争恶化，而适当选择竞争较少的周末或冷门档期，并辅以有效的宣发策略和口碑孵化，同样可以造就票房黑马。

 

影片题材有待进一步拓展，科幻、喜剧、悬疑、动画等细分类型受观众期待。1H22上映影片类型相对集中于剧情片，票房主要由自喜剧、剧情、动作、动画片等贡献；根据拓普数据统计，目前观众对科幻、悬疑等细分类型同样具有较高期待度，且以往影片供给相对较少。我们认为随着内容供给节奏的进一步常态化，观众将不满足于类型相对单一的内容供给，而期待更多细分品类的优质内容。我们认为科幻、喜剧、悬疑、动画等细分赛道有望产出受欢迎的头部作品，建议关注已定档或有望年内定档动画电影《深海》《新神榜：杨戬》、动作科幻片《明日战记》、喜剧片《龙马精神》等影片表现。此外，我们认为当前观众对内容所蕴含的情感表达具有更高诉求，从2021年春节档冠军《你好，李焕英》到2022年暑期档票房黑马《人生大事》，即使影片题材相对小众、制作规格相对有限，但影片凭借引发共鸣的故事情节同样可以收获较好表现。

 

图表25：1H22类型影片上映数量及票房同比减少

资料来源：艺恩，中金公司研究部

 

图表26：1H22观众喜爱和期待的影片类型

资料来源：拓普数据，中金公司研究部
  注：数据截至2022年6月，统计人数n=2,318。

 

进口影片有望贡献一定增量，关注《阿凡达：水之道》等重点影片引进节奏。1H22进口影片供给相对有限，从下半年看，我们认为进口引进能否回升仍存在一定不确定性，但考虑到多部好莱坞影片已陆续在北美定档，其中《阿凡达：水之道》尤其为知名IP续作，其前作为全球票房冠军、于2010年在中国上映并取得17.2亿元票房，我们判断若该影片引进有望取得较高票房表现，建议关注定档可能。

 

 

需求：观影需求仍然刚性，但优质内容为前提保证

 

电影具备沉浸和社交属性，疫情影响不改观影刚需。虽然近年来疫情对居民观影行为带来一定影响，但我们认为电影仍将成为娱乐消费刚需而存在。

 

•  媒介属性：大屏观影具备较高沉浸度，且工业化制作规格使电影有别于长剧集和短视频，具备更强的视听观感和审美体验；

 

•  娱乐类型：电影作为门槛较低的线下娱乐形式承载了人们的面对面社交需求，在疫情期间仍为居民参与度和期待度较高的娱乐活动；

 

•  票房表现：此前疫情结束后的“报复性观影”行为和“救市”型影片的较高票房表现亦证明了观影需求的相对刚性。我们认为，疫情对电影这一持续数百年的娱乐形式造成的冲击仍然是阶段性的，中长期而言观影需求或仍将存在、难以消亡或被其他娱乐形式完全取代。

 

图表27：后疫情时代线下娱乐形式：影院观影仍为受到欢迎的娱乐选择

资料来源：拓普数据，中金公司研究部   注：数据截至2022年6月，统计人数n=4,826。

 

图表28：疫情后线下文化娱乐消费频次变化：观影需求受冲击相对有限

资料来源：拓普数据，中金公司研究部
  注：数据截至2022年6月。

 

内容仍是决定行业拐点的关键要素，观影人次增加为行业发展核心驱动力。虽然我们认为观影需求具备刚性，但需求仍需优质内容的承载。根据拓普数据，影片类型题材、口碑评价、故事情节仍是决定观影动机的首要因素；此外，观众可接受的票价集中在30~50元区间，影片票价的大幅提升具有不可持续性，若进一步依赖票价增长驱动票房回暖则或将导致需求的衰退。我们认为，内容仍然是驱动行业回暖和长期发展的关键要素：若逐步有更多头部影片凭借口碑斩获较高票房，则将有效提振行业信心，促进片方持续产出优质内容、影院保持正常经营，并进一步拉动观影人次和票房增长，实现正向循环；但若内容上映数量或质量难以得到保证，伴随疫情后“报复性观影”的阶段性红利的消退和更多新兴娱乐形式的冲击，居民观影习惯或受到不可逆影响，从而进一步导致制片计划的收缩和影院的出清。

 

网络院线、家庭影院等新兴渠道日益发展，或作为线下影院补充进一步提振需求。除了传统的影院观影渠道外，随着疫情期间线上娱乐崛起，以及视频网站、电影技术服务方的推动，与消费者联系更为紧密的移动端、大屏端To C体验也成为观众观影新选择。根据云合数据，1H22主流视频平台上线网络电影共202部，同比下降32%，主要由于疫情对内容制作数量和周期的影响；但全网共24部网络电影票房破千万元，破千万影片占比为11.88%，呈逐年上升趋势。我们认为近年来网络电影逐步进入新的发展时期，伴随内容产能进一步优化、主创阵容和投资水平升级、分账模式和结算规则的优化，网络电影发展日益成熟，口碑和票房日益提升，成为对于院线电影的有效补充，挖掘了新的消费需求。对应的，电影娱乐技术服务方IMAX China 7月25日公告将在大中华区独家开拓 IMAX Enhanced 业务，消费者可通过消费娱乐设备和流媒体平台观看由IMAX技术转制的影片，从而实现业务从影院端向家庭端的扩展。我们认为未来或有更多电影产业链参与者探索面向用户终端的服务模式，打通线上线下场景，推动行业革新，延展优质电影的院线窗口期外收入。

 

图表29：1H19~1H22票房超过千万元网络电影情况

资料来源：云合数据，网视互联，中金公司研究部

 

 

下调全国中性情形不含服务费票房至361亿元

 

我们下调中性情况下2022年全年不含服务费票房预测至361亿元，同比降低15.7%。考虑疫情对上半年行业的冲击及对后续影片定档和影院开放带来的不确定性，同时综合评估下半年票房回暖进程，我们预计2H22票房将超过1H22水平，但全年票房仍较2021年同比降低。我们预计在保守/中性/乐观条件下全年人均观影人次分别同比下降28%/20%/12%，平均票价仍保持提升态势，得出三种情形下不含服务费票房分别为316/361/409亿元，同比降幅分别为26.3%/15.7%/4.7%，对应含服务费票房分别为347/397/449亿元。

 

图表30：2022年全国票房预测调整

资料来源：艺恩，中金公司研究部

 

 

 

 

 

 

 

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