中信建投：如何看待新东方在线带货天花板？

“东方甄选”抖音直播间日新增粉丝于6月14日出现向上拐点，6月14日日增粉丝达到183万（前四天日均不到80万）。2022年6月9日东方甄选抖音直播间凭借双语直播快速破圈，引发全民关注，从6月10日开始东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV均出现爆发式增长，抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月13日的383万，6月10日-6月13日日均粉丝增加数量分别为77、79、64、57万人。6月14日，东方甄选抖音直播间粉丝数量567万人，日增粉丝达到183万人、出现加速向上的拐点。6月14日，东方甄选抖音直播间GMV达到4012万元，相较于6月10-13日的1420、1972、1551和2186万元出现加速提升。

此次热度二次发酵主要系对于直播间“深度思想、文化底蕴”的认可，且目前正处于618电商大促阶段、李佳琦等头部主播空播期。不同于一开始对于东方甄选直播间中英双语直播的“有趣”定位，目前粉丝对于东方甄选直播间更多的是认可其文化底蕴和思想深度。正如B站、知乎有知识型的博主，我们认为抖音直播平台中也将会出现以东方甄选为代表的知识型直播间。除此之外，热度的发酵与618促销活动密切相关，目前抖音、快手等其他平台主播粉丝量和销售额均有一定程度上涨。

且今年618期间，李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位，东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化。

怎么看待东方甄选增长的天花板？

我们认为日均GMV决定短期空间，长期空间由粉丝数量的增加决定。①粉丝数量：东方甄选抖音直播间与22年4月份刘畊宏抖音直播间粉丝均为现象级增长。参照刘畊宏抖音直播间爆火路径，20天时间粉丝数量从300万增至5000万、2个月粉丝数量增至7000万。其中刘畊宏夫妇22年2月开始首场网络直播燃脂健身操（当时粉丝数量140.9万人），在4月6日由于抖音乌龙视频出圈，历时20天（4月6日-4月26日）粉丝数量从343万快速增至5000万人，其中在4月15日-4月21日日增粉丝加速上行、日均增加300+。后续在5月1日和5月31日粉丝数量分别达到6000万和7000万人。

我们预计后续东方甄选抖音直播间粉丝数量不到一周增至1000万人、未来有望达到2000万人。②日均GMV：以抖音平台头部主播实时带货、直播第一名直播间为例，目前场均GMV在3500万+、场均销量达到30w+，相较于淘宝的超级头部直播间还有一定差距。其中李佳琦淘宝直播间19、20年GMV分别为50、200亿元，21年10月20日双十一预售首日李佳琦直播间GMV达106.53亿元。

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