互联网传媒：复工复产进行时，户外广告线下娱乐强势复苏

本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究

摘要

上周传媒（申万）指数上涨2.35%，位居31个行业第16名。弱于创业板指（上涨5.99%）、深证成指（上涨4.16%），强于上证中小（上涨2.11%）、上证指数（上涨2.25%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。

户外广告至暗时刻已过，消费类广告投放率先复苏。2022年1-4月受全国多地疫情影响，广告市场遇冷。根据CTR的数据，2022年1-4月广告投放花费同比下降8.9%，2022年4月广告投放花费同比下滑19.5%，环比下滑9.4%。但在广告主结构方面，饮料、药品、酒精类饮品和个人用品在2022年1-4月广告投放仍呈现正增长，其中电梯LCD渠道饮料、个人用品、酒精类饮品、家具用品和交通类广告投放实现三位数的同比正增长。消费类广告主投放意愿的恢复助力户外广告在疫情后强势复苏。

营业影院数量近万家，多部影片定档提振暑期档信心。3月初我国营业影院数量超过1万家，但随着上海、北京等地开始疫情管控，营业影院数量在4月12至降至低点5,180家。后续随着疫情得到缓解，劳动节期间全国新增营业影院数量超过1,000家。截止6月3日，全国营业影院数量为9,659家，已接近疫情前的水平。同时，多部影片已定档在2022年暑期档，显示影视公司对影院复工复产的信心。截止2022年6月4日，根据猫眼专业版的数据，进口电影《侏罗纪世界3》定档6月10日，同步北美上映；多部国产高热度影片《一周的朋友》、《你是我的春天》、《惊天救援》、《学爸》、《新秩序》、《外太空的莫扎特》等定档2022年暑期档。

复工复产利好，关注户外广告和影视院线相关上市公司。户外广告推荐标的分众传媒、兆讯传媒，上海、北京两大核心区域疫情得到控制，消费促进政策频出广告主投放意愿恢复。《外太空的莫扎特》、《我们的样子像极了爱情》等多部影片定档暑期档，提振票房信心，推荐标的光线传媒，受益标的万达电影、中国电影、上海电影等。

风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。

正文

01

复工复产进行时，户外广告和线下娱乐修复中

上周传媒（申万）指数上涨2.35%，位居31个行业第16名。弱于创业板指（上涨5.99%）、深证成指（上涨4.16%），强于上证中小（上涨2.11%）、上证指数（上涨2.25%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。

1.1. 户外广告至暗时刻已过，消费类广告投放率先复苏

2022年1-4月受全国多地疫情影响，广告市场遇冷。根据CTR的数据，2022年1-4月广告市场投放花费同比下降8.9%，是除2020年1-4月以外近7年同比第二大降幅。月度数据来看，2022年4月广告投放费用同比下滑19.5%，环比下滑9.4%，其中同比数据为2021年1月以来单月下滑最大值。

聚焦广告主结构，饮料、药品、酒精类饮品和个人用品在2022年1-4月广告投放仍呈现正增长。根据CTR的数据，2022年1-4月饮料、药品、酒精类饮品和个人用品广告投放分别同比增长11.8%/1.8%/6.8%/34.9%，即便经受疫情考验，消费类广告主仍保持了正向的投放增长。

其中，在电梯LCD广告主结构方面，饮料、个人用品、酒精类饮品、家具用品和交通类广告投放同比增长尤为明显。根据CTR的数据，2022年1-4月饮料、个人用品、酒精类饮品、家具用品和交通在电梯LCD投放分别同比增长142%/110%/259%/333%/255%，增速均在三位数以上。此外，食品、化妆品、娱乐及休闲广告同比也呈现正增长。

具体到广告品牌方面，乳制品和药品成为2022年1-4月较为头部的广告品牌。根据CTR的数据，伊利、君乐宝、蒙牛、认养一头牛等乳制品品牌，陈李济、同溢堂、蒙奇、养无极等药品品牌在2022年1-4月广告投放费用较多。随着上海、北京等一线城市疫情得到控制，开启复工复产进程，户外广告恢复最为强劲，推荐公司分众传媒、兆讯传媒等。

1.2. 营业影院数量逐渐恢复至疫情前，多部定档影片提振暑期档信心

疫情得到控制后，全国营业影院数量逐渐恢复至疫情前水平，提振影视院线板块信心。根据猫眼专业版的数据，3月初我国营业影院数量超过1万家，但随着上海、北京等地开始疫情管控，营业影院数量在4月12至降至低点5,180家。后续随着疫情得到缓解，劳动节期间全国新增营业影院数量超过1,000家。截止6月3日，全国营业影院数量为9,659家，已接近疫情前的水平。

同时，多部影片已定档在2022年暑期档，显示影视公司对影院复工复产的信心。截止2022年6月4日，根据猫眼专业版的数据，进口电影《侏罗纪世界3》定档6月10日，同步北美上映；多部国产高热度影片《一周的朋友》、《你是我的春天》、《惊天救援》、《学爸》、《新秩序》、《外太空的莫扎特》等定档2022年暑期档。影视院线板块复苏趋势强劲，推荐标的光线传媒，受益标的万达电影、中国电影、上海电影等。

风险提示

政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。