木瓜移动计划赴港IPO，“出海营销”赛道成色几何？

据多家媒体披露，木瓜移动计划二季度递表港交所主板申请上市。此前，木瓜移动曾于科创板、创业板递表，目前均已撤回申请文件。

值得注意的是，中国证监会国际部披露的信息显示，木瓜移动已提交《股份有限公司境外首次公开发行股份（包括普通股、优先股等各类股票及股票派生的形式）审批》材料，并于4月15日获得接收。

木瓜移动在创业板递交的招股书（申报稿）显示，公司主营业务是为中国企业提供互联网海外营销服务，通过在脸书（Facebook）、谷歌（Google）、优兔（YouTube）、Instagram 等海外主流互联网营销渠道进行广告投放，帮助中国企业在海外获取客户。

招股书显示，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，木瓜移动的营业收入分别达到22.79亿元、43.28亿元、40.26亿元和19.28亿元。其中，2018年同比增长89.89%，2019年则同比下降6.97%。

木瓜移动的净利润规模持续增长。2017年、2018年、2019年和2020年上半年，公司的净利润分别达到6176.45万元、8344.70万元、8928.38万元和2501.75万元，扣非后净利润分别为5681.37万元、8343.09万元、8709.97万元和2184.36万元。

报告期内，木瓜移动综合毛利率分别为 6.24%、4.38%、4.64%和 3.86%，毛利率波动主要是受搜索展示类广告收入占比提升的影响。报告期内，公司搜索展示类广告毛利率低于效果类广告毛利率。由于搜索展示类业务营业收入占比由 2017 年的 91.41%，提升至 2020 年上半年的 99.11%，公司对移动互联网营销战略重心的转移导致报告期毛利率下降。未来随着公司客户结构的调整，公司毛利率仍存在波动的风险。

客户资源来看，公司为字节跳动、腾讯音乐等大型互联网企业的重要产品成功进行了海外推广，目前已经累积了超 5,000 多家企业客户，形成了多领域的客户资源优势。

招股书还显示，报告期内，公司对脸书的采购金额分别达到 18.77 亿元、38.07 亿元、31.57亿元和 12.93 亿元，采购占比分别达到 87.81%、91.99%、82.21%和 69.72%，对脸书的流量采购集中。

木瓜移动与脸书的历次合作协议均附有任意终止条款，脸书根据其全球广告条款及协议，有权任意终止与广告合作伙伴的合作关系。如果发生脸书取消公司一级代理资质的极端情况，公司的业务和经营成果将受到重大不利影响。

中国的出海数字营销开支规模由2015年36亿美元增至2020年的183亿美元，复合年增长率为38.5%，预计2025年将达到502亿美元。由于有庞大用户基础和高知名度，用户在Facebook及Google的数字营销开支复合年增长率相当高，2015年至2020年分别达到47.5%及40.3%。

根据艾瑞咨询报告，以上述各范畴计算，中国出海数字营销市场规模预计将稳步增长。例如，按应用程序营销客户计的出海数字营销开支总额的复合年增长率预期将于2020年至2025年达到20.1%。

根据艾瑞咨询报告，中国于2020年约有1,000家出海数字营销服务供货商。中国的出海数字营销行业由五大出海数字营销服务供货商垄断，于2020年合共分占市场64.5%。按2020年交易总额计，飞书深诺于中国出海数字营销服务供货商中排名第一，市场份额为20.5%，交易额为38亿美元。同期，蓝色光标、木瓜移动以37亿美元、19亿美元分列第二、第三，对应的市场份额分别为20.4%、10.4%。

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