千亿电商巨头没落，还有挽救的机会吗？

被誉为“营销神话”的逸仙电商，股价曾在2021年初飙到25美元，市值超千亿。然而在近一年多的时间里，股价却多次跳水，近日甚至跌破1美元，已经到了退市的危险边缘。

作为拥有完美日记这一热门品牌的逸仙电商，当初以“大牌平替”的概念在消费者中迅速走红，被高瓴资本看好为“互联网时代的新欧莱雅”，被消费者称为“国货之光”。

然而完美日记一直依靠代工模式的弊端也慢慢显现，将重心放在渠道及营销上，而不是搞产品研发，最终并没有形成护城河。

而当下，正是逸仙电商的关键转折期。其战略重心也从美妆转移到护肤，重新投入大笔资金进行研发，这样的战略调整，能否挽救逸仙电商的颓势？

连亏两年，市值缩水近千亿

逸仙电商成立于2016年，先后推出了三个品牌——“完美日记”、“小奥汀”和“完子心选”。而2020年11月19日，仅创立4年的逸仙电商便成功上市，至今也不过一年半的时间。

根据财报，逸仙电商2021年全年营收达58.4亿元，同比增长11.6%。净利润亏损15.41亿元，相比2020年净利润-26.88亿元，收窄42.5%。此外，毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%。

从财报的数据，可以看出逸仙电商目前的危局，虽然2021年已经将亏损的幅度降低，且提升了毛利率，但连亏两年的业绩表现实在不能让资本市场对其保持乐观，最直接的反馈就是逸仙电商市值的大幅缩水。

截至3月15日，完美日记的市值为3.9亿美元，在wind行业个人用品分类中，排名第15，而行业头部联合利华市值为1137亿美元，雅诗兰黛的市值为898亿元美元。与完美日记市值最为贴近的，是小众彩妆品牌露华浓，其市值为4.6亿美元，比完美日记高0.7亿美元。

从涨跌幅来看，逸仙电商的跌幅已经达到了-9.24%，在行业分类中排名倒数第一。而逸仙电商的ROE(净资产收益率)——市盈率和市净率已经分别跌至-1.6、0.44，距离巴菲特20%的指标线已经相去甚远。

此外，逸仙电商目前的股价已经跌至0.78美元，持股24.9%的逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰，身家也因此减少200多亿元。

而美股有严格的限制退市机制，1美元是一条必须坚守的生命线。如今，逸仙电商已经触及红线，股价若不能快速实现反弹，将对其市场前景带来难以预测的影响。虽然近两日伴随中概股的集体反弹，股价有所回升，但这场由财报带来的暴风雨还是让逸仙电商焦头烂额。

为什么资本市场对于逸仙电商的亏损反应如此剧烈？美团、阿里、拼多多、顺丰等都曾烧钱抢市场，为什么这些赛道的企业可以而逸仙电商不行？

这主要是由于消费品市场与互联网企业有所不同，互联网企业为了争夺市场地位，前期的烧钱通常称为“战略性亏损”，这是为了日后形成头部地位必经的路。而彩妆市场不同，不存在头部垄断市场的情况，因此亏损是市场难以接受的。

而更让人头疼的是，在业绩展望中，逸仙电商预计，2022年第一季度总净营收将达到人民币8.867亿元至9.389亿元，同比下滑35%至40%。

成也营销，败也营销

独立商业咨询师CK谈到完美日记时说到，“国内彩妆市场刚刚突破导入期进入成长期，大量的新用户出现，对于价格极度敏感，低价抢占市场、做市场渗透叠加流量红利才成就了这个品牌。而由于定位中低端，成本结构难控制，如果管理上不是很精细，固定成本的增长会超过分摊的速度从而造成亏损。”

而逸仙电商可谓成也营销，败也营销。

完美日记把直达消费者的运营模式玩得很明白。其主要在渠道上缩减中间环节，以直营(线上+线下)模式为主；在社交媒体营销上，营销全矩阵加强与消费者互动，对用户进行深入绑定。

期初，完美日记与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，凭借大量KOL的体验笔记和种草营销，弯道超车成国货第一美妆品牌。如今在小红书搜索“完美日记”，可以看到有高达24万篇的分享帖子，而国货彩妆中的毛戈平仅8万篇，花西子4万篇。

其次，用户在购买产品后，会添加完美日记客服“小完子”的微信。“小完子”除了日常客服工作，还会在自己的朋友圈和视频号上，保持每天约1条动态的发布频率，内容包括促销和新品宣传，不断在用户的私域流量中刷存在感。

而成功上市后，激进的营销策略也没有停止，营销成本依然占据了营业收入的大头。逸仙电商2021年的财报显示，当年的营收为55.2亿元，其中营销就花了40.06亿元，占营收比例为72.6%。

流量和性价比是速成的捷径，可美妆赛道并不缺号称“物美价廉”的产品，国货彩妆中的花西子、彩棠、毛戈平、美康粉黛、稚优泉等，都是走的这个路线。而营销带来的流量，来得快去得也快，消费者会快速倒向更加“物美价廉”的产品，如果继续走低价策略，只会让自己陷入“低价泥淖”。

在流量去中心化、流量更贵的情况下，投入产出比快速下降，逸仙电商高度依赖流量的打法终究难以持续。

更进一步讲，逸仙电商只能依靠营销推动GMV的原因，是其在产品力、消费者心智等方面的沉淀不足，加上品牌力弱、消费者粘性不足导致的。而且，由代工模式生产出来的产品，竞争对手很容易复制，完美日记的市场占有率也在下滑。

努力自救，进军护肤领域

虽然逸仙电商的净利润呈现亏损状态，但是2021年的亏损较2020年已减少了11.38亿元。这得益于逸仙电商加码进入了护肤品赛道，并且取得了不错的成绩。

目前逸仙电商旗下共有完美日记、小奥汀、Pink Bear（皮可熊）三个品牌，其中皮可熊是去年3月正式推出的新品牌。此外，完美日记还在2021年收购了法国高端美妆品牌Galénic，以及英国高端护肤品牌EVE LOM，可以看出逸仙电商正试图建立多栖发展的版图。

从品牌销售占比可以看出，虽然完美日记仍是营收的核心来源，但自2021年以来，完子心选、小奥汀、科兰黎的销售占比都在走高，逸仙电商多栖发展取得初步成效。

逸仙电商财报显示，2021年护肤板块全年营收占比提升至21.3%，虽然未能实现扭亏为盈，但护肤品渠道的营收无疑缓解了逸仙电商的业绩焦虑。根据wind数据，逸仙电商在美容护肤方面的营收增势可观，近两年，护肤渠道的收入也在逐渐走高。

其次，在产品的研发上，逸仙电商也开始奋力追赶。数据显示，逸仙电商2021年研发投入同比增长113%，达到1.42亿元，占营收比例为2.43%。横向对比，雅诗兰黛在2020年、2021年研发费用率分别为1.6%和1.5%；欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。逸仙电商的研发费用率已处于美妆上市公司第一梯队。

而在研发方面投入的资金，逸仙电商很大一部分都花在逸仙Open Lab研发体系上。“Open Lab”是逸仙电商产品研发创新的“秘密武器”，它和传统的封闭研发模式有些不同，由逸仙电商为主导核心，原料端、研发端、生产端等全球合作伙伴共同为打造。直白地说，这是逸仙电商为了研发属于自己的核心产品，和世界知名研发团队合作的基地。

逸仙电商在护肤品上的成绩，也可以线上销售数据窥见一斑。根据逸仙电商公开信息，2021年双11期间，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。其中旗下的高端护肤品牌法国科兰黎破天猫国际记录，EVE LOM开卖两小时销售额超越2020年双11总销售。

此外，其旗下的品牌DR.WU达尔肤，全年销售额同比增长6.7倍，其王牌单品杏仁酸精华是天猫双11酸类产品第一名。

虽然护肤赛道为逸仙电商带来了另一种盈利的可能，但护肤赛道是否能止住逸仙电商的亏损依然未知。创始人黄锦峰表示，未来将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。

风险及免责提示：以上内容仅代表作者的个人立场和观点，不代表华盛的任何立场，华盛亦无法证实上述内容的真实性、准确性和原创性。投资者在做出任何投资决定前，应结合自身情况，考虑投资产品的风险。必要时，请咨询专业投资顾问的意见。华盛不提供任何投资建议，对此亦不做任何承诺和保证。