慕思洋老头之番外：北京高档商场，处处都有假洋品牌

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

反做空信息中心 研究为尚 

本文作者：黎光寿（原文写作于2000年11月，本期修改发表）

因为证监会的发问，最近东莞慕思床垫的洋老头火爆全网，国内舆论开始在反思中国产品使用洋人形象洋人元素的问题，这体现出中国的自信，是一个伟大的进步。

实际上，十年来，中国已经是世界第一奢侈品大国，北京、上海等地的大城市里存在着数量众多的奢侈品商场，里边卖着价格奇高的商品，从服饰到化妆品，从酒水到工艺品，琳琅满目，不一而足。

这些高端商场里的所谓“世界品牌”，大多用非中文标注，却多为中国货，他们的生产厂家遍布广东的珠三角地区，或者上海周边，或北京周边，如果认真查看，绝对有一种发现新大陆的感觉，那种兴奋劲估计会和哥伦布发现美洲大陆有一拼。

　　一双皮鞋引发的调查

如果不是因为“左天奴（ZOTENO）”这个品牌，武化伟（化名）也许要很久以后才会进入北京当代商城购物。当代商城所处的中关村商圈，则是一家专门公布奢侈品品牌的咨询公司公布的北京最大的奢侈品商圈之一，当代是其间高档商场的代表之一。

为消化一张购物卡，十年前的2010年1月2日，武化伟来到当代商城。他在当代商城三楼转悠了半天，满眼都是所谓的法国和意大利品牌。在营业员的热情招呼下，他在一家皮鞋专卖店停了下来——就是左天奴专柜。营业员告诉他，该品牌属于意大利品牌。出于对国外品牌过硬的质量和良好形象的信任，他选择了其中一款靴子，满面春风地离开。

当天夜里北京下大雪，可新靴子穿起来一点都没有暖意。到了第四天，左靴脚背上的一根边条包皮突然破裂，武化伟还认为可能是自己磕着碰着什么地方了，但想来想去都找不到合适的理由。第五天，一根塑料棒从破皮处伸了出来，武化伟终于明白了是怎么回事。

这双靴子后来经过了质检站的检验，确认存在质量问题而获得了退换。但是左天奴这个品牌却引起了武化伟的注意。他从中国商标网上查询，得知该商标属于一共分为四个大类，其中两个大类属于“ZOTENO集团有限公司”，另两个大类分别属于上海的一家光学眼镜公司和浙江杭州的个体老板黄某。

从中国商标网上查询，发现“ZOTENO”注册商标信息如武化伟所言，而“ZOTENO（左天奴）集团”在网络上的存在似乎历经千辛万苦打造出来的形象，在ZOTENO（左天奴）集团公司的网站，只看到该品牌的中国总代理上海林峰实业有限公司的信息。

而到意大利左天奴集团的网站上看到，其网站有中文和英文两个版本，网站里的新闻显示，左天奴集团的总裁实际上就是林峰实业的总裁林峰，他曾代表左天奴集团参加欧盟的一些商业聚会，其进行国际交往时的称号为“Mr．林”。

无论是中文版还是英文版，均找不见任何意大利方面的任何信息，只能看到上海林峰实业的林峰先生在网站的新闻里唱独角戏。而在百度上搜索左天奴集团信息的时候，几乎所有信息都指向林峰实业，也不存在意大利左天奴集团的董事长或者总经理或者代表到中国视察或者交流的信息。拨打林峰实业有限公司公布的电话，电话里的语音提示是“您好，意大利左天奴集团……”

北京远卓知识产权代理有限公司在意大利知识产权局网站上查询，能获知ZOTENO商标的存在，但在意大利负责企业注册的商会网站查询，却查不到该企业的任何信息；通过意大利某文化交流协会的相关人员了解该品牌在意大利的经营情况，也一直没有得到回音。

2010年1月25日，上海林峰实业总裁助理杨建柳通过电话回应称，上海林峰实业是左天奴在中国的总代理，其在中国市场已经默默耕耘多年，已经在全国多个城市设立了专柜销售，从来没有向媒体投放过广告。

关于网站问题，杨建柳称，左天奴的网站中文部分由上海林峰实业来负责更新维护，英文网站由意大利方面来维护，但由于意大利方面对网站更新不是特别重视，故而导致网站上都是中国的内容，“我们也向他们提过，但他们还不很重视，我们也没有办法”。

　　辛柏林在英国查不到

在北京燕莎友谊商城二楼的服装区域，一个显眼的位置，有一个叫“辛柏林（INBERLIN）”的服装品牌吸引了记者注意。该品牌的服装价钱尤其昂贵，最昂贵的卖几万元，最便宜衬衫也要卖几百元。

对辛柏林的关注来自于一名曾经的消费者的投诉——其顾客发现该品牌只是中国的一个商标。有记者进入燕莎了解，该店营业员称：辛柏林来自英国，是一个英国品牌，具体的服装有的来自广东，有的完全属于进口。实际上记者注意到，该品牌服装的生产商和经销商均为北京市逢世英杰服装服饰有限公司。

百度词条上，“辛柏林”是德国知名男装品牌，为纪念全世界最伟大的文学巨匠莎士比亚在英国诞生，“INBERLIN（辛柏林）体现成功男士的内涵、修养、气质、尊严。”而华宇购物中心网站上对该品牌的介绍是：“辛柏林源自于英国，定位男士正装、商务休闲，主要经营T恤、衬衫、裤子、皮具等，采用羊毛、棉、丝质地，价位在1000元—20000元，适合30岁以上的男士穿着。”

在中国商标网上，“INBERLIN”商标主要由葛淑贤和厦门图雅时装有限公司拥有，其中葛淑贤拥有的商标中文翻译为“辛柏林”，而厦门图雅时装有限公司拥有的商标中文译名是“伊柏林”，登记的内容基本上和服装有关。北京远卓知识产权代理有限公司经理史霞表示，她在英国商标局的网站里，查不到该商标。

在北京市工商局网站，用“葛淑贤”三个字查询企业信息，获知他一共注册了四个以上的公司，分别是北京兴塞尔瑞特服装有限公司金城坊街经营部，

广东顺德市胜龙制衣有限公司北京分公司，顺德市俊鹏服装有限公司北京东方广场一分店、俊鹏服装北京新东安胜龙专卖店、顺德市俊鹏服装有限公司北京新东安市场专卖店和伟百利专卖店。其中，除兴塞尔瑞特服装有限公司金城坊街经营部尚在开业外，其余几家均已经吊销。

查询“逢世英杰服装服饰有限公司”信息时，记者发现该公司登记地址在北京门头沟。而北京市工商局的企业信息资料显示，该公司注册地址在北京市崇文区绿景馨园东区13号楼5层503室，注册资金50万元，法定代表人为葛敏琴，经营范围是销售服装鞋帽、针纺织品、日用品、工艺品等，注册日期是2003年6月20日，经营期限到2013年6月19日，目前处于开业状态。但该公司电话信息在114查号台没有登记。

在记者的调查中，冯振利和高彩轩、葛松林三个相关人进入视野。冯振利是兴赛尔瑞特公司的法定代表人，其注册地与逢世英杰公司在同一栋楼，早期其在网络上登记的企业所在地是密云区的一个村庄。冯振利在同一栋楼还注册了北京振林利轩服装有限公司，在北京崇文门外还注册了北京萨里奥托服装服饰有限公司。高彩轩是逢世英杰服装服饰有限公司早期在北京企业黄页网站中公布的联系人，在北京市工商局的企业信息资料中，他是北京林祥服装服饰有限公司海淀分公司的法定代表人，而林祥服装的法定代表人叫葛松林。根据工商局的信息显示，葛松林是四家公司的法定代表人。

从2010年1月中旬起，记者就一直通过在燕莎查询到的电话号码联系逢世英杰公司，1月29日该公司一个姓杨的经理给记者回电话称，在其工作的地点，逢世英杰只是几家公司之一，辛柏林只是他们所经营的中高档品牌之一，在英国注册，服装有进口也有国产，主要面向成功男士。

该杨姓经理承认葛淑贤和葛敏琴之间有联系，但她拒绝回答是什么关系。记者试图询问更多信息，该经理表示记者采访的主要是国外品牌，该公司不符合采访要求，但如果需要对国内服装市场发表一下看法还可以，但记者要求她或者葛淑贤、葛敏琴中的任何一个人就国内高端服装市场表达一下看法，她以记者采访的主题是国际品牌为由，拒绝了记者的采访。

　　满场皆是“洋”品牌

2009年12月中旬，意国时尚咨询（中国）有限公司公布的“2009中国16大奢侈品城市排名报告”显示，100个国际知名的奢侈品品牌在44座国内城市中的226家奢侈品商场内，共开设了1344家奢侈品品牌专卖店。而北京以拥有16家国际领先品牌开设的59家专卖店和100%的进驻率荣登排行榜首位。其次是上海、沈阳、成都、杭州、深圳、青岛、天津、广州和大连等。

而消费国际名牌长期以来都是一种潮流，无论是电视还是报纸、杂志，许多的广告都是来自所谓国际大品牌。而许多消费者买女士皮包首选LV包，买名牌香水首选香奈儿，买名牌手表首选劳力士，买名牌运动鞋首选耐克，买碳酸饮料首选可口可乐。国内任何一个城市，都有大幅国际品牌的广告，似乎表明这些城市的国际化程度高。而一提到国内的品牌，尽管质量再好，也不能为许多高端消费者所接受。

中国轻工企业投资发展协会调研部副主任卢胤尧表示，在许多高档商场里，能够遇到的世界著名的服饰品牌有“唐纳·卡兰（donnakaran）”、“路易·威登（LV）”、“夏奈尔”、“范思哲”、“迪奥”、“gucci”、“PRADA”、“GUESS”、“armani（阿玛尼）”、“芬迪（fendi）”、“柏帛丽（burberry）”、“BOSS”、“华伦天奴”、“皮尔卡丹”、“nike”、“adidas”、“levis”、“chanel”、“calvinklein”、“杰克琼斯”、“converse”、“达芙妮”、“versace”、“only”、“艾莱依”、“阿依莲”。

卢胤尧说，国内服装品牌中比较著名的有“马克华菲”、“杉杉”、“波司登”、“红豆”、“罗蒙”、“报喜鸟”、“雅戈尔”、“鄂尔多斯”、“庄吉”、“阳光”、“柒牌”、“七匹狼”、“李宁”、“匹克”、“安踏”、“361度”、“特步”、“双星”、“鸿星尔克”、“森马”、“唐狮”、“以纯”、“美特斯邦威”、“劲霸”、“恒源祥”、“真维斯（香港）”等。

“我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，北京王府井、国贸中心几乎被国际名牌所垄断，高档百货商店如赛特、燕莎等国内自主品牌仅占到40%左右。”卢胤尧表示。

调查发现，北京华联新光天地、燕莎友谊商城、当代商城等商场里，进入服装、鞋帽和化妆品区域，映入眼帘的都是好像都是洋品牌。“AIGANR”、“Byford”、“Melchner”、“Morechi”、“Claiks”、“ZOTENO”、“佛伦帝奴”、“诺丁山”、“INBEILIN”、“HUGOBOSS”等这些品牌，很多都号称来自意大利、法国、西班牙、德国和英国，带有中国文字和中国符号的品牌微乎其微。

记者曾经以有一个国外新品牌服装希望进驻的名义联系燕莎友谊商城，其负责货品招商的工作人员表示，记者所说的是新品牌，等做大了再说，并且进入燕莎的都是国际大品牌，现在位置已经都被占满了。记者再向对方解释，对方直接挂断了电话。

卢说：“对于商场而言，他们都是根据消费者的消费倾向来决定选择哪些品牌！消费者以前可能买过外国品牌服装，感觉质量好，穿上舒服，比国产的强，他们就觉得其他外国牌子也应如此，再加上广告宣传和朋友的经验，就会越来越信赖外国品牌。”

“虽然不能排除部分消费者是出于崇洋媚外，外国的月亮比中国圆的盲目心理，但本土品牌与国际品牌的差距主要是品牌文化的差异。”卢胤尧说：“对这些专门要买外国名牌以满足虚荣心的消费者来说，衣服已经不是重点了。不管衣服实际的质量如何，只要穿的是名牌，就已经获得最大的满足。”卢胤尧说。

　　傍上洋人的中国造

细心的消费者通过检索就可以发现，一些号称“世界名牌”的洋品牌在国际上并不存在，实际上只有中国才有，甚至其运营公司也设在国内，网站上的消息也仅是国内公司的消息。“左天奴”虽然商标注册在意大利，但公司主要在国内，网站信息显示该公司的活动范围也主要在国内，总裁和总经理都是中国人；“辛柏林”商标持有人直接是一个长期在王府井做了多年服装生意的中国人，其公司法人代表也是中国人。

这种现象叫“傍名牌”。资深业内人士介绍，具体表现为一些国内企业在“BOSS”、“华伦天奴”这样的知名品牌上加上不同的前缀、后缀，再到不同国家注册，克隆出一个新品牌，国内市场上仅克隆“华伦天奴”等名牌的注册商标就有数十个，商品主要涉及鞋帽、皮具等多个领域。

调查显示，这种在北京大商场内的克隆“世界品牌”至少就有200个，而这些商品的商品卡上所标注的产地主要集中在广州、上海、深圳等地。而以属地生产形式进入中国市场的所谓“世界品牌”目前已有500多个。

资深业内人士认为，把别人商标直接贴在自己产品上假冒名牌的做法已经过时，新的障眼法是钻商标法的空子，通过“克隆”取得合法的地位。企业采取的方法一般是先在香港或者某国注册一家带有国外知名品牌名字的公司，然后在服装标识中做文章，写上“意大利某公司监制”或者“法国某公司监制”的字样，在产地“中国”一栏后的小方框内打一个不明显的勾，使消费者难以识别。

其实，目前市场上的绝大部分国际服装品牌是中国制造，与意大利或法国等真正的世界名牌服饰没有丝毫联系。他们“大都是在利用消费者普遍认为外国品牌服装在做工和质量上要优于国产服装的心理，利用在国外注册抬高身价。”而这些由内地企业自己造出来的“世界名牌”，做工和质量同国内品牌相差无几，但价格要比国内品牌至少高出1倍以上。

国外服装企业是怎样进入中国市场的呢？卢胤尧认为，国外服装企业进入中国市场的方式可大体分为两种：一种是直接将产品打入中国市场，姬龙雪、贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋鼠等50多个来自法国、德国、意大利、美国、日本和英国等国家和地区的品牌在中国大陆设立了直营店或者专营店，占据中高档市场的相当份额。另一种是在珠三角和长三角的服装生产企业中贴牌生产，再销往世界各地。“东莞拥有2000多家服装企业，60%就是贴牌生产的小企业，法国、意大利、日本等国50多个服装名牌都有生产基地。”

著名品牌战略专家李凯洛认为，中国男装高端品牌主要集中在苏浙、福建和广东三个地区。苏浙地区服装企业见证了中国引进世界一流流水线的历史，但这些企业有的目前已经转型，离开了服装行列，有的回归到生产贴牌产品的时代；福建夹克大品牌是随着市场发展而成长起来的，但品牌的迅速发展和市场透支使得它们沦为草莽英雄，面对高端市场，失去了话语权；广东地区则依托香港发展的洋品牌，被排除在高端市场之外。

　　大商场是假洋品牌始作俑者

本来是中国的产品，在中国注册的商标，为什么要用英文或者其他语言来注册呢？逢世英杰服装服饰有限公司的杨姓经理表示，这样做的原因是为将来产品的国际化做准备。该经理说，现在做生意不能仅仅考虑眼前，还应当考虑长远，而从世界的角度来看，采用英语或者其他国家的语言申请商标，更容易被其他国家的消费者所接受。资料显示，以葛敏琴的名义开办的企业还有一家国际贸易有限责任公司，但没有被杨姓经理确认。

燕莎等商场声称只进大品牌，为什么像辛柏林这样的品牌能够进入呢？逢世英杰的杨姓经理说，任何一个大商场都是高中低档搭配，品牌上也都是大中小搭配，全球性的大品牌都只有一部分，其余的多是一些二线品牌，甚至还有一些新品牌，只是宣传的时候更加注重宣传大品牌而已。

本就是一个鲜为人知的新品牌，却放在号称只进世界知名品牌的高档商店里出售，标价不菲，是否是一种欺诈消费者的行为？北京远卓知识产权代理有限公司负责人史霞直言这样做是做品牌，“我所接触的许多人都是这样做”。她表示，一些人在拥有一定的资金积累以后，便会选择做品牌，新申请注册一个商标，然后就到一些高档的商场里租下一个专柜，将自己的产品往商场里一放，久而久之，品牌就这样形成了，“不过这需要很强的资金实力，一般人做不了”。

左天奴集团总裁助理杨建柳表示，一个新品牌进入一个大商场，需要付出的成本很高。光是商场扣点这一块，就有可能达到40%以上，真正的生产成本占到20%到30%左右，加上税和其他的一些费用，再加上促销员的工资、公司的管理成本，也要占到30%左右，最后给公司剩下的都已经不多啦。

杨建柳介绍，如果产品做到一定的程度，有一定的知名度和影响力、销量也上来之后，商场会减少扣点。她说，左天奴皮鞋在部分商场的扣点就在20%左右，但前提是该公司在高档皮鞋领域已经做了六七年（现在还在的话，就有18年了——注），在国内有了一定的建树，才获得如此的优惠。

进口服装和皮鞋的成本情况怎样呢？杨建柳说，进口皮鞋的成本大约要占到40%左右，然后就是关税，大约有5%到10%左右的税率，接下来就是商场20%到40%的扣点，再扣除人工、管理成本和闲置期间的资金占用成本，剩下的最后才是利润，已经不多了。

记者在当代商城、燕莎友谊商城等商场，询问了多家销售进口高档服装和皮鞋的专柜，并查看了一些公司的进口关税单，看到的进口价和关税加起来的成本大约是标价的三分之一左右，许多服装还可以砍价，甚至可以按照五折或者更低的折扣来砍价。

多家商场的促销员表示，高档商场的客流主要是集团客户和VIP客户。比如一些单位为员工发福利，直接买走了一定数量的购物卡，这些卡又不能换成现金，员工只得硬着头皮到商场来购物。而VIP卡客户主要是一些具有较高消费能力的群体，他们对价格不敏感，到商场以后只是盯着自己喜欢的商品就买，几万元的差价和几百元的折扣对他们来说也没有太多意义。

多名促销员还告诉记者，因为商品的定位和客户群体不一样，这些高档商场的客流很少，一个品牌一周才卖出一双皮鞋或者一件衣服的情况很正常，因此他们特别珍惜来到店面内转悠的客人，都会努力地做好服务，努力地让客人购买他们所销售的产品。而他们的一些努力，可能又会触犯商场的管理规定，从而被商场扫地出门。