二次闯关IPO，段永平“战友”能否如愿？

　　“教培行业坠入寒冬，读书郎却在逆势前行。”

　　来源 | 投资家（ID：touzijias）

　　作者 | 林天鸣

　　眼下，教培行业坠入寒冬，读书郎却在逆势前行。

　　投资家网获悉，近日，读书郎教育更新了招股书，计划在香港主板上市，中信建投国际和麦格理担任联席保荐人。

　　值得注意的是，这是读书郎第二次递交招股书，今年4月底，读书郎首次向港交所递交IPO申请，但并未在6个月内通过聆讯。

　　这家靠学习机起家的教育公司，也曾试图转型K12在线教育赛道，却在双减政策落地后不了了之。如今，读书郎二次闯关IPO，能否顺利跨过港交所门槛？

　　一

　　读书郎成立于1999年，从教育硬件产品起家，当前已经覆盖各种智能学习设备，包括学生个人平板电脑、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和一些智能配件。

　　经过多年发展，读书郎品牌已成为广东省知名商标，并成为中国著名教育科技品牌。截至最后实际可行日期，公司的注册用户累计约500万；截至2021年10月，公司于过往12个月的月活跃用户超过140万。

　　目前，读书郎在教育硬件领域已经闯出一片天地。最新招股书显示，2018年至2020年，公司营收分别为6.32亿元、6.69亿元、7.34亿元，复合年增速为7.8%；对应净利润分别为2682.2万元、6943.5万元、9201.3万元，复合年增速为85.2%。

　　2021年前5个月，读书郎的营收为3.15亿元，上年同期营收为2.63亿元，同比增长19.88%；对应净利润为2099.4万元，上年同期净利润为2996万元，同比下降30%。

　　于往绩记录期间，读书郎的绝大部分收入来自智能学习设备。其中，学生平板电脑、智慧课堂解决方案和可穿戴产品是构成公司营收的三大主力产品。

　　具体来看，学生平板电脑的零售价主要在2900元至5000元。2018年至2021年前5个月，该产品的总出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台、17.56万台，同期来自该产品的收入分别为4.68亿元、5.42亿元、6.65亿元、2.73亿元。

　　智慧课堂解决方案的在售智能教育设备零售价主要介于每台约3290元至5990元。报告期内，该产品的总出货量分别为0.43万台、0.71万台、2.13万台、0.6万台，同期来自该产品的收入分别为450万元、820万元、2230万元、700万元。

　　可穿戴产品（电话手表）的零售价主要介于390元至1000元。报告期内，该产品的总出货量分别为51.07万台、38.09万台、11.22万台、9.50万台，同期来自该产品的收入分别为1.49亿元、1.12亿元、0.32亿元、0.25亿元。

　　根据弗若斯特沙利文报告，2020年，按总零售市值计，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二；按总设备出货量计，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第五。

　　不过，问题也如影随形。近年来，由于受集成电路、显示器等主要原材料价格上涨等因素影响，学生平板电脑的毛利率呈逐年下滑趋势。2019年至2020年，学生平板电脑的毛利率由21.1%降至19.7%，今年前5个月进一步下探至15.3%。

　　可穿戴产品的表现也不乐观。2018年至2020年，可穿戴产品的出货量降幅达到78%，营收降幅达到79%。因智能手表两大主要客户的订单减少，导致相关设备的利用率由2018年的86.9%大幅下降至2020年的16.4%。

　　二

　　外界鲜为人知的是，读书郎和小霸王之间颇有渊源。而读书郎创始人陈智勇，曾和资本大佬段永平共事8年，算是一个战壕里出来的战友。

　　陈智勇毕业于浙江大学无线电系，长期从事电子产品的研发工作。1988年1月，陈智勇进入日华电子厂，彼时的电子厂正处于低谷期，头顶200万元的巨额亏损。

　　1989年3月，段永平出任日华电子厂厂长，和陈智勇成为同事。巧合的是，段永平同样毕业于浙江大学无线电系，两人是不折不扣的同门师兄弟。

　　当时，任天堂的红白机刚刚进入中国，并且颇受欢迎。但因为价格昂贵，很多人都买不起。段永平从中嗅到商机，带领日华电子厂转型游戏机业务，并借此把电子厂拉出了亏损泥潭。

　　1991年，日华电子厂正式更名为“中山市小霸王电子工业公司”，并推出小霸王游戏机。这款国产游戏机的性能与任天堂的产品相差无几，但价格却只有其四分之一。

　　依靠超高性价比，小霸王游戏机一经推出就备受瞩目，并迅速占据了全国80%的市场。1995年，小霸王的年收入就已超过10亿元。这时，陈智勇已升任小霸王市场部副总经理。

　　1995年7月，因为经营者持股的问题，段永平离开了小霸王。同年9月，段永平创办了步步高，开启了自主创业之旅。

　　陈智勇与段永平共事8年，受其影响颇深。段永平离职创业后，陈智勇也开始重新规划人生。1999年5月，陈智勇也离开了小霸王，自立门户成立了读书郎。

　　同时，陈智勇还找来同样共事8年的同事、小霸王计调部部长秦曙光共谋事业。读书郎招股书显示，陈智勇持股40.1289%，秦曙光持股32.9766%，两人为一致行动人。

　　2016年，陈智勇将董事会主席职位交给秦曙光，自己仅担任顾问一职。天眼查显示，目前秦曙光为读书郎法定代表人，在公司中担任经理、执行董事职位。

　　2017年，读书郎上线双师直播课，从提供硬件的供应商向K12在线一体化教育服务供货商转型。但在格外拥挤的在线教育赛道，读书郎的声量并不大。

　　今年，在线教育领域遭遇前所未有的双减监管政策，转型尚未成功的读书郎匆匆踩下急刹车，又重新回归智能教育硬件市场。

　　说回段永平，作为资本圈声名显赫的大佬级人物，其炉火纯青的营销手段获得业界高度认可。与段永平共事8年的陈智勇也学会了营销妙招，并将其运用到读书郎的推广当中。

　　读书郎不仅邀请王力宏、华晨宇、吴磊等明星代言，还用“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”、“今天用了读书郎，将来必成状元郎”等简单粗暴的洗脑广告迅速打开市场。

　　然而，在销售渠道上，读书郎高度依赖经销商，线上渠道布局较晚，2018年才开始进入天猫、拼多多、微信等平台，这让公司在电商销售浪潮中处于被动地位。

　　2018年至2020年，线下经销商为读书郎贡献了94%、92%、85%的销售额。2020年，读书郎自营网络平台的收入为2162万元，仅占总收入的3%；公司在线经销商的收入为7540万元，贡献了10%的收入。

　　三

　　实际上，从小霸王走出来的段永平和陈智勇，相继走上自主创业道路后，某些想法也不谋而合，步步高和读书郎在产品布局方面也是“相爱相杀”许多年。

　　1999年，段永平从步步高中拆分出主营点读机业务的企业。2004年，读书郎开行业先河，第一代读书郎P4学生电脑成功上市。

　　随后，学生电脑市场逐渐火爆，读书郎趁机推出了一款学生电脑。随着移动互联网时代的到来，读书郎又在2011年推出了第一代读书郎G3学生平板电脑。

　　眼看读书郎产品不断更新迭代，步步高也不甘示弱，在2013年推出了第一款家教机H8。可以说，在每一场教育智能硬件产品的变革中，步步高和读书郎都不曾缺席。

　　不过，大佬始终是大佬，步步高的市场地位始终遥遥领先。国泰证券研报显示，截至2020年，步步高产品出货量排名第一，市场份额为34%；读书郎排名第二，市场份额为11.3%。

　　值得一提的是，在步步高与读书郎“相爱相杀”的间隙，另一家智能教育硬件公司趁势崛起，并逐渐打破了原有的市场格局。

　　时针回拨到1999年，清华大学物理系高材生唐本国，没有投身专业科研领域，而是将目光转向了教育行业，创立了学位和辅助教育品牌诺亚舟。

　　2004年，在原有教育业务的基础上，诺亚舟进军教育硬件市场。2011年，唐本国创立了优学天下，承接了诺亚舟的教育电子业务，主推品牌为优学派。

　　此后，优学派逐渐做大做强，慢慢与步步高、读书郎形成三足鼎立的局面。随着中国教育电子行业格局初定，上市似乎也成了水到渠成的事情。

　　不过，着急的并非行业老大步步高，而是排名第二、第三的读书郎和优学派。2020年12月，优学天下率先向深交所递交IPO申请，读书郎则计划登陆港交所。

　　然而，上市过程并非一帆风顺。今年4月，读书郎第一次递交IPO招股书，6个月内未通过聆讯，于今年11月预披露更新，第二次闯关港股IPO。

　　现实仍然不容乐观。一方面，读书郎与步步高依然存在较大差距；另一方面，伴随双减政策落地，一批从K12在线教育赛道走出来的企业，也跑到智能教育硬件市场找机会。

　　例如，字节跳动旗下瓜瓜龙推出大力智能作业灯、智能写字板等产品；腾讯推出了智能台灯“AILA”，能陪伴、讲题、批改作业；猿辅导也推出小猿智能练习本、逻辑思维学习机、AI指读机等产品。

　　与上述注重研发的互联网巨头相比，读书郎的成本支出主要投向产品原材料，研发投入少得可怜。2020年，公司研发费用仅为3021万元，在总收入中占比仅有4.1%。与上述互联网巨头相比，在产品创新方面并没有优势可言。

　　一众互联网巨头扎堆入场，让读书郎的生存空间进一步收窄。这次赴港IPO能否成功，恐怕还要打个大大的问号。