泡泡玛特的600亿泡沫

前两天，新消费“独角兽”之称的泡泡玛特公布了2021年上半年业绩。

报告期内，公司总营收17.73亿元人民币，较上一年同期增长116.8%；毛利11.17亿元，同比上涨109.4%；公司持有人应占盈利3.6亿元，较去年增长153.8%；非国际财务报告准则经调整纯利4.35亿元，同比增长144.1%。

虽然业绩涨了，但是股民们却并不为此买账。当天股价即下跌，截止8月31日收盘，股价为58港元，市值823亿，相比今年高峰时刻跌去近40%。

这是否意味着，泡泡玛特的“泡泡”，正在破裂？

就在八个月前，泡泡还是资本追捧、媒体热捧的“超级独角兽”。2020年12月11日，泡泡玛特成功登陆香港联交所，38.5港元的发行价开盘便上涨超过100%，上市首日市值便突破千亿港元。此后股价一路攀升，总市值达到了1472亿港元。疯涨200多倍的市盈率，也让泡泡玛特被誉为潮玩界的茅台。

然而潮水来的快，去得也快，到今年3月，泡泡玛特股价就出现大幅下跌，最低点仅为46.47港元/股。虽然如今股价略有回升，但恐怕很难回到从前。

其实小编对泡泡玛特的股价并不意外，这是泡沫出清后的自然结果，近200倍的市盈率远超港股平均水平，这显然是不可持续的。

从公司业绩基本面来看，相比此前的巅峰时期，泡泡玛特正在不断滑坡。2018—2019年泡泡玛特营收处于高速增长中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速断崖式下跌，仅有49.3%，增速下降近八成，如今虽渐渐从疫情影响走出，但也只有116.8%。

我们不禁要问了，曾经让年轻人趋之若鹜，涨价50倍，一年氪金几百万的泡泡玛特，为啥不香了？

大小玩家抢食，泡泡玛特的护城河修好了吗？

一家企业的发展壮大，首先要看选择的赛道。而泡泡玛特的神话，恰恰是踩准了时代的风口才扶摇直上。

随着人们收入水平和消费观念的变化，年轻人越发“爱玩”，这催生了“潮玩”的巨大市场。据天猫新品创新中心报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，在2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，而到2024年，这一市场预计将超过700亿元，2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场的17.7%。

而且泡泡玛特虽然现在还是商业老大，但它头部的地位却并不稳固。2019年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，头部的差距并未拉开，超90%的潮玩市场有待挖掘。

巨大的蛋糕，吸引大小玩家闻风而动。嗅觉敏锐的互联网大厂自然不会放过这个机会。最早入局的是陌陌，早在2017年就已经推出了第一个潮玩品牌MOMOPLANET，目前这一IP的盲盒系列已经推出了两代，并且还推出了相应的潮玩衫。

还有腾讯，先是以自家企鹅形象为蓝本，在2019年打造了“Mouse Q”系列盲盒；后是上线了嚯App，将业务拓宽到潮鞋、玩具、服饰等潮玩品类。

此外，其他大厂也根据自家基因，推出了不同特色的盲盒业务。优酷推出乡村爱情系列盲盒，B站则在2020年8年收购了潮玩衍生品公司ACTOYS，凭借二次元的优势直接切入海外的动漫IP市场。

就盲盒垂直品牌而言，泡泡玛特也迎来了许多对手的强力进攻。比如名创优品，虽然2019年11月才入局，打造自有品牌“TOPTOY”但凭借自身全国拥有两千多家门店的基础优势，宣传今年就要开出100多家店铺，将很快追上5年有187家店铺的泡泡玛特。

相比泡泡玛特，名创优品打出了价格牌。其负责人介绍，“我们比泡泡玛特的便宜一半，是平价盲盒，学生党也实现了盲盒自由。”

此外，酷乐潮玩、杂物社等品牌也推出各种系列的盲盒。据业内人士透露，“泡泡玛特在哪里开店，我就在哪里开店，甚至拿下比泡泡玛特位置更好的店”。

其实现在盲盒市场已经处于白热化竞争状态。天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过80%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。

有业内人士甚至说：“现在做潮玩的人，比买潮玩的人还要多。”

盘子就这么大，但就目前来看，泡泡玛特还没有修建起足够的护城河，来抵御外敌的抢食。

首先是产品实力问题。创始人王宁曾表示，“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司。希望每个IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。”

从目前来看，“经纪公司”泡泡玛特只孵化出了Molly就是一个头牌艺人、超级顶流。2017年至2019年，Molly系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占总收益的26.3%、42.6%和27.4%。但头牌的热度正在下降。

但正所谓花无百日红，如今当家花旦的热度也开始逐渐减退。根据2020年财报数据，Molly销量达到了3.57亿港元，占比14.2%，这个数据和2019年底的4.56亿港元相比，已经逊色不少。

而与此同时，泡泡玛特一直强推的其他IP“花旦”，还未能形成足够的流量。目前公司运营着93个IP，但除了Molly和DImmo，泡泡玛特其他的尾部IP都还在潜水阶段，其他两个自有IP收入加起来仅超过1000万。

正如漫威必须有不止一个英雄们才能组成1+1>2的宇宙，泡泡玛特也绝不能只依赖一到两个到IP。

当然泡泡玛特也认识到了这一点。为了创造出下一个类似Molly的爆款，公司养着一群潮玩设计师，但是目前，内部设计师团队原创IP创造的收入也较少，仅超过1亿元人民币。

而那些非独家IP的“二道贩子”，就是收购一个知名度和用户忠诚度比较高的IP，凭着别人家的名气来赚自己的钱，占比却能达到3成之多。比如“哈利波特魔法世界系列”销售额达到7600万元，“坐坐家族2-迪士尼公主”系列销售额达5200万元。

但问题在于，只靠别人IP的品牌是没有灵魂的。而且非独家合作，意味着人人可做，没有壁垒。因此IP的原创性、可持续性，将是扼住泡泡玛特发展的命脉问题。

到手就成垃圾的盲盒，我再买就是傻

产品质量是企业的基本线。但泡泡玛特的质量已经引起了越来越多消费者的吐槽。有消费者甚至表示“到手就成垃圾的泡泡玛特，我再买就是傻。”

据某盲盒玩家表示，泡泡玛特的品控是从2019年下半年开始明显下滑的。“当时我买了一个系列的新品盲盒，结果发现质量和前代有明显的差异。在那之后，再买泡泡玛特的盲盒，也觉得品控大不如前。” 

反正近两年来，泡泡玛特的问题事件是层出不穷。去年12月，有网友爆料称其在泡泡玛特济南万象城门店购买了3个盲盒，回家后发现上面封盒处均有黄色胶水，怀疑早前被人拆封过是二次销售。

要是发现产品出了问题，想找客服，但泡泡玛特的售后服务让人更窝火。有消费者吐槽：“我找泡泡玛特小程序人工客服，每次前面基本都有两三千人排队，有一次下午5点排队，结果第二天下午6点才排到。”

在这里我们要艾特一下泡泡玛特，市值和营收都这么高了，就不能花点钱多请一些客服？

但是，即便玩家等到了人工客服，也未必会得到满意的处理结果。盲盒有质量问题，泡泡玛特通常会给消费者返厂换娃，换成同款或其他款式。但如果真的打算返厂“，因为说不定就得等到猴年马月了。评论区表示“1个多月、60天不发货”的留言是比比皆是，甚至还有网友说“我姐妹的泡泡玛特返厂忘记催，一年后才拿到。”

泡泡玛特的品控问题，与其激进扩张不无关系。仅2020年，泡泡玛特就卖出了超5000万只玩具。 大量的订单涌向工厂，工厂的产能也开始吃紧。

据媒体新熵对某工厂采访：“最近两年许多玩具厂的盲盒订单量骤增，工厂的效率跟不上，所以检验环节就会放低标准。我们的订单也出现过瑕疵率过高的情况，就算我们不急，工厂的其他合作商也急，所以工厂的整个品控就大幅下降了。”

包括泡泡玛特跨界的彩妆领域，也是深坑不断。被消费者指责“金玉其外、败絮其中”。

比如此前上线的跟国产平价彩妆品牌橘朵联名的彩妆。包装梦幻精致、人见人爱，但开盒一看，立马被飞粉、掉色、鸡肋打回现实。

更有甚至，联名中还惊现“空包”，某网友在618下单联名唇膏，却收到两个来自空盒的惊喜。

小编表示疑惑，这难道是传说中的“美妆盲盒”？

以牺牲产品质量为代价的快速扩张，赚钱一时爽，但口碑必会火葬场。如今泡泡玛特已经面临着用户复购率下降的危机，2020年相比2019年同比已降低7%。

但就是这样的质量频发，泡泡玛特居然还涨价了。今年4月，泡泡玛特提高了新品价格，由原本的59元涨到69元，引发消费者“杀鸡取卵”的质疑。

出坑泡泡玛特，一个理由便足矣

曾经愿意为盲盒一掷千金的消费者，对这一品类的热情也日渐冷却。

盲盒的主要消费群体，是Z时代的年轻人。但年轻人的重要特点是，热情来的快，但去的也快。

盲盒产品之所以能够吸引年轻人，不在于人们对商品的真实需求，而是购买盲盒商品过程中会带来的独特体验。

盲盒消费的随机性给人以不确定感，消费者不知道盲盒中的产品究竟是什么，因此会感到好奇，也会产生以小博大的赌徒心理，从而引发非理性消费。

但当好奇心的光环逐渐散去，现实的购买力痛点便日渐清晰——小小的盲盒，堪称是“氪金黑洞”。

单个盲盒（公仔类）大多数定价为59元，单个价格看起来虽还十分亲民。但一个系列数量不少为12+1（12个常规款+1个隐藏款），如果端盒（整盒购买），售价就能达到为708元，更不用说为了抽中隐藏款的N次购买。

此前有媒体报道过，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万；还有一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒……

尤其是在今年泡泡玛特涨价之后，许多消费者立刻发帖表示弃坑。“再见吧那就，本来就贵，还要涨价”“据说以后的都要涨价，我觉得我承担不起，快退坑了。”

盲盒引发的非理性狂热，还引发了监管层的质疑。去年12月新华社给盲盒营销敲了个警钟“盲盒热带来的上瘾和赌博心理在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲。”上瘾和赌博毕竟不是啥好词，官方号召大家冷静，还呼吁相关部门的监管，这对泡泡玛特也浇了盆冷水。

郑也夫在《后物欲时代来临》中提出，马斯洛早就没法概括现代人的需求了，他说现在消费者都在追求这三个东西：舒适、牛逼和刺激。

舒适指温饱，牛逼是社会成就，而刺激是需要保持兴奋、快乐的本能。

所以要出坑泡泡玛特，一个理由便足矣——它再也带不来快乐和刺激了。

无论是消费者的好奇心散去，还是产品创新后劲不足、质量欠佳，或是其他竞争产品的层出不穷，都足以达到这一点。留给泡泡玛特的时间，真的不多了。

本文来源投资家，作者刘晓月

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