美妆中报前瞻：增长分化、关注龙头

原标题：美妆中报前瞻：增长分化、关注龙头 来源：华泰证券

主要观点：淘系放缓、抖音兴起，轻医美打开新空间，增长分化、关注龙头21H1淘系美容护肤/美体/精油GMV839亿元/yoy1.65%，增速放缓（20年yoy31.35%），因20年同期高基数及21年抖音等平台分流影响。21年1-5月限额以上化妆品零售额1539亿元/yoy30%，可能因20年疫情冲击线下，伴随疫情好转，低基数效应将逐渐减弱。我们认为化妆品企业21H1报表将呈现如下特点：1）收入增速分化；2）淘系收入占比下降、抖音等平台占比提升；3）Q2线下渠道收入增速较Q1放缓；4）销售费用率维持高位。流量红利时代已过，美妆企业增长分化有望加剧；轻医美为生活美容市场打开估值与盈利双升的新空间，建议关注电商运营能力及研发实力较强的龙头。线上：淘系增速放缓，抖音贡献渠道新增量据淘数据，21年1-6月淘系美容护肤/美体/精油累计GMV839亿元/yoy1.65%，相较20全年yoy31.35%增速显著放缓。我们认为一方面因20H1疫情冲击加速美妆需求向线上转移，一方面因今年抖音等平台大力发展电商形成分流。据飞瓜数据，今年抖音618（6月1日-18日）推广商品数超过15万个，销售额同比增长39.17%，平均客单价提升2倍。抖音主打兴趣电商，其最大的特点在于用户的需求往往开始不明确，“冲动购物”场景下可能导致用户对于部分品牌认知相对不足、复购率偏低、品牌商利润率较低，我们认为短期内天猫仍然为品牌商推广新品、强化品牌的主要阵地。线下：基数效应有望逐渐弱化据国家统计局，21年1-5月限额以上化妆品零售额累计1539亿元/yoy30%，我们认为20H1疫情冲击导致的低基数是重要因素之一。20Q2起疫情逐渐恢复，我们认为基数效应将逐渐弱化。美妆线上渗透率提升趋势难以逆转，整体增速承压，但各类细分场景可能存在分化，国妆的线下发力点可能存在于百货（提升品牌形象）、药店（提升专业性）、生活美容店（提升客单价）、美妆集合店（年轻化）、医美机构（与医美项目联合，提供综合解决方案）等方向。在线上流量成本抬升、竞争趋于激烈的背景下，品牌商选择契合品牌特点的线下渠道进行差异化深耕，可能会打开新天地。产品：轻医美为生活美容市场打开新空间，研发实力强的企业占据制高点注射填充、光电仪器等轻医美项目见效更快、恢复期短、消费门槛逐渐降低，日益生活化，也有望为国妆企业带来估值和盈利催化，主要的影响路径：1）可能取代部分抗衰/美白/祛斑等高端护肤需求，因轻医美消费单价整体较高，而国妆定价偏低，可能主要影响外资大牌。2）轻医美术后创伤有望促进敏感肌修复需求，后者将成为国货弯道超车新机遇。3）玻尿酸/胶原蛋白/聚左旋乳酸等注射材料的兴起也会促进对应成分在涂抹式护肤品中的应用（基于透皮机制）。4）轻医美从面部向头部/身体/私密等部位延伸，有望带动相关生活美容市场需求，如头皮养护（丝丽小红帽/OFFRelax等。）风险提示：市场竞争加剧、新品销售情况不及预期、监管政策收紧提高企业综合运营成本。