一年带货2个亿 “小黄鸭”成国内最赚钱IP

　　作者丨王亚琪 

　　这几年IP大热，每个知名IP都是棵摇钱树，赚钱能力超乎想象。

　　如果做一个赚钱能力评比，你觉得米老鼠，哈利波特，Hello kitty，漫威电影，哆啦A梦，谁更胜一筹？

　　事实可能出人意料。

　　1992年，一只运往美国的集装箱在海面上打翻，28800只塑料小黄鸭意外落水，就此开始了一场奇幻漂流记。憨态可掬的小鸭子形象，被做成玩偶，印在衣服上，成了包括孩子们，全年龄段都喜爱的潮流玩具。

　　最近，中国小黄鸭——B.duck的母公司德盈控股递交了招股书，开启了IPO的冲刺。

　　看下它彪悍的竞争对手：

　　由皮卡丘”领衔的“Pokémon”（官方译名精灵宝可梦），累计赚了1000亿美元。

　　少女心满满的HelloKitty，累计收入845亿美元。之后的维尼，米老鼠，都是上百亿美元的收入。

　　赚钱能力上，小黄鸭甚至不及对手们的千分之一。在消费领域，它带货能力可不一般，一年能卖2.3亿港元，在国产IP消费榜中排名第1。

　　这只小黄鸭为何能在国内消费领域打败对手，坐上最吸金IP的位置？

　　1

　　衣服赚了1个亿

　　小黄鸭的吸金能力主要体现在两方面：一是把IP授权给经销商赚版权费；二是找工厂做周边产品，通过电商和线下渠道自行销售。

　　2018-2020年，小黄鸭母公司德盈的IP授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元，营收占比从31.8%提升至42%。同期，通过电商和线下渠道的收入为1.37亿、1.61亿、1.35亿港元，营收占比分别为68.2%、66.4%、58%。

　　小黄鸭的线上销售占比能达到95.9%，仅天猫服饰类商品就贡献1.08亿港元，带来了近一半的营收。

　　有超过250名被授权商及七名授权代理帮它生产商品，这些商品遍布中国、泰国、韩国及马来西亚等市场。

　　招股书数据显示，预估有超过5000万用户是被B.Duck家族角色吸引来的。如果简单的做个算法，5000万粉丝1亿多的销售，每人在小黄鸭身上花了2元，但实际上产生消费的人远比整体粉丝少，按5：1的转化来算，每人要花10元钱在小黄鸭身上，并且有极高的粘性。

　　B.duck在国内很吸金，但仅依靠这几点，小黄鸭就能打败国外的大IP了吗？

　　今年3月，维基百科汇总得出了全球最赚钱的50个IP。其中，精灵宝可梦、HelloKitty、维尼排名前三，营收分别达到近1000亿美元、845亿美元、803亿美元。

　　在赚钱能力上，B.duck和它们显然不在一个量级。为什么能在国内消费领域打败一众热门IP？

　　很大一部分原因在于IP授权费用和方式的不同。

　　2

　　大IP为啥PK不过？

　　小黄鸭是怎么赚钱的？

　　从其授权的商品品类来看，服装及配饰类商品是最多的，有超过12000个SKU，鞋履类排在其后，超过3700个SKU，家居及生活用品则有1200多个SKU。

　　曾在第三方版权管理公司负责IP授权业务的佘洋告诉记者，从国内整体的授权市场来看，服装利润较低，女装主要还是靠款式来走量，并非是做IP联名的最佳选择。

　　“儿童用品除外。儿童的日用品、零食、玩具占比是最高的，加起来至少占到市场的50%。”佘洋说，童装的毛利基本在35%以上。

　　记者从公开网站查阅资料可以得知，小黄鸭的童装加盟费在10-20万元，不算太高。

　　目前国内IP授权的合作方式都是保证金+抽成。保证金每年一交，额外的抽成比例不会超过10%。但如果IP授权后产品卖的不咋样，保证金会被版权方扣除，然后第二年可能就不再合作了。

　　佘洋透露，国外IP的授权费用非常高，迪士尼一个角色的授权费用就是100万美金起，再加上1%的抽成，这还只是针对一个类目的授权。

　　第三方的品牌管理公司会去拿国外IP的授权，付这100万美金，可以再授权给多个生产厂商，厂商就能以“拼团“的价格拿到正版授权。

　　通过这种模式，美国的大嘴猴授权只要60万人民币，日本的宝可梦40万就能拿下。

　　按照出货量从迪士尼拿防伪码，IP方会随时去各个地区抽测，一旦查到山寨品，就会按照授权费用的5到10倍来罚款。所以一些品牌管理公司都会对下一级厂商实施赛马机制，最终只选两到三家优质的厂商。”

　　相较而言，小黄鸭的授权费用会低一些，在市场上的份额会更高。佘洋补充，“而且B.duck是自主IP，现在的消费者支持国货的心智比以前更强烈。”

　　3

　　一只“招财鸭”还不够

　　小黄鸭虽是个赚钱小能手，但显然还不够。

　　截至2020年末，德盈创作了多个角色，主要包括小黄鸭（B.Duck）、小黄鸭妹妹（Buffy）、小小黄鸭（B.Duck Baby）、为周冬雨创作的DongDuck，还有黑鸭子Bath’N Duck。

　　从授权收入来看，还主要依赖小黄鸭（B.Duck），2018-2020年，小黄鸭授权收入分别为5389.2万港元、6155.5万港元和7503.5万港元，占同期授权业务收益的84.4%、75.4%和76.5%。

　　和泡泡玛特曾经遭遇的局面一样，单个热门角色吸金能力过于集中。

　　数据显示，2019年泡泡玛特拥有共计85个IP，Molly单个角色就占总营收的27%。

　　德盈和泡泡玛特都在试图延长热门角色的生命周期，同时持续孵化下一个“Molly”、“B.duck”。

　　招股书透露，德盈在筹备推出新角色，同时计划在上海开一个以B.Duck家族角色为特色的自营旗舰店，店内将预留位置，为粉丝提供娱乐、餐饮及消费体验。 

　　通过在线下开设体验店，德盈可以补充自己的营收来源，同时增加热门角色的粉丝粘性。

　　B.duck家族角色主打的餐厅设计图

　　随着潮玩市场的崛起，越来越多人看上了这块IP变现的生意——设计师想要创作出更多好的角色，版权方想要继续提升IP的影响力，商家想要做各种IP联名来达到破圈的目的。

　　想要复制小黄鸭的成功，并不容易。

　　今年3月，天猫IPmart上线，首批已经入驻了100多个IP，包括小黄人、哆啦A梦、蜡笔小新等，618后IP数量还会增加到300多个。