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王兴要做“所有人的敌人”?梳理美团10年战略投资脉络

2021-04-22 18:06

编辑/界面新闻

原标题:王兴要做“所有人的敌人”?梳理美团10年战略投资脉络,你会有不一样的发现

于浩

  “太多人关注边界,而不关注核心。”

  在接受《财经》专访时,面对“美团的业务边界在哪里”的问题,王兴回答:“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。”

  回顾其成立以来的11年,美团这家公司确实称得上“不给自己设限”。从最初的团购网站,到2018年上市时“覆盖餐饮外卖、打车、电影票、酒店、门票、亲子、KTV等200个品类”的生活服务电商平台,这家公司始终保持着扩张的态势。

  与扩张态势相呼应,美团曾多次到达营收的平衡点。而每当主体业务趋向平稳发展时,新的业务方向就会出现。

  时间回溯到2012年底,王兴召集内部会议,筹备10人团队,讨论如何“做出下一个美团”。此时,美团网熬过了“千团大战”,初步实现营收平衡。在这个会议上,美团做出决定:all in外卖,并于2013年立项研发外卖产品。

  2017年5月,美团再次实现整体营收平衡。随后2017年全年,美团开始试水打车业务。2019年底,美团发布首份整体盈利年报。及至2020年7月,美团即发布组织调整公告称,成立优选事业部,该事业部为2020年美团新业务部分“贡献”了近半的亏损。

  奉行长期价值的王兴愿意牺牲短期盈利以换取美团商业版图的扩张。但与此同时,深谙竞合之道的他也明白,并非所有事都由自己来做——投资,也是一种扩张。

  在王兴的饭否账号上,“投资”一词出现的频率甚至要高于“美团”。而经历了11年的发展之后,以美团战投、龙珠资本为代表的美团点评产业基金已经成长为了AT之外不可忽视的资本力量。

扩张期:靠投资拓展边界,“获取安全感”

  自2010年成立之后,美团网的业务在快速增长,在团购业务发展稳定之后,在2012年至2014年,美团又相继推出了餐饮外卖服务、电影票线上预订、酒店预订以及旅游门票预订服务。

  这就使得美团始终处于缺乏资源的状态。《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》一书作者李志刚曾经形容美团网发展初期“不是缺人,就是缺钱,缺物,甚至包括作为CEO的王兴本人的时间也是稀缺资源。在主业快速增长的时候,公司的绝大部分资源是投入到主业上的。”

  2011年,拉手网与大众点评均完成了1亿美元左右的融资,而美团同年仅仅拿到了5000万美元的B轮融资。直到2014年5月份,美团才获得由阿里巴巴、红杉等投资的3亿美元D轮融资。而也是这一年,美团开始进行对外投资。

  从2014年12月美团投资小博无线至2015年10月美团与大众点评合并,美团投资、并购事件共9起。在这一阶段,美团的投资行为偏保守,且多为战略投资——即围绕O2O概念以及自身的团购、外卖、酒店旅游以及电影预定业务,所进行一系列投资。

2014年12月至2015年10月美团战投投资事件 界面新闻整理 数据来源:IT桔子

2014年12月至2015年10月美团战投投资事件 界面新闻整理 数据来源:IT桔子

  2014年,美团外卖与饿了么之间的竞争进入白热化,易观数据发布的《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015》显示,2014年饿了么市场份额为30.85%,美团则为27.61%,两者仅仅相差3.24%。此时,美团选择投资面向高校大学生的配送服务平台宅米,以支持其外卖业务与饿了么在高校市场上的竞争自然无可厚非。

  同时,旅游服务、酒店管理平台也是美团在这一时期的投资重点。与携程、去哪儿、同程艺龙等中高端酒店的定位不同,美团酒店事业部将自己定位在中低端市场,以差异化定位实现了市场份额的快速增长。而番茄来了等创业项目所提供的客栈管理系统能够与美团的酒店预订服务形成业务配合。  

  值得一提的是,在这一阶段,美团的投资已经呈现出了对To B性质的商家服务方向的重视。其投资的遥控餐厅、番茄来了、奥琦玮包括美菜网的商业模式都带有面向餐饮酒店的服务性质。

  2014年11月,美团投资版图的“关键先生”陈少晖加入三快科技,时任战略投资副总裁。而在登上美团的历史舞台之前,陈少晖曾任腾讯产业共赢基金执行董事、腾讯投资并购部助理总经理。

  这位腾讯背景的战略投资副总裁的加入极大影响了美团的投资动作。2017年2月,美团点评官方宣布,由美团点评作为基石投资人设立了美团点评产业基金龙珠资本,美团点评高级副总裁陈少晖担任产业基金管理公司CEO。再后来,陈少晖成为美团点评的首席财务官兼高级副总裁,负责财务、战略规划、投资及资本市场活动。

  在陈少晖加入不到一年,2015年10月,美团与大众点评共同宣布将战略性合并。

  此次合并意味着千团大战终于尘埃落定。大众点评的优势业务——如婚庆、会展等低频词高客单价的业务,与美团着力的外卖、酒店、电影等完成了业务层面的互补。同时,在百度宣布“拿200亿把糯米做好”、58同城与赶集网合并、阿里发力本地生活的时代背景下,O2O战场硝烟再起。在这一时间点合并,使美团与大众点评得以节省下资金和精力,用以对抗新的强敌。

  另外一点值得注意的是,在这场合并中,美团与阿里、腾讯的关系也悄然发生了变化。2015年之前,阿里曾连续两轮投资美团。而在合并后,阿里不仅以9亿美元的价格出售了自己的美团股份,还开始大力扶持自己的口碑网。与之相对应,腾讯成功入股美团并于2016年参投了新美团点评的C轮融资,成为了王兴口中的“重要股东”以及“比较友好的朋友”。

  这一切都影响着美团的投资,使之呈现出与合并前不同的特点。

  对抗巨头,构建自己的“护城河”:从本地生活场景到消费产业链布局

  合并之后,美团点评迎来了新的对手——阿里巴巴开始布局本地生活领域。实际上,在美团与大众点评合并前,阿里巴巴就已经开始对美团涉及的本地生活领域加强布局。

  早在2014年,阿里曾创立旅游品牌“去啊”(后改名飞猪);2015年7月创立淘票票,对标美团的猫眼电影;2015年6月23日,背靠阿里巴巴与蚂蚁金服的互联网本地生活服务平台口碑成立;2016年4月,阿里与蚂蚁完成了对饿了么总额为12.5亿美元的战略融资。

  美团此前的战略为以O2O为基础,通过外卖等高频场景来拉动酒旅等其他低频场景,最终覆盖到用户本地生活的方方面面。从这个角度上讲,阿里的品牌布局对美团而言竞争关系相当明确,并且这种竞争直接切入了美团外卖、酒旅等核心业务。

  阿里的入局迫使美团亟需搭建起自己的业务壁垒,这成为美团扩张的一大动力。此外,美团所面临的宏观行业坏境也在发生着变化。

  2016年下半年,王兴提出了“互联网下半场”概念,互联网“流量红利”见底,产业互联网开始为人所关注。同年,美团开始注重关注供应链优化升级,推出了面向商家的服务,如聚合支付系统及供应链解决方案。

  2017年一次演讲中,陈少晖将美团点评正在做的事总结为提升中国餐饮行业数字化水平。在2018年与2019年的互联网大会上,王兴曾连续两次谈到供给侧数字化,足见其在美团战略布局中的重要性。

  在摆脱了与大众点评的竞争之后,美团保持着业绩的高速增长。2015 年年度交易金额为1610亿元,2016年即增长为2370亿元,同比增加46.8%。2017年进一步增加51.0%至人民币3570亿元。 及至2018年与2019年,该数字分别为5156亿元与6821亿元。

  新美团点评的寡头效应也为其带来了资本市场的青睐。2016年与2017年两年间,美团完成了3轮融资,总额超73亿美元,融资额远超此前所有融资的总和。2017年6月,王兴曾透露,美团现金储备为200亿元人民币。这表示美团拥有充足的资金可用以发展新业务与对外投资。

  于是在这一时期,无论是美团内部的业务扩张,还是对外投资,都进入了活跃时期。在合并之后的三年内,美团相继推出了美团买菜、打车、单车、小象生鲜、闪送等新业务;在对外投资方面,合并之后的美团点评则呈现出:高频次高投入、注重本地生活、关注供给侧数字转型的特点。

  首先,在投资频次与投入上,与2014年相比,2015年合并之后的美团点评的对外投资数量激增,且增长趋势一直延续到了2016年。在2018年,投资金额与投资数量均达到了高峰。

美团战投投资数量与金额 界面新闻制图 数据来源:IT桔子

美团战投投资数量与金额 界面新闻制图 数据来源:IT桔子

  从投资重心来看,本地生活、企业服务与电子商务领域占据了绝大多数。豪掷27亿美元全资收购摩拜并承担其全部债务,以此来补充美团在短途出行场景的空缺,足见美团对于本地生活领域的重视程度。

  2015年10月-2018年12月美团部分本地生活类投资事件 界面新闻整理 数据来源:IT桔子

  而如果将本地生活与电子商务领域中涉及To B性质的项目加入计数,那么在2015年10月至2018年12月,美团战投涉及产业互联网性质的投资事件有15次,占总投资事件数量的55.6%。这也迎合了王兴在两次互联网大会上谈及的供应链优化升级服务的相关规划。

2015年10月至2018年12月美团战投投资梳理 界面新闻制图 数据来源:IT桔子

2015年10月至2018年12月美团战投投资梳理 界面新闻制图 数据来源:IT桔子

  在这几年间,活跃的不仅仅是美团内部的战投部门——2017年2月,美团对外宣称将以基石投资人的身份发起设立美团点评产业基金,即为美团龙珠的前身。其首轮募资资方包含“美团的好朋友”腾讯以及新希望等企业和专业母基金。

  所招募的第一位创始合伙人朱拥华即表明了龙珠未来的关注重点。作为一名在大消费标签显著的天图资本任职多年的投资人,朱拥华主导过周黑鸭、慈铭体检、汤城小厨等知名消费品牌的投资。在朱拥华、史鹏飞等投资人加入后,龙珠资本在2018年频繁出手,一年间投出24亿人民币,收获了幸福西饼、喜茶等明星项目。

  虽然对外宣称性质为财务投资机制的产业基金,但是龙珠资本与美团战投实际上却保持着一定程度上的联系。据36氪报道称,龙珠资本和美团战投部两个团队存在共同办公的情况,且有部分人员也是重叠的。由此可见,关注消费赛道的龙珠资本在获取财务收益的同时,无形中也为美团建立起了消费产业链上的商业版图。

  可以看出,在完成与大众点评的合并之后,美团无论是在To C的本地生活场景还是在To B的企业服务方面,都呈现出了加速向外扩张的态势。通过发展自身业务或是对外投资的形式,美团以自身外卖、酒旅业务为核心,搭建起了从消费品牌到商家服务再到用户生活的业务壁垒。

  阿里的布局已经将美团从千团大战拉入到另一个更加宽广的战场——一个由就餐、点餐、看电影、旅游、租车这些用户群体存在交集的垂直领域共同组成的“本地生活”战场。虽然这次的对手只有一个,但是这场战斗却更加艰难。而王兴很清楚的是,在科技变革的后半场,“多业务的公司会比单一业务公司更有优势”。

  一言以蔽之,扩张是应对竞争的最好办法。

战略聚焦期:Food+Platform

  2018年是美团投资的高峰期,也是美团赴港上市的一年。不出意料的,招股书与年报均显示,2018年快速扩张、多线作战的美团未能实现盈利。

  在美团点评2018年年度业绩公告中提及,金额庞大的新业务投资某种程度上令整体盈利能力的增长幅度下降。公告中罗列的新业务有:餐厅管理系统(「RMS」)及供应链解决方案、网约车、摩拜单车。

  这些新业务的背后是逐渐升温的本地生活战场。2018年10月12日,阿里巴巴集团将饿了么和口碑合并,宣布正式成立本地生活服务公司。消息一出,当日美团点评盘中股价一度下跌近6%。

  与之对应,2018年10月30日,美团也通过内部信宣布公司将在战略上聚焦Food+Platform,并以“吃”为核心完成了新一轮组织架构升级。调整新业务、增强盈利能力并重振市场信心成为美团的当务之急。

  2019年成为美团战投对外投资的拐点。在经历了2018年的投资高峰之后,2019年美团仅仅完成3起投资。

  其中一起是针对一家名叫青萍科技的智能电子产品研发商,另外两起均为海外投资。2019年的2月与11月,美团分别参投了印尼网约车服务提供商Go-Jek的F轮融资及尼日利亚移动支付服务商OPay的B轮融资,力求以投资形式在本地生活领域构建国际战略伙伴。

  据IT桔子数据显示,3起事件投资总金额为8.3亿元,在2018年这一数字为188.6亿——无论是投资事件数还是投资总金额,2019年的美团战投与2018年相比都相去甚远。

  而据美团点评年报显示,截至2018年底,美团现金及现金等价物和短期投资合计588.7亿元,相较于2017年末的452亿元,美团的现金储备是有所增加的。这也侧面证明,2019年的投资收缩并非是因为资金问题的限制,而是公司战略影响了美团战投。

  阿里宣战、股价收缩、组织架构调整,种种现象都在暗示着美团的决断:攘外必先安内。

  在2019年间,美团对内部几项新业务都做出了相应调整:2019年1月宣布摩拜单车将改名为美团单车;2019年4月,美团打车采用聚合模式;2019年5月,部分城市小象生鲜被低调关停,并于同月推出美团配送平台;2019年8月,上线菜品推送信息流。

  2019年,美团新业务部分贡献收入204.09亿元,毛利率为11.5%,同年美团点评整体实现了上市以来的首个盈利年。而在本地生活竞争方面,2019年第二季度,美团外卖交易额占比率达65.1%,饿了么交易额占比为27.4%;2019年上半年美团酒店间夜量占比47.3%,飞猪为5.4%。虽然在在线交通平台市占率上美团仍低于飞猪,但是面对阿里生态的竞争,美团仍然保持着一定的先发优势。

  在自身业务相对稳定的前提下,2020年美团再次加大对外投资力度。疫情的刺激、深科技赛道的火热以及技术的发展,诸多因素推动着美团战投加大对自动驾驶、机器人领域的关注。

  2020年至今,美团战投事业部共出手13次,其中8次涉及到自动驾驶或机器人概念。

  2020年至今美团战投涉及自动驾驶及机器人概念的投资事件 界面新闻整理 数据来源:IT桔子

  王兴在3月9日电话会议上曾强调:机器人目前是美团投资的关键垂直领域之一。他所给出的解释为结合美团已有的业务规模,已经了解到的用户需求,利用前沿科技能够让服务更高效、优化用户体验。如普渡科技的配送机器人、高仙机器人的服务机器人产品确实也都可以在美团的业务中找到适合的应用场景。

  立足现实,除疫情催生出的无接触类配送需求之外,降低人力成本也是成熟的自动驾驶、机器人技术能够为美团带来的切实商业价值。美团点评财报显示,2020年销售成本由2019年的652亿元人民币增长23.8%至2020年的807亿元人民币,已占到同年收入的70.3%。财报为增长给出的首要原因即,因订单量而引起的餐饮外卖骑手成本增加。

  此前,美团曾与喜茶合作推出无人车外卖,但该服务营销属性居多,并未大规模推广。4月19日,美团宣布其自研无人配送车已在北京顺义正式落地运营。毫无疑问,未来一旦L3、L4级别自动驾驶技术能够以无人配送机器人形式大规模落地,美团会是其直接受益者。

全球化投资:美团能否复制另一个“美团”

  在2017年的一次演讲中,王兴将全球化形容作“理论上是绝对的必须的巨大的机会”,他把印度、东南亚等与中国情况相类似的发展中国家视作“更大的机会”,表示如果美团点评的全球化“需要更长的耐心,更大的投入,需要更多企业的协同”。

  这一观念或许是美团全球化投资战略的起点。

  2017年2月,美团曾向海外市场上近百个国家5000多个城市推出了海外住宿业务。酒店业务一向是美团的最大毛利来源,以酒旅为起点开拓海外市场无可厚非。核心外卖业务以及网约车业务,面对Uber、Grubhub等海外市场竞争对手,美团并未选择直接进行全球化试水,而是选择以投资形式寻找战略合作伙伴。

  2018年2月,美团参投了印度外卖点餐速递平台Swiggy以及印尼网约车行业独角兽 Gojek。这一投资布局也迎合了美团的国内业务发展战略:2017年2月,美团上线打车入口,开始进入网约车领域,并试图以此来构建本地生活平台。

  但复刻到印度市场的,不单单是美团的本地生活战略,阿里同样来到了这一全球化战场。

  2018年2月,印度版“大众点评”Zomato获阿里巴巴1.5亿美元投资,随后于2019年、2020年都获得了来自蚂蚁金服的资金支持。与之相对应,2018年6月、12月以及2020年2月,美团战投选择了继续跟投Swiggy。两者在国内的竞争演变为全球化市场上Zomato与Swiggy的竞争。

  2019年11月,美团又完成一起海外投资,参与了移动支付初创公司Opay的B轮融资。该公司是浏览器提供商Opera的子公司,专注于非洲市场,与叫车应用ORide和外卖快递应用OFood构成商业生态。

美团战投海外投资事件界面新闻整理数据来源:IT桔子

美团战投海外投资事件界面新闻整理数据来源:IT桔子

  与阿里在本地生活领域的竞争在多大程度上影响着美团的海外投资仍不得而知,但从事实层面来看,美团对Opay的战略投资能够反映出它的一些投资倾向:既丰富了自己在生活场景中的全球化合作伙伴,又切入到了蚂蚁金服的移动支付领域。

  美团业务扩张和市场竞争的历史决定了它的投资历史。除王兴个人所投资的一些项目,如水滴筹、理想汽车是以财务回报为目的之外,大多数美团系资本参投的项目都是以战略协同为目的,与本地生活平台建设或“Food+Platform”相关的战略投资。

  退出事件也可佐证这一点——据IT桔子显示,美团战投退出事件仅3起,除理想汽车以IPO形式退出外,其余两例以外部并购形式退出。在其他投资事件中,美团选择自己下场并购的案例达8起。可见,对美团而言,战略协同的意义要大于财务回报。

  从团购到外卖,从外卖到酒旅,从酒旅到出行,再从出行到配送、生鲜电商……这家公司的战投部门以自身商业洞察力为依据,跟随美团的成长轨迹变动着投资力度与投资重点。这么看来,似乎唯有美团的“终局”到来,美团战投才能停止战斗。

  但王兴早在2017年就曾告诉我们:哪有什么真正的终局呢?

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