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辛巴“跌倒” 快手“吃饱” | 深网

2021-04-22 16:41

编辑/深网腾讯新闻

作者:张睿 编辑:叶蓁

出品|深网·腾讯新闻小满工作室

「臣退了」。

4月9日晚,辛巴(辛有志)在和徒弟蛋蛋的直播间连麦时吐出的这三个字,又一次把辛巴送上了微博热搜。一时间,辛巴要退网的消息被传的沸沸扬扬。不过「臣退了」的子弹还没飞满24小时,辛选公司10日就公开回应,「辛巴退网不属实」。

如果快手平台不封禁,辛巴岂会和「真金白银」过不去。不过这大半年,辛巴流年不利。

2020年12月23日,广州市场监管部门公布了对「辛巴直播带货即食燕窝」事件的调查结果,对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。为此,快手对辛巴作出了封禁60天的处罚,于2021年2月21日解封。

辛巴停播的这两个多月里,其家族的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等声量大减,带货能力大不如前,跌出快手直播带货月销售额GMV 的前十位置。现在,快手带货榜前十的排行榜已经被瑜大公子、超级丹、芈姐在广州开服装厂、石家庄蕊姐等一大批主播赶超。

对于快手的五大家族来说,已经不复昔日荣光,辛巴势微,散打哥和二驴直播带货遇冷……「秀场粉丝和电商粉是两类群体,坊间都在猜测是快手在削藩,其实是靠快手流量普惠长出来的几大大家族没能适应快手直播电商生态的变化」,一位业内人士对《深网》分析。

辛巴与快手的「博弈」

3月23日晚,上海外滩的夜空中忽然出现了「辛选用心选」、「你们在心就在」、「相约327」等字样的灯光秀。为了给辛巴解封后首播造势,辛巴团队耗资百万租用了几百架无人机,在上海的地标建筑上打了个广告。外滩之外,南宁、广州、长沙、沈阳、重庆、长春、杭州、武汉、无锡等地的地标性建筑上的广告也都在向世人宣示 「辛有志回归了」。

4天后的中午12:00,辛巴准时出现在自己的直播里,开启了其被「解封」后的首秀。

据小葫芦大数据显示,当天辛巴共直播了两场,第一场直播持续了5小时36分钟,销售额16.42亿元;第二场直播从下午18:00开始,持续了7小时24分钟,销售额6.93亿元。也就是说,3月27日一天,辛巴818直播间带货总销售额为23.35亿元。

一天直播带货23.35亿元什么概念?3月27日当天19:00,薇娅也在淘宝直播带货直播5个多小时,销售额2.5亿。当晚李佳琦在淘宝直播两个半小时,带货1.1亿。仅从带货销售额看,被放出「小黑屋」的辛巴依然是快手直播江湖的顶流。

「辛巴一天就带货23.35亿不是常态,主要受其解封首播效应及前期大成本营销的助力,从其4天后的一场直播数据看,辛巴已从快手直播带货的塔尖跌落」,上述业内人士对《深网》表示。

3月31日晚19:00,辛巴开启了解封后的第二场直播。从晚上7点到凌晨,辛巴共直播了5个多小时,带货841.4万元。一场带货的销售额还不到千万。对比薇娅当晚20:00开始的直播,其直播了3小时40分钟,就带货了1.9亿元的销售额。

5个小时不到1000万的销售额,与薇娅近4个小时近2亿的销售额,形成强烈的反差。可想而知,一向喜欢和快手平台喊话的辛巴自然「意难平」,于是就出现了本文开头「臣退了」那一幕。

辛巴10日下午在自己的小号直播时一脸无奈的解释:「前一天喝酒了,有点儿记得不太清楚,但是记得印象当中是和蛋蛋连麦,鼓励蛋蛋,让蛋蛋好好卖货,每天都直播,最后就大概说了一嘴,说这个‘臣退了’。我要是真的退了,我就会加上网络上的一句话‘臣退了,这一退就是一辈子’!对吧?我说今天播得好好的怎么上热搜了呢?」

在辛巴眼里,「臣退了」显然是一场乌龙。但「臣退了」只是辛巴大吐苦水的一部分,重点是其对平台、流量、资本的吐槽:「我经历过四次的起起落落。现在的我,是人生中最害怕的一个阶段。如果我没喝酒,我也不敢说这些话。现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的。我真的被资本打败了,我的内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了」。

虽然辛巴解释自己当晚说的都是 「醉话」,但从辛巴家族近半年来的禁播风波及快手电商运营逻辑的变化看,辛巴的吐槽倒是像在「吐真言」。

辛巴家族从塔尖跌落

「重归直播电商江湖,曾经的‘狮子王’辛巴发现,已经回不到那个超头部的位置,因为快手直播电商的生态已经发生翻天覆地的变化,那个超头部的位置已经消失了」,长期观察抖快的业内人士对《深网》表示。

辛巴其背后站着「辛选团队」,及众多徒弟和签约艺人。从整个辛巴家族2021年1月至3月带货量GMV看,整个辛巴家族在快手「超级头部」的地位也已经动摇。

据小葫芦大数据不完全统计,从2020年11月开始,辛巴家族月销售额在5000万以上的主播的带货GMV越来越少。2020年11月,辛巴家族中月带货销售额在5000万以上的主播有7位,这7位主播的当月带货销售额为39.4亿。在此后的3个月里,辛巴家族月带货能超过5000万的主播越来越少,整个带货额也呈现下滑趋势,从2020年11月的39.4亿销售额,下滑至2020年1月的12.5亿。

整个2020年2月,辛巴家族没有主播的月销售额能达到5000万以上。整个3月份,辛巴家族在快手的销售额能再创新高主要是由于辛巴被解封后的首播效应带来了。除辛巴外,只有蛋蛋、猫妹妹及安九的月销售额在5000万以上。

就在辛巴家族从快手直播带货的塔尖跌落的同时,一批可以与「时大漂亮」、蛋蛋、赵梦澈等辛巴坐下大弟子匹敌的主播开始频繁占据了快手直播带货月销售额前20的位置。

仅从2021年3月快手主播带货销售额排名看,大璇时尚搭配、瑜大公子、超级丹 、贺冬冬17号大活动、芈姐等一大批主播的直播次数和带货额都超过了辛巴家族的头部主播。其中,「瑜大公子」是由 MCN 机构遥望网络培养的专业主播;「芈姐」、「超级丹」 、「大璇」等是从线下或者传统电商转型过来的主播。

以「瑜大公子」为例。2021年1月, 「瑜大公子」的快手粉丝数刚刚超过1500万,相较之下,辛巴家族的美妆垂类主播 「时大漂亮」 的粉丝量是 1700 万。而4月份中旬,「瑜大公子」的快手粉丝数已经涨至2118万,超过了「时大漂亮」的1890万人。

几大家族「日薄西山」

就在辛巴半真半假的对快手平台喊话时,快手开始了一连串的动作,为商家提供亿元现金、百亿流量激励,并把一部分流量给到中腰部主播。

「平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。」 快手电商营销中心负责人张一鹏说。

快手介入平台流量分发只是其电商运行逻辑变化的开始。就在辛巴借醉酒吐槽「被流量打败了,被某些平台打败了」的同时,曾想与快手分庭抗礼的几大家族们发现快手直播电商的生态「变天了」。

快手曾经公认的有6大家族,其中,散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。快手头部主播们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理。

「散打哥已经有3个月不直播带货了」,李丽(化名)对《深网》说。李丽曾就职于散打哥团队,目前已离职另谋他就。而据小葫芦大数据显示,2021年以来,散打哥一共直播带货了两场。1月23日晚9:30,散打哥带货约一个半小时,销售额84.38万;1月24日中午12:00点,散打哥再接再厉,直播带货了3小时,销售额约428万。

3个小时带货销售额不到500万,与其已经5000多万的快手粉丝数形成了鲜明的对比。而在两年前,2018年11月6日快手第一届卖货王争霸赛,拥有4000多万粉丝的散打哥,活动当天的销售额达到了1.6个亿人民币,得了第一。

同样待遇的还有二驴。2020年10月14日,二驴在一条视频作品中回忆,「以前讲八卦,人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同,说了就被举报,就被封号。」「一拿出来货开始卖,直播间100万人能走70万,老铁都跑了。」

从二驴最近的一次直播带货成绩看,他坐拥的4000多万粉丝确实「不买其带货的帐」。2021年1月23日晚21:00多,粉丝数已经4400多万的二驴直播了1个半小时,带货额仅为78.6万。

散打哥和二驴直播带货遇冷只是五大家族直播带货的一个缩影。

据小葫芦大数据显示,近90天以来,五大家族中,除了方丈是因为被封号(快手显示方丈的号将于4月26日解封)没有开播外,剩下的两大家族「创始人」的带货成绩也是平平。其中,小伊伊近90天直播带货7场,销售额7286万元;张二嫂直播带货两场,销售额657万。


从快手3月份月带货额为5000万以上的主播看,除辛巴家族外,只有二驴家族的驴嫂平荣及牌牌琦家族的小伊伊还榜上有名。

在把「普惠」作为核心价值观及提升中小型主播位置的快手新生态里,曾靠庞大的粉丝数取胜的几大家族都慢慢显现了「日薄西山」之势。

「城头变幻大王旗」

「秀场粉丝和电商粉是两类群体,坊间都在猜测是快手在削藩,其实是靠快手流量普惠长出来的几大大家族没能适应快手直播电商生态的变化」,上述业内人士对《深网》分析。

东边日出西边雨。就在快手曾经的几大家族还郁闷自己为何带不动货的同时,瑜大公子、李宣卓、华少等一批MCN机构孵化的主播快速崛起。

「我是47秒说完350字口播的主持人华少,也是想为老铁砍价砍到嘴瓢的直播新手华少,快嘴上快手,砍价666。」 2020年6月6日中午,主持人华少在自己的微博发布了一条信息。当晚19:00华少将在自己的快手直播间准时开播带货。

有数据显示,当晚华少直播5小时总成交额达到1.74亿,总观看人次达到1000万,为「快手616品质购物节」拿下开门红。

华少是MCN机构杭州直翼的签约主播,杭州直翼是一家专门为快手而诞生的公司,从2020年6月份到2020年11月份,杭州直翼整体完成公司从0到1,截至目前为止华少有多场破千万GMV的带货数据。华少自己的肥仔华百货公司已经成为品牌IP的矩阵。」 快手MCN负责人陈镘羽表示。

杭州直翼及华少现象只是快手直播电商生态变化的一个切口,在扶持中小主播的大背景下,MCN机构成了快手打造和扶持不同类型主播的一个「抓手」。

陈镘羽分享了一个数据,目前已经入驻快手的MCN机构4千家,机构旗下签约达人超过40万,机构旗下账号的覆盖粉丝量超过160亿+。「遥望旗下的李宣卓能在在春节期间突破粉丝千万就是个例子」,陈镘羽说。

李宣卓2019年8月才踏入直播行业。从寂寂无名到粉丝千万,李宣卓只用了一年多的时间。据陈镘羽透露,李宣卓能成为快手「酒仙」有两个重要的时间节点。

第一个时间节点发生在2020年6月,此时快手推出了一个商业化的工具——小电通。MCN机构遥望直接启用小电通推高旗下主播的粉丝量,其中,「瑜大公子」的粉丝直接从400多万被推到了上千万,李宣卓的粉丝也被推高了几百万。

第二个时间节点是,遥望推动李宣卓参加快手的春节红包项目,在这个项目中,李宣卓的粉丝从原来的800万粉丝,直接冲破了1000多万。

与李宣卓粉丝创新高相伴的是其带货GMV的直线攀升。据小葫芦大数据显示,2021年1月,李宣卓直播了29场,销售额1.62亿元;2021年2月,李宣卓直播了27场,销售额7000多万元。

「去家族化」、以MCN机构为抓手扶持头部主播、给中小主播流量倾斜……在构建一个多元化的内容生态和主播生态的过程中,快手2020年电商GMV跑出了3812亿元的成绩。对于2021年的业绩目标,快手还未透露。

而直播电商另一个参赛选手抖音则于近日公布了2021年电商业务的「小目标」:预计今年电商业务GMV为5000-6000亿元。

强敌压境,对快手平台来说,能否通过「消藩」来实现一个比较健康的中小主播支撑的直播电商生态,仍需时间验证。

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