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波司登利润同增40%,逆势增长引领中国品牌发展

2021-04-16 19:02

编辑/蓝鲸财经

原标题:波司登利润同增40%,逆势增长引领中国品牌发展 来源:蓝鲸财经

4月9日波司登(03998.HK)发布业绩盈喜预告,预告显示,波司登预期截止2021年3月31日止收入同比增长约10%-15%,上一年度同期营业收入为121.91亿元;全年盈利同比增长40%,上一年度同期盈利为12.03亿元。

波司登主旋律:连增连涨。

拉长时间轴来看,自2016年以来营收盈利连续6年增长,营业收入翻了1倍多。比营收跑的更快的是利润,6年净利润翻了6倍多,毛利率、净利率不断进阶,毛利率一直稳定在45%以上的高水平,净利率也实现翻倍增长。一如既往的增长态势和强劲的造钱能力,连增连涨已经成为波司登的发展主旋律。

因受经济结构调整、供给侧改革和贸易政策等多重因素叠加影响,2020年我国服装行业整体发展呈低迷状态,但波司登却能走出独立行情,取得营收盈利双增长的成绩实属不易。也显示出波司登作为羽绒服行业“领头羊”在因时因势、精准施策方面有独特的前瞻性和强劲的市场开拓能力。

2020财年不惧疫情短期扰动,不改持续发展态势,波司登做了什么又做对了什么?

双渠道发力优势明显,修正疫情影响

线下渠道优化放量。2020年一季度受疫情限流影响,全行业线下终端业务都受到波及,波司登做法是借此客流空挡期对渠道进行优化和升级。“减老店开新店”淘汰低效率老店另行在主流商圈开新店开大店,一举实现渠道结构优化,门店品牌形象升级、内部运营管理提升同时还将租赁成本降下来了。

根据波司登2020中期报告显示,截止2020年9月30日,自营线下门店净增加19家至1880家,占线下销售收入的40.3%。自营销售收入(线上线下)同比大幅上升144.3%,羽绒服销售额由同期占比17.9%上升至37.1%,占线下零售收入40.3%。

波司登线下渠道一面坚持把“蓄水池”做的越来越大,一面对销售的营收结构也做相应调整,逐步从第三方经销商收拢转向自营为主。“内升效率、外增效能”的做法为波司登提升品牌质效提供了先决条件。

线上渠道百花齐放。服饰作为电商平台最能带货的品类,是各家服饰企业的必争之地,羽绒服第一大品牌波司登线上带货实力颇为亮眼。FY2021H1线上收入同比增长76.4%,双十一期间整体品牌羽绒服线上同比增长超过45%,双十二期间线上零售额增长超过42%。

波司登线上电商平台销售在2020年实现了量级飞跃,但是平行竞争要做到持续第一,是不容易的而且也很难拉开差距。显然,在这一点上波司登有着多头打法。

于是波司登将数字化运营放到了“两项重点保障体系之一”的高度,2020年原本是数字化战略落地实施的开局之年,但在疫情影响下数字化运营只好加快节奏采取“高举高打”的策略。具体实践上来看,主要集中在两方面:线上广告营销精准推广助力电商平台转化,线下门店客群数字化营销导流到线上成交。

另外,波司登还深挖新零售运营。2020年上半年企业微信好友达到800万,微信公众号粉丝累计超过550万,注册会员数达到1965万,较上一财年增长率都在30%以上,“种草”平台快手、抖音、小红书粉丝累计也超过百万粉丝。

把数字化运营施和新零售运营协同进行,波司登谋定而动在营销上实现从单点突破到全面开花。成效就是,会员销售金额和会员复购销售金额分别占到线下总销售金额的63.9%和36.8%。

一步快,步步快。波司登在渠道建设上率先采用全链路营销,打通全渠道,将研究消费者消费方式和研究消费者生活方式结合起来,释放了动销潜力。

规模优势为高增长赋能,长尾效应显著

波司登波澜壮阔的发展史自1976年至今已有45个年头,从只有八台家用缝纫机和一辆脚踏车到畅销全球72国,也成就了全球最大的羽绒服生产商,连续26年全国销量第一的辉煌业绩。

波司登发展的每一年,都是规模不断壮大的一年。

规模优势通常用于判断业绩增长确定性高不高。规模优势越明显,意味着能形成更好的竞争格局,波司登的规模优势主要体现在三个方面:

渠道优势。截止2020年9月30日波司登品牌矩阵体系内有零售网络5133家,其中羽绒服品牌4664家女装品牌469家。不管是按羽绒服板块还是按波司登主品牌来看,终端渠道的数量在服饰行业都位居前列。

在“营销为王”理念喧嚣的当下,商业现状一次次的告诉大众“得渠道者得天下”才是硬道理。随着线上红利消退电商业务活力趋于稳定,流量的不断分化,人们的消费观念会逐渐回归理性。以往购物为了省钱以后可能偏向购物省心,而此时拥有品牌深度和众多线下门店的大品牌自然成为购物首选。

从过往十年羽绒行业的发展状态来看,波司登的渠道优势壁垒高、周期长在行业内还将持续保持强者恒强的态势。

2. 供应链优势。波司登在全国建立了九大智能配送库区,可以实现“CDC直接分发到门店”的一级配送流程,全国所有门店直接配送。这就为打造全国一盘货、线上线下融合共享、优质快反提供了保障。重要的是在智能配送中心的支撑下,波司登可以大大缩短存货周转天数,2020财年剔除疫情影响因素波司登存货周转天数为131天,要知道西半球知名羽绒服品牌加拿大鹅存货周转天数常年保持在215天以上。

存货周转天数越短,意味着效率越高、上新越快、产品越畅销。

3. 全产业链优势。波司登的产品研发和生产不仅能自给自足而且还能为友商贴牌代加工,抛开这本身就是一门大生意不说,关键它可以避免“轻资产重营销”模式下轻易被“卡脖子”的风险。

渠道、供应链、全产业链的三重重资产优势,这就为产品研发、产品销售、打造品牌矩阵提供了全维度保障。每一种维度都可以因市施策,延展资产收益使品牌呈现持续的长尾效应。

品牌矩阵红利为重回世界第一蓄能

波司登旗下有三大羽绒服核心品牌:波司登、雪中飞、冰洁,占了羽绒服销售份额的98.7%。而且这三大品牌每年都能集体入围各种版本的“中国十大羽绒服品牌”榜单,足见波司登在羽绒服行业的优势之深。

东吴证券发布的研报认为,波司登作为功能性服饰龙头,坐拥千亿羽绒服市场规模,近年来跟随国际高端品牌在中国市场的李东,适时推动全方位品牌升级,尽享行业改革红利。

与波司登定位高端市场主打功能性和时尚性为一体的定位不同,雪中飞定位中端市场侧重动感新潮,冰洁定位高性价比侧重年轻时尚。线上渠道上雪中飞主要集中在快手及抖音平台发力,冰洁的线上渠道主要集中在唯品会。分赛道抢占市场,打通内部竞争机制,其中雪中飞销售排名均位列快手、抖音两大短视频平台前五。

差异化定位覆盖高中低端,可以满足不同年龄层次、不同消费群体的需求,等于在自己拥有市场领导地位的垂直领域再划分细分领域,建立全视角竞争壁垒。

要注意的是,波司登在2018年做过一次战略调整“波司登聚焦核心资源,回归羽绒服主业,放大品牌竞争优势,整合全球资源,以激活广大消费者对其‘羽绒服专家’的认知。”这几年波司登也是这么做的,聚焦核心品牌夯实核心优势,在产品、渠道、传播层面上不断升级,成效也是立竿见影。但是波司登并没有“一刀切”把非羽绒服业务减掉,而是保存原有发展状态。这是因为“聚焦”不等于一刀切,非羽绒服业务对于波司登来说,一直都是赚钱业务,只是短期规模效应瓶颈较大,并不意味着将来没有大空间。

波司登未来景气度获券商一致认可。其中广发证券发布研报认为,公司未来业绩有望持续保持快速增长,预测理由是羽绒服规模正在不断扩大波司登的龙头地位稳固市场份额会进一步提升,授出大额奖励股份和购股权可以充分调动员工积极性。

综合券商研报来看,广发证券、国盛证券、东吴证券、国信证券一致看好波司登21-23财年净利润同增,并给予“买入”评级。其中21年归母净利润有望继续保持40%以上的增速,对应FY2021PE预计大于20倍,归母净利润达到17.0亿元,到了2023年归母净利润会实现24.0亿元以上的目标。另外广发证券的研报认为,波司登21年股票合理价值在5.20港元/股,给予公司21/22财年22倍市盈率。

以时间换空间,聚焦羽绒服核心资源的波司登,依托品牌矩阵蓄能,按照这个增长速度中国羽绒服第一股或将再次超过Moncler羽绒服业务重回世界第一的位置。

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