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大摩首予增持,目标价11.7港元,朝云集团的成长之路能否复制

2021-04-15 09:13

编辑/凤凰网

3月26日发布2020年业绩,4月13日大摩(摩根士丹利)研报首予增持,目标价11.7港元,朝云集团底气何在?

2020年财务表现优异 关键指标双位数增长

朝云集团(6601.HK)定位为一站式多品类家居护理、宠物护理和个人护理平台,于3月10日上市,正式进入资本市场,并于3月26日向外界交出了一份超出预期成绩单,公司2020年多项关键指标呈现双位数增长,实现营业收入17.02亿元,同比增长23%;净利润约2.33亿元,同比增长26.3%;扣非净利润2.19亿元,同比增长38.17%,这也是新管理团队到岗一年多的第一份全年业绩报告。

数据来源:wind

而从毛利率来看,公司的毛利率水平一直处于一个上升趋势,这说明公司的盈利质量一直在提升,而不是通过价格战获得的低效的增长。如果考虑到2020年新冠疫情对全国消费品市场带来的冲击,取得这样的成绩实属不易。

数据来源:wind

值得一提的是,公司上市仅十余日董事会就建议就2020年度盈利情况,按25%的派息率分红派息,可谓相当大方。能够取得如此优异的业绩,又在上市不到一个月分红,朝云集团究竟是什么「来头」呢?

创二代CEO,大刀阔斧重整业务

朝云集团优异的业绩表现,与其80后CEO陈丹霞有着非常密切的关系。

陈丹霞于2004年澳洲悉尼大学就读期间开始创业,2008年空降到高姿担任总经理,并于2014年担任高姿董事长。面对彼时两年内换了三任总经理、完全无法借力集团公司渠道的重重困境,陈丹霞刚上任便进行了大刀阔斧的改革,从团队建设、渠道拓展、组织架构重建、系列新品开发这四个方面入手。很快,高姿在两年之内就实现了逆势增长,连续多年保持50%以上的增速,成为首个国内日化巨头收购化妆品企业并转型成功的案例。2018年,陈丹霞将原超威事业部的多家公司业务重组成立朝云集团,并于2019年成为朝云集团董事长兼CEO,组建了全新的管理团队和电商业务团队,重整了线下业务团队,进一步快速实施多品牌和多品类的战略布局。

业绩公告显示,陈丹霞及其管理团队拥有跨平台、跨渠道、多领域的丰富的行业经验,横跨化妆品、日化、母婴产品、宠物及电商等多个领域。团队成员在行业内的经验平均超过15年,在朝云集团旗下公司工作平均超过10年。

80后CEO掌舵,朝云集团是如何走上快速成长之路?可复制性如何?未来又能够持续吗?

如何打好多副牌?

这需要从朝云集团的多品牌多品类战略说起。

朝云集团主要涉及七个核心品牌,即威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴及德是,这些品牌所归属的品类覆盖家居护理、个人护理及宠物护理产品。

核心品牌及相关产品

来源:公司公告

而从时间线来看,朝云集团自1995年推出空气护理品牌「西兰」以来,直到2020年,期间不断地在推出新品。能够持续推出新品,必然需要一个较为高效的研发团队来应对市场快速变化需求,然而有研发实力还不够,重点还是需要看市场是否买单。

根据朝云集团的招股书显示,按零售额计,朝云集团连续5年在中国杀虫驱蚊市场的份额排名榜首,在家居清洁、空气护理、花露水市场排行分别排行第二、第二、第三,宠物品牌 「倔强的尾巴」更是在上市4个月即获得天猫宠物香水除味类目排名第一。由于公司强大的多品牌多品类布局和经营能力,被业内誉为「中国版宝洁」。

对于消费品行业的企业来说,大单品策略是会被经常采取的一个经营策略,也就是企业集中资源发展一款单品,使其成为所属细分行业排名靠前的「选手」。而如果长时间停留在「大单品」阶段,从长期看,一旦遇到消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素的改变,将对经营情况产生极大影响。

因此成功施行了大单品策略的企业,都会想方设法培育新品、扩大产品类目,再期望依赖已成「气候」的大单品拉动名气及销量。这从经营逻辑上来讲自然是合理的,但问题在于大多数企业往往仅停留在「大单品」阶段,受限于经营水平、研发实力、供应链能力、资金规模等原因而难以升级至多元及合理的产品结构。

因此,能够成功打造大单品确实能够说明企业具备优秀产品力、品牌力及渠道力,但是能否继续扩大规模,需要看的是这些能力是否具备可复制性及可持续性。

朝云集团坐拥七大知名品牌,旗下多款产品在所属细分品类中排名靠前,正好分别说明其研发团队领先的应用研究能力及孵化能力,以及管理团队能快速将新品快速商业化的能力。值得注意的是,虽然这七大核心品牌的知名度及市占率均较高,但和上文所描述的依靠大单品「扶持」新单品的经营方式是有区别的——该七大品牌更多的是呈现一个相对独立的状态 。

在这样的情势下,多个品牌还能独立发展至行业领先的地位,恰恰证明了朝云集团具备成熟的品牌孵化体系。简单来说,就是朝云集团具备快速孵化及打造新品牌的能力,即其打造的多品类多品牌的成功路径具备可复制性。

可持续性如何?

我们常说「历史业绩不代表未来表现」,虽然朝云集团过去取得了不错的成绩,但是它未来还会表现如此优异吗?这个,我们可以从两个方面分析:

首先,从渠道方面来看,朝云集团线下渠道不断开拓及下沉,持续稳健增长,线上渠道飞速裂变。截至2020年12月31日,该公司线下渠道覆盖约62万个分销商网点以及约1.1万个零售网点,2020年的线下渠道收入相同比增长14.4%。

线上渠道方面发展更为快速。自2018年起,该公司积极开发线上渠道,从2018年一个天猫店裂变到2020年14个店,从原来2018年第一个渠道天猫,裂变到20多个线上渠道,包括天猫、京东、拼多多及唯品会。截至2020年12月31日,线上渠道覆盖26家自营线上商店,线上渠道收入同比增长92.8%,其中,自营线上商店的收入大幅增长121.5%。

其次,朝云集团的品类结构目前已呈现升级趋势,内部增长结构也更为合理、健康。

据业绩报告披露,可以观察到两点,一是产品种类更为多元化,二是产品分布比例更为平衡。具体来看,曾经收入贡献最大的杀虫驱蚊业务一直起着「压仓石」的作用,除自身稳步增长外,它也成为了支持公司快速发展个人护理品类、宠物护理品类的有力保障,高毛利产品个人护理品类2020年同比增长51.7%,宠物品类2020年同比增长超10倍,并且市场容量巨大。

图片来源:艾媒咨询

而根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国宠物行业总规模已达2000亿元人民币,预计2021年我国的宠物经济市场总规模将会接近4000亿,2023年将接近6000亿人民币——较2019年增长近200%。可见宠物市场是现在少数依然保持高速增长的黄金赛道,如果朝云集团能把握住宠物产业高速发展带来的机遇,公司前景依然一片光明。

做别人做不到的事,做自己能够重复做好的事

私募大佬邱国鹭曾说过:「好公司的两个标准:一是它做的事情别人做不了;二是它做的事情自己可以重复做。前者是门槛,决定利润率的高低和趋势; 后者是成长的可复制性,决定销售增速。如果二者不可兼得,宁要有门槛的低增长(可持续),也不要没门槛的高增长(不可持续)。 」

朝云集团CEO陈丹霞,接手别人屡战屡败高姿时能迅速站稳脚跟、实现逆势增长,甚至连续多年保持50%以上的增速——这说明「她做的事儿,别人做不了」。而更为难得的是,这样的事儿她还可以重复做,在高姿时她打造了首个国内日化巨头收购化妆品企业并转型成功的案例;接管朝云集团后,又带领新管理团队分别在驱蚊品类、家居护理品类、个人护理品类、宠物护理品类等各细分赛道,打造多个行业领先品牌和品类,高速且可持续的增长或将成为朝云集团未来的高爆发增长点。

正因为如此优秀的表现,朝云集团于4月13日获摩根士丹利「增持」评级,并将目标价上调到11.7港元,较当日收盘价(8.3港元)高出40%。而前不久摩根士丹利更是斥资约2,876.12万港元增持公司356万股,更是用实际行动表达对公司长远投资价值的肯定。朝云集团如果能保持现有发展的势头,守好现有优势基本面,并不断深耕家居护理市场,开拓宠物市场及个人护理市场,达到大摩给予的目标价指日可待。

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