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从蓝月亮2020年报看背后的成长攻略

2021-04-02 10:46

编辑/房杨凯-众研会

3月29日晚间,蓝月亮集团(06993.HK)交出了上市以来的第一份成绩单。翻开这份成绩单,我们看到了稳健的增长、强劲的复苏以及带着惊喜的利润表现和持续升级的渠道与产品结构。本文我们将从蓝月亮的2020年表现入手,进而分析其背后的成功秘籍。

1、蓝月亮全年表现亮眼

2020年蓝月亮全年实现营收69.96亿港元,其中下半年实现营收45.56亿港元,较2019下半年同比增长5.3%,势头强劲。在疫情冲击之下,蓝月亮依然实现了高质量的增长。

其中,个人清洁护理产品2020年实现快速增长,同比增长接近100%,营收占比接近12%。疫情常态化之下,个人清洁护理意识的提升将为其进一步的增长提供可持续的逻辑支撑。

家居清洁护理产品方面,蓝月亮推出的“天露”“卫诺”系列产品市场反响较好,进而推动了销售规模的持续增长。财报显示,蓝月亮2020年家居清洁护理产品销售额同比增长24.5%,占总营收的比重上升至8.1%。

利润方面2020年蓝月亮全年净利润13.09亿港元,同比上涨21.3%。除此之外,我们也看到了在过去的四年中,蓝月亮的净利润实现了大幅上涨。背后的一个重要的原因在于管理的持续优化。

在销售费用管理方面,蓝月亮的主要投入方向为员工地推和多媒体广告方面。湖南卫视和央视的中秋晚会双冠名也已经达到了出圈的程度。不过自2017年以来,公司通过持续提升运营管理效率以降低费用支出

渠道方面,蓝月亮在电商渠道布局的前瞻性已经充分显现。2020年公司电商渠道营收占比已经占据半壁江山达到53.9%,较2019年提升6.7个百分点。高效且直接触达消费者有助于企业精准把控消费者偏好变化进而调整产品结构,2020年公司产品在天猫、京东等各主要电商平台的销售稳居行业前列。

在疫情冲击之下,蓝月亮能够实现如此高质量的表现并非偶然,接下来我们就依次来看一看蓝月亮的成长攻略。

2、攻略一:踩对赛道很重要

消费升级和健康意识的提升推动市场稳步增长。弗若斯特沙利文报告显示,我国家庭清洁护理行业的市场规模从2015年的900亿元以5.3%的年复合增长率增长至2019年的1108亿元。随着人均可支配收入的不断提升以及疫情带来全民健康意识的增长,预计2024年整个市场规模将达到1677亿元,行业发展空间广阔。

衣物清洁为最大赛道,个人清洁在疫情催化之下增长可期。2019年我国家庭清洁护理市场细分赛道中,衣物清洁、家居清洁、个人清洁的市场占比分别为61.2%、30.2%和8.6%。弗若斯特沙利文预计到2024年三个细分市场的规模将分别达到971亿、555亿和151亿元。2020年新冠疫情个人清洁护理需求较大增长,疫情常态化后习惯养成将带来需求的持续提升。这也是蓝月亮2020年个人清洁护理产品大幅增长原因之一。

一二线城市产品升级,下沉市场极具潜力。弗若斯特沙利文数据显示,目前我国整体市场浓缩洗衣液的渗透率仅为8.2%,预计2024年将能够达到55%左右,而世界主要经济体的渗透率却已经达到了100%。同时参考一二线城市及其他城市近几年的洗手液和洗衣液的增长情况,我们可以观测到的是,三线及以下城市的增长速度较快,且受益于消费升级,下沉市场的增长具备较大潜力。一二线城市由于市场及消费者培育较早,未来更多的可能则是在于浓缩洗衣液的产品升级。基于此,蓝月亮将70%的分销商布局于下沉市场并且重点推广浓缩洗衣液的策略无疑是十分有前瞻性的。

3、攻略二:深厚的创新研发背景和高效的生产能力

公司管理团队的专业背景深厚,且高管团队的化学背景为企业奠定了深厚且牢固的研发底蕴。公司创始人罗秋平和潘东夫妇均是武汉大学有机化学专业的毕业生,据了解,自创立之初,蓝月亮就成立了研发技术中心,并在2015年成立了蓝月亮洗涤研究院,专门从事研发测试方面的工作。

生产方面,蓝月亮则在广州、天津、昆山、重庆建立了四大生产基地,完成了能够辐射全国的产能布局。

同时,蓝月亮全部产线的使用率远超行业平均水平,其各产线的产能跟随淡旺季进行灵活调整。后续随着消费升级推动需求上涨,预计各产线的生产效率依然还有不小的提升空间。

4、攻略三:渠道和品牌助推长期发展

蓝月亮的销售渠道主要分为线上和线下两种方式。蓝月亮作为线上渠道的领先者,早在2012年7月份就已进行了线上渠道的布局。公司通过电商平台、专卖店和第三方渠道三种合作模式全方位触达不同消费者。此外,公司积极拥抱新兴电商渠道,进一步拓宽客户群体。

线下渠道主要分为直销大客户和线下分销商两种。直销大客户即卖场和超市等的直接销售。截至2020年H1数据蓝月亮直销大客户共15名,大润发、家乐福、欧尚等均为蓝月亮的直销大客户。在商超渠道中,蓝月亮通过大面积的陈列展览并配备清洁顾问等加强与消费者联系。

与此同时,蓝月亮的线下分销商覆盖全国所有省份,并且近70%的分销商位于三线城市及以下,目前已成为蓝月亮线下渠道的主力军。下沉市场的充足空间将能够持续为蓝月亮带来需求增量。

在大众的认知中,由于家庭清洁护理产品之间的差异性相对不是十分明显,且在不同品牌之间的切换成本极低,价格战便能轻松抢走不少消费者。因此,品牌认知度及消费者忠诚度将能够为企业的长久发展保驾护航。蓝月亮通过线上电商、社交平台、移动终端和线下地推、商业广告、例如冠名中秋晚会等特别活动不断加强与消费者的联系并加深品牌形象管理。CHNBRAND榜单数据显示,蓝月亮洗手液、洗衣液已连续十年维持C-BPI第一且能够以十分明显的优势领先第二名。

5、总结

蓝月亮在上市后几个月交出来的这份成绩单可以说是十分不错的,在疫情影响之下消费品行业能够维持高质量稳健发展实属不易。深究其背后原因,发现无论是平稳增长还是有力复苏均并非偶然。一路走来,蓝月亮凭借着团队极具前瞻性的视野在产品和渠道方面均能快人一步率先布局,准确把握历史机遇精准发力,并从消费者的角度出发不断进行产品迭代升级。这一轮月,依然还是那么亮。

 

 

风险及免责提示:以上内容仅代表作者的个人立场和观点,不代表华盛的任何立场,华盛亦无法证实上述内容的真实性、准确性和原创性。投资者在做出任何投资决定前,应结合自身情况,考虑投资产品的风险。必要时,请咨询专业投资顾问的意见。华盛不提供任何投资建议,对此亦不做任何承诺和保证。

 

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