坐不住了！看到农夫山泉大获成功，许家印再推恒大冰泉，谋划以小博大实现上市

本文来源：时代财经 作者：王言

在交了逾40亿元（人民币，下同）天价学费后，地产大佬许家印决定在矿泉水上继续赌一把。

3月31日，恒大集团董事局主席许家印表示，在几年前，由于恒大冰泉、恒大粮油的规模，和集团整体规模匹配度较小，恒大将其转让。

“现在恒大多元化的发展，为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合的产业，所以又把恒大冰泉包括恒大粮油买回来了49%的股权。”许家印提到，下一步计划将恒大冰泉、恒大粮油等包装上市。另据恒大集团总裁夏海钧透露，目前恒大持有恒大冰泉49%的股权。

这离恒大18亿元甩卖恒大冰泉已经过去近5年时间。2016年9月28日，中国恒大发布公告称，以27亿元分别向3个买家出售粮油、乳制品、矿泉水业务，专注于主业房地产及其他相关业务。矿泉水业务收购方为深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和Lipu（HongKong）Limited，作价18亿元。

不同于5年前，如今矿泉水水行业发生了翻天覆地的变化——农夫山泉于去年登陆港股，市值一度突破5000亿元，创始人钟睒睒也随着农夫山泉市值的高涨一度登上中国乃至亚洲首富的宝座。

而农夫山泉这个“卖水翁”的赚钱能力也远远超过恒大这一房地产巨鳄。官方数据显示，2020年，恒大的毛利率为24.2%，同一年，农夫山泉毛利率为59%，远超前者。

“恒大应该再次看中了矿泉水这个赛道，想学农夫山泉，用200亿元的营收博5000亿元市值的盘子。”4月1日，对于许家印推动恒大山泉上市的想法，饮料行业专家陈玮对时代财经评价道。

同日，围绕着恒大冰泉的上市规划、目前的产品销售、渠道布局等问题，时代财经联系采访恒大方面，但截至发稿，未获回复。

40亿的天价学费

恒大在2013年底正式入局矿泉水行业。

2013年11月9日，在亚冠决赛这一全球瞩目之夜，广州恒大队员第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战。在比赛的转播间隙，恒大冰泉广告也在大屏幕上频繁播放。

次日，恒大趁热打铁，召开发布会，宣布正式推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉。此后，恒大冰泉开始了一轮大面积的推广和营销。据许家印透露，第一轮全媒体广告恒大就投放了13亿元。

一系列品牌轰炸过后，恒大冰泉在短短三个月内获得了57亿元的订单。在2014年1月的恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上，许家印还表示，恒大做矿泉水是出于长远战略规划考虑，恒大为此将不惜代价。2014年恒大冰泉的销售目标是100亿元，并以每年增加100亿元的速度在三年内达到300亿元。

理想很丰满，但现实很骨感。此后几年，许家印在恒大冰泉身上收获的只有不断扩大的亏损数字。

2015年7月，恒大拟将恒大冰泉单独挂牌新三板，这也让恒大冰泉的家底曝光。

根据普华永道的审计数据，2013年至2015年5月，恒大冰泉分别亏损5.52亿元、28.39亿元和5.55亿元。不到三年，累计亏损近40亿元，这一数字显然与许家印的300亿目标背道而驰。高亏损下，2016年，恒大甩掉了这颗烫手的山芋。

在陈玮看来，恒大冰泉的营销思路一直存在问题——想用小学生的思维做大学生的题。

“地产营销的思路相对粗暴，是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，广告语、代言人可以缺少延续性或关联性。但就恒大冰泉而言，广告语和代言人的风格迥异，让人感觉恒大冰泉营销策略缺乏整体性，没有弄清楚想吸引什么样的消费者。”陈玮对时代财经分析表示。

据时代财经统计，进入以来，恒大冰泉采用的广告语五花八门，包括从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“一处水源供全球”、“爸爸妈我想喝”、“做饭泡茶”、“我只爱你”一系列广告语。恒大冰泉对于代言人的选择更是随意，从中国影星成龙、范冰冰再到韩国人金秀贤、全智贤。

另一方面，有消费者认为，恒大冰泉定价偏高是致使市场占有率无法提升，业绩亏损的主要原因。

恒大冰泉最初进入市场时，主打产品500ml装矿泉水定在在5元/瓶左右，超出同时期瓶装水市场的价格线——无论是1元价格带的康师傅、可口可乐的冰露，还是2元价格带的农夫、娃哈哈、怡宝，恒大冰泉的价格都是后者的数倍。

2015年9月，恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，500ml装矿泉水价格下调至2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。

“恒大冰泉最初没什么渠道和市场基础，在还没有定价权的时候就定高价必然失败。如果恒大冰泉当时用1-2元/瓶的价格和农夫山泉竞争，结果就不好说了。”4月1日，一位消费者告诉时代财经。

调整定位

深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和林普(香港)有限公司在2017年开始重新调整了恒大冰泉的产品线。

易主的恒大冰泉最初想延续高端的定位，并于2017年推出了中高端水新品“偏硅酸型中高端天然矿泉水”，定价10元左右/瓶。2018年2月，恒大冰泉又推出一款宝宝水，主打“低钠”概念，切入儿童水细分市场。

但此后，恒大冰泉也推出了更加接地气的产品，发布了战略新品“低钠水系列”，主打3元水价格带，以填补品牌在中低端水市场的空档。

目前，恒大冰泉的矿泉水售价在2元左右/瓶，低钠天然矿泉水售价约为3元/瓶，4L装的天然矿泉水的售价则为9.9元/桶，与农夫山泉、百岁山等同类产品的定价较为相似。

在渠道建设上，根据官方资料，恒大冰泉业务覆盖全国30多个省市，与全国超过1000家经销商建立合作，在全国拥有50万家销售网点。

4月1日，一位恒大冰泉供应商工作人员刘文（化名）告诉时代财经：“我们每年都能从恒大冰泉收到不少的订单，他们的业务应该是比较稳定的。”

不过，相比于农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌，恒大冰泉的渠道布局似乎仍不及前者，即便是在恒大曾经的“腹地”广州，并不能频繁看到恒大冰泉的身影。

时代财经注意到，恒大冰泉目前已经在广州的华润万家、大润发等大型超市铺货，但在7-11等便利店渠道，还未有恒大冰泉的产品销售。

除了调整产品定价和产品线之外，恒大冰泉也在近几年加速了水源地的建设，在长白山等地收购水源地、建设工厂。

陈玮告诉时代财经，目前恒大冰泉只是守住了部分区域市场的盘子，整体体量和农夫山泉、娃哈哈等企业相比差距不小。他预测，在恒大重新接掌恒大冰泉后，可能会对国内部分地方矿泉水品牌和工厂进行并购。“这样可以加速渠道和供应链的建设，也能快速扩大资产，易于上市，提高估值。”

能否逆袭？

相比于恒大冰泉折戟的2013年至2016年，近几年高端水市场成长迅速。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国瓶装水行业市场前景及投资机会研究报告》显示，未来中国瓶装水行业将进行第二轮洗牌，前国内瓶装水高端品牌销售快速增长，带动了市场份额的上升，瓶装水企业集中化向高端水市场进攻。

Frost&Sulliavan也分析表示，2020年，中国包装水市场规模约为2134亿元，预计未来5年行业销售额有望维持12%的年均复合增长，增长动力来源于消费主流价格带的升级，零售价较高的天然水和天然矿泉水会获得更快的增长。

显然，长期定位高端的恒大冰泉仍有逆袭的机会。

不过，在刘文看来，未来限制恒大冰泉的，是其自身的市场投入程度。

“矿泉水的客单价很低，必须薄利多销，获得规模效益，而只有通过不间断、大规模的营销和渠道投入才能占领市场。但恒大目前房地产主业仍在恢复期，能给恒大冰泉输送多少弹药还不好说。”刘文说道。

官方数据显示，恒大近年来的负债率均超过100%，反观农夫山泉，其负债率相对较低，近几年一直保持在30%-40%之间。

不过刘文也表示，跟几年前不一样，恒大在消费品领域已经积累了不少经验，作为消费品的品牌声誉实际上并不差。“如果肯投钱，或者找到投资方，还是有可能做起来的。”