收购“卸妆界爱马仕”，布局高端市场，完美日记离完美还远吗？

原标题：收购“卸妆界爱马仕”，布局高端市场，完美日记离完美还远吗？ 来源：时尚资讯

3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商宣布将收购护肤品牌Eve Lom，此次交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系，该收购预计将在未来数周内完成。

这本来是一桩很普通的化妆品牌收购案，但是却因为双方分别是“完美日记”和“Eve Lom”而引起了外界的关注，一瞬间，话题#完美日记母公司将收购Eve Lom#就冲上了微博热搜，并且大家对此也议论纷纷。

之前，完美日记一直被称作“国货之光”，也是网友们的“骄傲”，但是这次收购，却糟了不少吐槽，甚至有网友将此次收购比作是“吉利收购沃尔沃”，不得不说伤害性不大，但侮辱性极强。

其实这几年来，品牌收购案并不少见。特别是在2020年，据有关数据统计，光2020这一年就有多达300多笔时尚和奢侈品行业的投资并购交易，不管是法国奢侈品集团LVHM以158亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany，还是美国时尚集团VF以21-24亿美元收购美国潮牌Supreme，抑或是欧洲基金公司Permira以12亿欧元收购意大利轻奢潮牌Golden Goose，消费者们大多数的心态都比较平稳，但是完美日记这一次收购，网友们为什么就一下子“炸”了呢？其实小编觉得原因有两个。

原因一：品牌定位落差大

据了解，Eve Lom品牌由知名美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立，旗下的明星产品洁颜霜，以及晨间焕采洁颜乳、亮采洁净面膜、玻尿酸保湿修护精华液等产品受到世界各地消费者的喜爱。2015年7月，Eve Lom在天猫开设了官方旗舰店，目前粉丝数为68.9万。洁颜霜是其标志性产品，天猫标价为490元/50ml，在国内美妆圈知名度颇高，也被称为“卸妆界的爱马仕”。

相反，完美日记一直以来都是以“平价”的印象存在于消费者的心中。尽管短短不到四年，完美日记就完成了上市，并且在不到三个月的时间内，市值就已经突破千亿，但我们都知道，撑起这千亿身价的背后却是那么一群“贫民窟女孩”的“学生党”，暂且不说和爱马仕沾不沾边，目前来说也是谈不上高端的。

完美日记之所以能够受到“众多”消费者的喜爱，更多的原因是它用“价格”收买“人心”，能够在同等价格里面，把产品做到了最优。也就是你花50元的价格买到了价值50元的产品，而不至于你花了50元的价格买到了价值只有5元的产品。因此，也有了“国货之光”的称号。

对比下来，Eve Lom品牌文化浓厚，受众群体数量广，产品定位高，和完美日记在消费者心中的定位基本不重合，这次对于Eve Lom用户来说，落差感自然让其无法理解完美日记的母公司凭什么能收购高端大气的eve lom。

原因二：口碑相差悬殊

据大多数的网友反馈，目前还没有遇到有比Eve Lom还好用的卸妆膏，但完美日记的产品，除了外观，实际效果却没有给用户带来记忆点，甚至遭到很多网友吐槽：难用。一边是“无可替代”的Eve Lom，一边是“花瓶本瓶”的完美日记，相差这么大口碑，的确让消费者很难“放下心”来看待这场收购案。

其实之所以口碑相差这么大，主要是因为完美日记在产品研发上，的确发力不够。据招股书显示，2018年－2020年，完美日记用在研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。在研发投入中，完美日记拥有的15项专利均为外观专利，产品成分的专利为0。而与研发投入相对的，是在营销上的巨额花销。2019年，完美日记的营销费用是12.5亿元，占比41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，提高至了62%。也难怪网友吐槽其是“用心做营销，用脚做产品”。

不管怎样，完美日记收购Eve Lom，也是一件值得我们骄傲的事情，毕竟国货品牌收购国外大牌，这的确不是一件容易的事情。近年来，得益于中国市场消费结构的升级和城市化进程的深化，消费者对高端消费趋势加速兴起。

主导品质生活的中产阶级、超过 4 亿人口的“千禧一代”以及收入可观、生活富足的“新银族”等成为崛起的新消费主力军，中国消费者对美护产品的购买力表现日益突出，这其中代表有花西子和梵蜜琳等新锐品牌。

和完美日记一样，花西子是少数彩妆品牌在短短2-3年就能突破销售额阈值的品牌。花西子一方面主张“以花养妆、妆养合一”的理念，不同系列的产品都萃取了花卉精华或中草药成分。另一方面运用中国历史上的微雕艺术，把花西子对东方美学的应用发挥得淋漓尽致。因此，成立三年的花西子在2020年的销售额就直逼30亿。

和完美日记和花西子不同的是，梵蜜琳作为护肤品牌，深知产品实力的重要性，因此在成立之初到2020年的经历几乎都放在产品研发上，面对充满挑战2020年，当众多品牌选择“休养生息”时，梵蜜琳则通过《浪姐》一鸣惊人，“打得同行一个措手不及”。

从此“一路高歌”的梵蜜琳，不仅获奖连连，在去年年底更是成立了自己的广妆科研实验室，打算在产品研发上做到极致，以一个更广阔的视角做产品，并用现代的科技手法打破护肤界固有的局限性，以女性力量为核心，以美为基础来考量产品实际的功效。

从这次收购案中，我们尽管看到了不少完美日记的“不完美”，但也看到了完美日记雄厚的实力和谋划高端市场的布局。希望完美日记能够重视这次网友们的“教训”，做到产品至上，面对花西子、梵蜜琳等“后起之秀”也不容小觑！毕竟时代竞争太激烈，在化妆品市场稍不留神就会被弯道超车。