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迈进消费场,16年“粉丝助力”营销史终于找到最优解?

2021-01-24 12:13

编辑/界面新闻

原标题:迈进消费场,16年“粉丝助力”营销史终于找到最优解?

从超女到好声音,从rapper到dancer,从浪姐到追光哥哥,粉丝助力既是选秀综艺的互动灵魂,也是品牌展示营销艺术的绝佳舞台。 

然而,随着品牌参与感越来越强,粉丝助力营销也被贴上“割韭菜”、“圈钱”等过度商业化的负面标签。如何最大限度融入粉丝热情,平衡好品牌利益和粉丝体验之间的关系成为综艺节目开展“粉丝助力”的必考题。

2020年底,综艺节目《追光吧!哥哥》首开消费场助力先河,粉丝们无需付费,只需在节目冠名商vivo的天猫旗舰店完成相关互动即可为偶像打call的方式引发广泛关注。本周,TOP君梳理了近16年来综艺节目“粉丝助力”方式,总结出综艺节目“粉丝助力”商业化的4个层次(知晓层次、兴趣层次、间接需求层次、直接需求+消费层次),找到了平衡品牌利益与粉丝体验的最佳参考答案。

知晓层次:短信投票巅峰,品牌近乎零参与

2004年横空出世的《超级女声》,让粉丝体验到用“发短信”为偶像加油的乐趣。到节目第二季播出的2005年,中国手机持有量达3.5亿部,那一年李宇春以352万多票问鼎冠军。

这个时期的狂欢,广告主并未主动参与营销,但 “蒙牛酸酸乳-超级女声”之间的强形象绑定,无形中提升了品牌知晓度,但此种提升效果比较有限。

这种知晓认知符合当时品牌们赞助综艺节目的核心需求:提升知名度或保持高记忆度。然而随着综艺营销方式的精进,品牌在后期的助力参与需求逐步变得旺盛。

兴趣层次:互联网花式助力,品牌get曝光互动

随着时代的发展,互联网平台在粉丝助力过程中逐渐占据主流,博客、网站、微博、QQ、APP、微信等多元助力形式相继涌现。

2007年东方卫视热播综艺《加油!好男儿》联合新浪网独家评选《美特斯邦威—加油!好男儿》最具网络人气奖,最终井柏然以901081票位居榜首,李易峰则排名第二。

相较于美特斯邦威的曝光,2009年雪碧在《雪碧飞扬新声 绝对唱响·名师高徒》中的助力玩法则与产品结合更为紧密:在地域赛选拔环节,雪碧将易拉罐装底部13位字符融入助力权益,如遇到与系统匹配字符可另外再加3票。

时间来到2014年,《中国好声音》第三季继续强势热播,冠名商加多宝推出联合产品 V罐的同时,还在决赛之夜,开启史上第一个电视手机双屏实时互动功能:粉丝都可以通过加多宝官网微信微信摇一摇,为自己心中的冠军加油,并最终决出好声音人气王。

从美特斯邦威的联合举办,到雪碧的易拉罐字符植入,再到加多宝发起摇一摇实时互动,品牌在综艺节目的粉丝助力环节参与感越来越强,对于赞助品牌与粉丝的心理场景链接,也实现了从“知晓”到“兴趣”的跃升,甚至出现了一定量的“需求”场景。

间接需求层次:内容方与品牌共创,短期销量拉升

而真正将粉丝助力营销推向“需求”巅峰的,是基于互联网思维与互联网文化的综艺策划、生产、宣发与营销。2017年的《中国有嘻哈》通过赞助商订制榜、购买产品获助力加权,导致农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区一度断货,“水票”也成为那个夏天的高频词之一。

这种玩法逐渐被其他顶流综艺“发扬光大”:《这!就是街舞》“一叶子图个新鲜”活动,将节目助力权与产品深度绑定;《创造101》与oppo打造了“oppo创造营101榜”。

为了尽可能提升商业价值与转化,助力票数与产品购买会直接挂钩。与此同时,综艺节目还陆续开启微信小程序助力通道,粉丝不仅可以在小程序内购买产品,也享受选手vlog独家花絮、周边好礼、专属资源等互动福利,这进一步增加了粉丝与品牌的黏性。

可以看出,这个阶段的粉丝助力进入了间接需求层。之所以被称之为“间接需求”,是在这样的助力场景下,粉丝真正需求的不一定是赞助商产品,而是“助力权”。短期的产品购买成为他们的“间接需求”,距离真正的“直接需求”与消费场景,还有一段距离,而这个距离正是“间接需求”层次面临的瓶颈。与此同时,购买产品获得助力加权的方式受到质疑,2020年2月21日,中国网络视听节目服务协会发布《网络综艺节目内容审核标准细则》,明确提出,禁止节目中设置“花钱买投票”环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。可以一说,这一阶段,品牌的高光时刻只是短暂的拥有了一下。

直接需求+消费层次:消费场助力,长期品牌收益

2004年发短信助力的那群人,可能不会想到现在的“追星女孩”还能用淘宝为偶像打call。

今年,《追光吧!哥哥》开启了4个助力通道,其中一个通道是与独家冠名品牌vivo联合打造的:粉丝们可以登录淘宝“搜索vivo追光吧哥哥”进入天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”助力通道,通过完成浏览店铺、观看vivo店铺直播等规则获得“荧光棒”,为哥哥们助力。这是综艺史上第一次将粉丝助力转向了消费场。

vivo“哥哥们的追光榜”诞生背后是阿里生态能量的赋能和优酷创新能力的再次升级。此次,优酷进一步升级文娱场与消费场之间的联动,通过在天猫vivo官方旗舰店开通“哥哥们的追光榜”,将文娱消费用户倒流至合作品牌网店,且以“浏览”动作代替此前被诟病的产品捆绑销售,让用户在助力过中主动认知产品,记忆产品,最终形成品牌深刻印象。期间,粉丝玩的开心,品牌也获得了增益价值,堪称共赢。

截至1月17日,天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”助力进行到第4阶段,小程序访问量突破136万人次,店铺新增会员超13万。该模式获得广大追星女孩的狂热pick。

vivo在消费场助力的成功初体验,也给行业带来了至少四点借鉴:

一是价值观优化:不再消费捆绑,平衡赞助需求与用户体验,实现短期价值向长期价值跃迁。

二是场景深化:赞助品牌可借助优酷平台,依托阿里强大生态力,实现社交场助力到消费场助力的升级,从而推动文娱-电商整合营销价值的升级释放。

三是方法论系统化:随着娱乐营销的后链路延展,大数据沉淀与运营成为综艺内容之外的另一个核心引擎,长期品牌收益或将成为广告主的新KPI。

四是基因进化:案例成功还在于赞助商与视频平台携手挖掘创新基因,优酷不断升级内容玩法,与年轻人玩在一起,持续深耕粉丝助力营销的新红利。

16年来,粉丝助力的利益相关方有过合作博弈,也一直存在着过度商业化的质疑。此次优酷《追光吧!哥哥》依托阿里生态首开消费场助力先河,让我们看到了节目价值、明星价值、粉丝价值、赞助价值以及社会价值融合统一的全新趋势,是一次创新且成功的大胆尝试。

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