谈谈投资K12教育股应该关注哪些要点？

一、商业形态

做生意，最重要的是搞清楚客户是谁、用户是谁，解决了用户什么问题，客户为什么愿意掏钱。

客户是谁？客户是家长，家长掏钱。

用户是谁？用户是K12学生。注意K12教培行业用户和客户不是同一个人，产品需同时既满足用户需求、又让客户看到效果。

解决了用户什么问题？提分，培优，补差。整体来讲补差市场规模比培优大，不过培优产品有很好的口碑，在市场开拓初期很有效。

客户为什么愿意掏钱？家长掏钱解决焦虑。

二、需求的根源

从孩子上小学开始（甚至上小学前）家长就开始望着12年后的高考开始焦虑，我国从小学到大学全部采用选拔制，想上好的大学得上好的高中，想上好的高中得上好的初中，想上好的初中得上好的小学。当然，不怎么好的高中也偶尔能考上一个两个清华北大，这是难度问题，上大学是跨5尺高的栏杆的话，好高中相当于你站在4尺的高度跨。

好小学、初中部分可以通过学区房来解决，但学校里明着暗着有分班分层。六年级了，初三了，学习成绩优异的学生早早地和心仪的学校签约了（保送），学习成绩普通的要考小升初、中考、高考。有人说，政策不是不允许这样操作吗？上有政策下有对策。

所以，小升初，中考，高考，每学期的期中、期末考试，就是家长们焦虑症发作的高潮。怎么办？大部分家长选择报几个课外班。

三、产品形态

简单讲，大班、小班、一对一，线上线下都是。

理论效果：一对一比小班好，小班比大班好。

实际效果：小班比一对一好，一对一比大班好。

线下现在已鲜有大班课了。

为什么效果排序是这样的顺序？大家注意到上文没有，“大部分家长选择报几个课外班”，报班的是家长，学习的可是学生，学生其实是不想学的。

K12和成人培训职业培训的共同点是用户都不想学习，实际上世上绝大部分人都是不爱学习的。

不同在于成人培训职业培训的培训对象成年人为了托福成绩、会计证书这些目标能咬咬牙学下去，而一年级至十二年级学生除了个别同学，绝大部分人一开始是不想上这个课外班的，这个时候，家长的监督、学生和老师的情感联系才是学生学习的“动力”。

情感联系会使学生对某些课产生兴趣，大家是不是都有切身经历，有些课就是喜欢上，有些课就是不喜欢上，仓老师很喜欢上数学课和化学课，不喜欢上英语课。情感联系会让学生因为喜欢老师而上一门课，仓老师大一时发现女同学们很喜欢上军事理论课那个老师确实很帅。好的老师会用情感联系调动课堂气氛让枯燥的课程变得不那么枯燥，互联网教育产品在这块花了很大力气。

显然，一对一老师学生的情感联系是最强的，小班次之，大班最差。

四、竞争态势

聊竞争态势前必须搞清楚影响客户掏钱的因素有哪些。

首先，选择课外班是有巨大的试错成本的，小学12次期中期末考试、1次小升初、若干次分班分层考试，初中6次期中期末考试、1次中考、1-2次分班分层考试，高中6次期中期末考试、1-2次分班分层考试、1次高考，没有几次试错机会，可谓“一步错 步步错”，很少有家长愿意这个学校再试试那个学校。

明白这一点，影响客户掏钱的因素就一目了然了，按重要性顺序为：1、口碑；2、品牌；3、离家远近（学生的时间也是成本巨大）；4、价格。

$好未来(TAL)$ 从奥赛开始搞起的，主打培优，很容易形成口碑。

$新东方(EDU)$ 最早的口碑是俞老师们上英语大班课积累的，后来做K12补差，补差不太容易形成口碑，靠的是新东方这块金子招牌。

口碑一直不错就能做出品牌，所以现在看到这个行业是双巨头的局面，但是整体的集中度还不高，根本原因还是在于总有小机构在局部占据口碑优势，以及下层市场双巨头师资、产品跟不上有心无力（线上产品有望解决这个问题）。

为什么两家的口碑能一直不错？好未来强在“中央厨房”标准化课程产品，新东方强在老师培养。

为什么名师单干干不大？因为或标准化课程产品或师资培养，扩大规模时回避不了。

五、互联网教育

个人认为，互联网教育还是教育，借助互联网工具，解决下沉市场的师资产品问题，目前在跑的各种模式中，我个人看好的依然是小班模式，原因上面说过了。

好未来的互联网教育在体内搞，新东方放在 $新东方在线(01797)$ 搞，还有一个猿辅导做得也不错（仓老师错失过猿辅导的老股转让好可惜）

六、财报看点

财报看什么？主要看招生人数同比、ASP、续班率、预收款、学习中心扩张情况。

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