美股消费：投资多巴胺的舞蹈

巴菲特的伯克希尔帝国恢恢，但你鸟瞰巴老在二级市场的行业布局，其88%的仓位其实就集中于三个板块——45%的金融股、26%的科技股（基本就是Apple）以及17%的消费股（15%consumer staples +2% consumer discretionary）。这三块也是美国经济的命门竞力。金融和科技聊得很多了，本文来漫聊一下美股消费股。

消费类投资一般分两大块，一块叫consumer staples ，另一块叫consumer discretionary（可选消费），staples可以音译为“失它必死”，就是所谓刚需、必须消费，比如食物、饮料、卫生用品等；代表公司如可口可乐、宝洁（Procter & Gamble）、吉列甚至沃尔玛。

有些公司在staples里你可能觉得奇怪，比如烟草；然而对于烟民而言，不抽烟会死。另外在美股，同样具有成瘾性的酒类也在staples里面，比如AB InBev。咖啡也一样，比如雀巢；但如果是星巴克，那就是可选消费而不是staples，因为下馆子一般都不是刚需。

但这里就有一个比较tricky的地方，比如茅台属于staples吗？谁家去一趟超市就要买几箱茅台？我个人认为茅台其实是可选消费。而中证指数的行业分法就睿智地避免了这个尴尬，他家将消费分为主要消费和可选消费，再将茅台归入主要消费，解决了“薛定谔的茅台”问题。

Consumer staples 的行业特点是周期性巨小，因为人类与其产品生死相依。在无竞争的情况下，“失它必死”的价格弹性较低，需求对价格不敏感，也就是说如果世界上只有一家公司生产洗发水，他可以卖出300刀一瓶的海飞丝。但可惜一般staples的产品门槛都不高，intensity of rivalry 黑激烈，消费者替换毫不吃力，激烈的竞争就导致价格上不去。

所以staples的公司想赚钱，竞争策略通常就三种：要么降低成本，要么降低价格，要么差异化他的产品。虽然模式看着非常不性感，但品牌差异化做得到位的美股的staples，也频频出现一些穿越牛熊的时间的朋友，比如巴菲特的可口可乐和吉列就在此列；而烟草公司，如Phillp Morris和Altria，长期来看，也是大牛。

举几个Consumer Staples公司的例子（以下为Vanguard Consumer Staples ETF的前十大持仓）：

（来源：先锋基金官网）

消费类的第二个大块，就是consumer discretionary，可以音译为“弟死哥也行”。可选消费可以理解成消费升级，精神性消费、悦己型消费、剁手型消费、装逼型消费，总之此类消费行为满足许多人追求的生命意义：活着的一切都是为了多巴胺。这么说并非贬低任何人，因为许多人都常说：做人呐，最重要的就是开心。比如你去TJ Max的大超市里偶然间用平价淘了个轻奢甚至重奢，开心呐。

不同于consumer staples，consumer discretionary 就有较强的周期性特点，消费需求不刚硬，但产品/服务的商业附加值极高，所以一般在扩张周期里——经济增速高了、失业率低了、老百姓兜里鼓了、资产价格涨了（产生了自己更有钱了的错觉）的时候，这个行业的股价——至少公司盈利的表现，就会牛面峥嵘；但当大家开始勒紧腰带、共克时艰之时，家庭预算单子里第一个砍掉的就是南极亲子游计划。

当然也因为周期性的特点，在周期的末端，revenue growth开始slow down了，不断上升的开销与成本开始吞食利润，此时投资者就要开动小脑筋，不要被低估值迷惑——因为虽然从估值而言，此时P/E尤其是静态P/E可能处于低区间（因为E高），但当周期见顶后，你会发现后来的盈利每况愈下，一个季报不如一个季报；而估值水平估值倍数也是自由落体。最终你或许会惨遭戴维斯双杀——想吃个价值馅饼，却掉入价值陷阱。

当然现在来说，我们还要评估疫情。美股consumer discretionary其实包括了酒店、餐饮、博彩、游轮这些疫情直接受灾股。好消息是这些公司的股价基本上都打过骨折，就算这波涨了些回来，比起科技股来估值还是明显折价的，符合“便宜”的条件。但疫情前景不明朗时，你也很难说清楚是甄便宜还是贾便宜。

  下图比较了Vanguard可选消费ETF VCR （蓝）、Vanguard stables ETF VDC 与标普500十年的走势表现对比。周期性特点比较明显，最大回撤也大。还是要特别注意的是，VCR里有21%仓位是亚马逊。

下图是 Vanguard Consumer Discretionary ETF的十大持仓，除了c位的亚马逊，Tesla和Booking（美国的携程）也在其列，说明可选消费常自带装逼性，Tesla可以装逼，旅游酒店网红打卡可以装逼，装逼型消费满足了我们更高阶的精神需要。

（来源：先锋基金官网）

而正如不是所有的渣男都叫罗志祥，也并非所有的consumer discretionary 都是装逼型消费，比如上图里的Home Depot，McDonald’s 、Target之流，都是平价。而服装也一样，在GICS（全球行业分类标准）的眼里，再白菜的wifebeater小汗衫你多买一件也是浪费。我在想，穿衣蔽体难道不是刚需？尤其是优衣库、拼多多白牌内裤这一流的平价货？然并卵，服装纺织就是可选。

最近有段子调侃，通过男人的衣柜（海澜之家）股价的凋敝，对比女人的玻尿酸（华熙生物）股价的节节高升，来证明消费行业“男人不如狗不如女人”的逻辑。我感觉这是在拿苹果比屁股。类似于，你比较了美国零售股JC Penny（股价巨惨）与东南亚电商股Sea Ltd（气势如虹）的股价，得出“美国人消费能力不如东南亚人”的结论一样。面对玻尿酸，你应该拿出男人的玻尿酸——茅台来比嘛。所以残酷的事实是：不是男人的消费力不行，而是屌丝男人的消费力不行。

（数据来源：中证指数）

而以行业而言，consumer discretionary是美股11个主要行业板块之一，也是大户板块，总市值大约为5-6 万亿美元（亚马逊占1.3万亿），是位于信息科技、金融、医疗之后的第四大板块。而consumer staples 排第六，3-4万亿美元。将消费股加总的话，美国消费股市值（在科技反骨亚马逊的叛变下）几乎与科技板块市值相等，大消费这个投资逻辑，在历史上是、并一直都是美股的大牛。

（各行业走势图，天蓝线为consumer discretionary，橙线为consumer staples，数据来源：YCHARTS)

(各行业年度表现，黄色为consumer discretionary，粉色为consumer staples）

常有人调侃茅台（市值2500美元）可以买三个波音，但美国的消费股的市值，无论是宝洁（市值2800美元，坊间有铺天盖地的文章写“宝洁公司的衰落”我的天）、沃尔玛（市值3300亿美元）、可口可乐（市值1800亿美元），还是Tesla（市值1700亿美元），更别说万亿以上的亚马逊了，都能刚得过茅台。消费股在美股百年牛市中的核心地位，也确实应验了高毅孙庆瑞老师的一句话：

“要站对大时代、大潮流，在鸡毛蒜皮里选择没有什么意义。”