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拼多多,百亿补贴的正反面

2020-05-23 23:39

  原标题:拼多多,百亿补贴的正反面 来源:略大参考

  文 | 略大参考,作者 | 曲奇

  5月22日晚,拼多多发布2020年第一季度财报。财报显示,拼多多年度活跃买家数达到6.28亿,单季度增加4290万;相比2019年同期,增加1.85亿。

  2020年一季度,拼多多营收为65.41亿,同比增长44%,“百亿补贴”还在继续,本季度营销及市场推广费用达到72.97亿元,营销费用率达到112%,随之而来的是拼多多扩损扩大,一季度净亏损41.19亿,去年同期净亏损18.78亿。

  发布财报后,拼多多股价全天上涨14.50%,市值突破800亿美元,创下822.77亿美元的历史新高。

1、6亿人都在用的拼多多

  截至2020年3月末,拼多多年活跃买家数达到6.28亿,同比增长42%,略高于此前三个季度的用户增长速度,不过低于去年同期50%的增速。从趋势上看,拼多多近四个季度的用户增速稳定在40%附近。

  2020年一季度,拼多多单季度新增活跃买家4290万。根据阿里京东最新的财报,2020年一季度,阿里年活跃买家达7.26亿,单季度增加1500万,京东年活跃买家3.874亿,单季度增加2540万。拼多多的用户增长三家最多的。同时,拼多多和阿里的的差距由2019年Q4的1.26亿,缩小到0.98亿,竞争更加激烈。

  2020年一季度,拼多多月活跃用户为4.87亿,MAU/年活跃买进数为77.5%。拼多多董事局主席兼CEO黄峥用2019年Q1的65.4%与77.5%对比,认为这代表了用户更加喜欢拼多多的产品,拼多多也有更强的能力来满足用户多样性的需求。

  但该数据自2017年Q1以来首次出现下滑,2019年Q4为82.3%,下降了4.8个百分点,下滑是长期趋势,还是仅在特殊时期拼多多不能更好的满足用户需求,需要以后更多的数据验证。

  截至2020年一季末,拼多多活跃买家平均年度支出金额达到1842元,同比增长47%,2019年末,该数据为1720元。受益于买家数与人均支出齐升,拼多多过去12个月的GMV达到11572亿元,同比增长108%。根据推测,拼多多2020年第一季度的GMV为3026亿元,同比增幅达99%。

  不过,拼多多的人均支出与阿里和京东相比仍有很大差距。2020财年(2019年4月-2020年3月),阿里的人均支出为9000元;京东在2019年的人均GMV为5700元。用户规模不断壮大的同时,拼多多也在人均支出上寻求突破。

  2020年4月19日,拼多多宣布,将认购国美零售发行的2亿美元可转债,国美旗下安迅物流将接入拼多多平台,为拼多多平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。这个举动被市场解读为拼多多正式切入客单价更高的3C家电品类,挑战京东和天猫。

  如果拼多多和国美在3年内合作愉快,最终全部行使转换权转股,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。如果对合作不满意,拼多多选择不转股,也只是将资金借给国美,最终收回本金和利息。

2、百亿补贴的正反面

  2020年一季度,拼多多总营收为65.41亿,同比增长44%,高于彭博给出的49.69亿元预期。

  高于市场预期的营收确实亮眼,不过也能看出公共卫生危机还是让拼多多的营收增速有所放缓,和上一季度91%的增速相比,直接下滑了47个百分点。

拼多多营收由两部分构成,在线营销业务收入和交易佣金业务收入。一季度,在线营销收入 54.92亿元 ,同比增长39%,在总营收中占比由90%降为84%;交易佣金收入 10.49 亿元,同比增长76%,在总营收中占比由10%提高到16%。

  2020年一季度,拼多多的货币化率(营收/GMV)为2.16%,其中在线营销1.81%,交易佣金0.35%。无论是和2019年Q1的货币化率2.99%相比,还是2019年Q4的2.91%相比,今年一季度的货币化率都是明显下降的。

  货币化率下降的主要原因在于在线营销,2019年Q1和Q4,在线营销货币化率分别为2.59%和2.61%,一季度商家广告投入减少。交易佣金方面,与2019年Q1的0.39%相比,减少0.04个百分点,但是与2019年Q4的0.30%相比,提高了0.05个百分点。

  拼多多在电话会议中提到,“公共卫生事件令许多商家减少了一季度的营销推广和广告支出,为纾解商家的压力,我们提出了业务激励方案,包括降低佣金率和免费流量。”商家确实减少了营销投入,但是拼多多方面,与上个季度相比,对商家佣金没有太多优惠。

  2019 年5月,拼多多宣布推出“美好生活万人团”活动,计划联合品牌方投入百亿补贴上万款产品。又在“618”大促时,拼多多启动了“百亿补贴”活动,联合品牌为多款产品提供现金补贴,参与活动的产品多为热门、高关注度、高单价的产品,例如 iPhone、戴森吹风机、海蓝之谜等;百亿补贴活动一直持续到现在。

  百亿补贴换来了用户,换来了GMV,换来了营收,同时拼多多的营销费用也是天量的。2020年一季度,拼多多营销费用为72.97亿,同比增长49%。营销费用率更是创下了近9个季度的新高,高达112%,百亿补贴开启后的2019年Q2—Q4,营销费用率也仅为84%、92%和86%。2020年一季度,拼多多每100元收入,都要补贴112元,令人惊叹!

  拼多多明显入不敷出的做法,让一季度的亏损大幅扩大,净亏损达到了41.19亿,去年同期为18.78亿,扩大119%。而去年全年的净亏损为69.68亿,一个季度亏损了去年全年的60%。41.19亿也是拼多多上市后单季度最高亏损数据。

  拼多多高管在电话会议上提到,“假设一季度我们的营收转化率不变,那么我们的营收会是多少,利润率是不是会有很大幅度的改善。”

  如果取去年Q1和Q4较高的货币化率2.99%,按一季度GMV2026亿计算,一季度营收可以达到90.48亿,比实际营收增加25.07亿,净亏损可以减少到16.12亿,和2019年Q1相比有所收窄,净亏损率将由41%变成18%,不过这仅仅是假设,实际的净亏损率为63%。

  市场对拼多多的亏损视而不见,财报发出后的首个交易日,拼多多仅在开盘快速下跌到60美元,随后就开始了强势反弹,收盘时涨幅14.50%,股价达到68.70美元,市值一举突破800亿美元,创下822.77亿美元的历史新高,市值上甩开京东90亿美元,不再与京东缠绵。

3、疫情之后的拼多多

  拼多多GMV的主要贡献者是服装和快消品,在疫情严重时,服装品类受到了一些影响,但一季度整体而言,拼多多各品类商品的销售占比跟以往没有很大区别,贡献最大的依然是服装和快销品。

  上一季度电话会议上,拼多多表示物流时效性下降将影响消费者的购买意愿,疫情在2月末3月初得到控制后,消费需求出现了快速的恢复和释放,加上商家促销和物流能力的恢复,拼多多的商家广告支出从三月份开始上升,到3月中旬时,拼多多每天订单量达到1500万,包括创收能力等指标都已经接近或达到公共卫生事件前的水平。

  电话会议上,拼多多提到两个业务,一个是直播,一个是工厂定制业务。

  2019 年11月,“多多直播“上线,但是直到2020年1 月19日,“多多直播”才面向所有商家开放,大部分缴纳店铺保证金的商户都有开播权限。一季度拼多多在云服务方面增加了投入,来支持直播带货服务。通过直播的方式,提高用户参与度,增强黏性和提高用户复购率。

  工厂定制业务被拼多多认为会是一个长期的行业发展趋势,也会投入更多时间和精力来拓展该业务。截至2019年底,参与拼多多定制研发的正式成员达106家,因受公共卫生事件影响,出口量下降的生产商将把重点转回国内市场,拼多多预计今年底“新品牌计划”成员可以达到1000家。

  电话会议的最后,黄峥提到,“提高平均每用户贡献营收不是衡量团队表现的主要指标,随着用户参与购物活动的增加,平均每用户贡献营收自然就会提高。”

  这个关键在于用户方面的投入,需要拼多多不断增加商品门类,确保用户可以在拼多多上买到需要和感兴趣的产品,提高用户的消费频率。

  根据国家邮政总局数据,2020年一季度全国快递单量同比仅增长3%,快递收入同比略微下滑。阿里、京东、拼多多占据了近九成的全国快递包裹数。京东因自建物流,被认为在疫情在受益,阿里和拼多多在疫情期间,多少都受到了物流不利的影响,但三家都有不错的增长速度,或许用户的消费欲望和需求真是超乎意外的强呢。

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