我为什么那么不喜欢瑞幸？

这些天瑞幸的事一直是市场上的热门。我那些朋友圈里前一阵天天转美股崩盘的人，现在也都纷纷转载起了瑞幸的文章。于是我又要说，作为一个真正做空过瑞幸的人，我的体会远比他们要深刻得多。

但我自己也反思了起来，为什么我对瑞幸如此苛刻？在瑞幸之前，我已经很长时间，至少有两年左右吧，没有选择过做空了。毕竟巴老曾经说过，没事别多做空，一个预期收益有限亏损无限的游戏，没有很大把握千万别轻易玩。同时，我本人对咖啡行业完全是门外汉，一年喝的咖啡在10杯以内。对一个不怎么了解的行业下这种毒手，瑞幸到底是哪里惹到我了呢？

我第一次接触到瑞幸，是家里爱喝咖啡的领导介绍的。在瑞幸刚开始烧钱后不久，有一次我们正好在一个办公楼下，领导有买一送一的券，于是走进去给我们俩各来了一杯。我当时第一眼就觉得工业设计挺不错，刚开业买一送一的优惠也在很正常的范围内。而咖啡的口味呢，我自然是毫无评价能力的。领导的评价是一般般，不过胜在便宜。

后来，我再也没喝过瑞幸，一个不爱咖啡的人，什么3.8折1.8折都吸引不了我。但肉眼可见的是瑞幸的广告越来越多，至少电梯里是铺天盖地的。慢慢地身边也有很多人开始会买瑞幸，但可惜的是，从来没人请我喝。

在我的观察里，喝咖啡的大约有四种人：

第一种，是真正的咖啡爱好者。什么星巴克瑞幸，全都是看不上的，必须是真正自己觉得好的东西，当然这类人也是必须要有自己的鉴别能力的。

第二种，是消费生活方式的。我大约把这类人理解成星巴克大军。就像我们老板约人谈个事，基本都会约在星巴克，绝对无法想象他约别人在瑞幸谈事。在这类人眼里，星巴克不是一个咖啡品牌，而是一种生活符号。在这个层面上，瑞幸也好，剩下的咖啡品牌也好，都是替代不了的。

第三种，是只要有咖啡就行，完全不在意品牌的，成本当然是越低越好。我看网上好多人说麦当劳的麦咖啡，或是全家的咖啡要比瑞幸好，我想大约就是这类人。我自己以前有一段时间咖啡喝的也还不少，但我只喝雀巢罐装，几块钱，也不需要那么多。星巴克对我没什么吸引力，一方面是价格高，另一方面是没有小杯，我总觉得会浪费。

第四种呢，则是不太清楚自己要什么咖啡的。但是又会觉得生活中缺了咖啡好像少了点什么。这类人才是瑞幸的广告主力吸引的客户。比起星巴克，瑞幸便宜得多，但比麦当劳和全家，至少看起来是杯正宗的咖啡。在这样的诱惑下，瑞幸是一个看起来不错的选择。

前三类人，瑞幸是很难让他们成为自己的客户的。但是第四种人，人数其实未必很少，所以这同样是一个合理的策略，没有什么问题。而瑞幸采取的手段也是非常简单的，就是注重营销，主要就是“咖啡金奖”+“工业设计”+“明星代言”+“广告地毯式轰炸”+“快速高效布点”。从营销上看，瑞幸做得不但没有什么问题，而且还体现出了很清晰的思路和很强的执行力。

可以说，一开始的时候，我个人对瑞幸的营销策略还是倾向于“欣赏”的。那仅仅一年半瑞幸就成功上市的时候，我怎么就变成了“坚定做空”呢？这个转变到底出现在哪里？

现在回顾，可能就是在瑞幸准备上市的时候，我终于看到了它的财务数据。第一次看到瑞幸亏损的数据，好像就是2018年前9个月亏9亿左右。瑞幸前期巨亏，我想正常人都能理解，前期的补贴、烧钱都是正常的策略，亏损是理所当然的，也并非不能接受。

但是，在这种时候，我并没有看到瑞幸有解决的策略。

关于瑞幸鼓吹的未来的盈利模式，在我能看到的资料里大概有以下几种：

1. 培养用户习惯后，涨价

2. 外卖模式省成本

3. 增加轻食等其他品类

4. 超级规模化后摊低成本

很显然，这几个方案都无法说服我。首先，瑞幸想涨价，在我看来几乎是不可能的，星巴克已经锁死了它的上限。而它前期用低价招揽来的大批客户，很多人看中的就是一个“便宜”，如果跟星巴克差不多的价格，为什么不买可以拍照发朋友圈的星巴克呢？一旦被人定位为“低端”的品牌，再想要走到“高端”，就是非常难的了。

许多年以来，有很多品牌曾经想挑战过星巴克。比如什么COSTA、太平洋，都是我以前经常去的，因为人少啊！而我就喜欢能保证有座位的地方……尤其太平洋我还比较了解，当时他们也有快速开店追赶星巴克的想法，也在城市核心搜集门店位置，但很快就发现在一线城市太难了。星巴克早已经在最好的区域提前卡位，租金也大多有优势。在这个层面上，想要去竞争真的不是一般的难。如果说局部竞争还有希望，那整体超过星巴克真的只能说是个梦想。

而轻食、外卖，本身并不算什么创新的模式，也面临着剧烈的竞争。在这个过程中，用低价策略获客的瑞幸也面临着巨大的障碍，就是形象不高。我看见很多人都说瑞幸的咖啡“难喝”，其实我倒认为未必，大多数人觉得这个“差”并不是差在真正的口味上，而是心理感觉上。在这个层面上，我感觉到瑞幸已经在失败的边缘上了。

当然有人会说，亏损企业就不能投资了吗？特斯拉、京东、亚马逊都长期亏损，怎么还是有很多人看好他们呢？我自己目前都还是特斯拉的股东，当然不会觉得亏损企业不能投，但我觉得至少要满足以下几点中的一点：

1. 带有前瞻性的新技术，未来有爆发的机会

2. 已经形成了非常成型的优质产品，缺少的只是更好的应用方式

3. 通过亏损能把竞争对手杀死，独占市场，掌握未来定价权

上面几家，我自己是可以对号入座的（废话）。但是瑞幸，大多数人其实都真的算不清它未来该如何盈利，只是凭着前几年互联网模式大爆发的惯性认为，它“可能会成”。

在这里，下一步拿来做对比的，应该是滴滴和摩拜。同样的疯狂补贴，疯狂广告。但他们依然和瑞幸有本质的区别。第一，这都是新兴行业，在他们的行业里，不存在像星巴克那样的行业天花板，他们确实有机会独占市场。第二，这是新技术的应用，在一段时间的烧钱过后，他们是可以恢复到正常价格体系的。

但在瑞幸身上，我看到的只是资本游戏。站在2019年的年初，如果我是瑞幸的老板，我想我会去思索，如何才能慢慢让公司在积累了知名度后，慢慢从低端产品的形象中走出，去寻找自己的盈利模式。因为我一直觉得，创立一个公司的目的，最终是盈利。只有盈利，才能最终为社会实现价值。也才能证明你的产品是真正被需要的。

而不断的通过资本输血，则更像是一个击鼓传花的游戏。18个月上市，不可谓是一个巨大的诱惑。但如果人人都追求这样的致富模式，那还要谁会静下心来做产品，通过让人们获得更大的满足感来改变世界呢？

我去过很多次京都，那里有许多百年、甚至千年老店。其中上市的屈指可数，但这并不妨碍他们成为消费者眼中的好公司。每次跟领导一起去京都，领导都会带我去几家广受好评的独立咖啡店。这时候，不爱喝咖啡的我也会兴致勃勃地听店员讲解咖啡豆的种类，然后把一年中仅剩的几杯额度用完。

我一直想，如果给我瑞幸那样的预算，让我来烧，我会把这个品牌做成什么样？也许我没有瑞幸管理层那样的人脉，但如果有人给我这么多钱，我自负地随便想想，应该也不会比瑞幸差太多吧……如果这样的模式成功了，那是不是对许许多多努力做咖啡的人来说，有些太不尊重了？

回顾了那么多，原来我也是个感情用事的人，只凭自己的喜好就选择做空了瑞幸。瑞幸我是第一天能借到票的时候就入局了，17-18平了大半，剩下的是在25-30止损了。整体算下来，令人庆幸地还微赚了一点。但在瑞幸股价40多的时候，我也感到了深深的自我怀疑，我不敢再下手了。难道它真的是割洋韭菜的“民族之星”？其实我想，被割的大多数还是自己人吧……

我并没有想到瑞幸会财务造假，我只是认为它们依然会巨亏。但一个持续亏损而没有找到清晰盈利模式的企业，必须有也一定会有数字上的飞速增长，一杯30块的咖啡，打1.8折后5.4元卖给了客户。那么这杯咖啡的收入是计30元，还是5.4元呢？在瑞幸，当然是前者吧，剩下的20多元全部计入营销费用不就得了。只是，这种收入有意义吗？

最后，我问了下领导，说你为什么后来也不喝瑞幸了。领导坚定的回了两个字：“难喝”。于是我争辩了一下，说网上有人盲测，根本测不出星巴克和瑞幸的区别。领导立刻回答：星巴克也难喝！我只喝十几块一杯的Manner！

好吧…… $瑞幸咖啡(LK)$