歇业1000家门店！疫情之下，卤制品巨头周黑鸭遭遇的“新式危机”？

昨晚，卤制品巨头周黑鸭发布一则让吃货“心碎”的歇业公告。其在公告中表示，为积极配合疫情防控工作及确保雇员及顾客的健康与安全，不同区域部分门店已经暂停营业，截止公告日期，全国共有约1000间门店暂时停业。

但出人意料的是，面对千家门店歇业的负面消息，今日该公司的股价不跌反涨。截止发稿其股价上涨3.32%至4.05港元，最新总市值为96.5亿港元。

一般来说，企业关闭门店如此大的消息，通常会致使股价下跌，但到了周黑鸭这里情况却反了。

具体而言，周黑鸭在公告中透露了几层意思：一方面为积极配合疫情防控工作及确保雇员及顾客的健康与安全，公司不得不暂时停业1000间门店；另一方面基于近期事件的影响，集团积极调动华北及华南生产中心的产能（集团于华北、华中及华南共设有三个生产中心），目前集团整体产能充足、生产活动正常。

此外，该公司还表示其一贯坚持从原材料采购到销售端的高标准食品安全管控措施，全程监控，各环节安全可控；集团所有产品均为100%的包装产品，极大的降低了运输和售卖过程中的污染风险。

而或许正是以上这些歇业初衷，让投资者们看到了一家大企业应有的责任和担当。除此之外，也有投资者表示，“周黑鸭股价已跌到合理估值，是时候买入了”。

但撇开这两层意思来看，暂时关闭1000家门店，对于周黑鸭的营运水平来说，那可能是一个比较沉重的打击。

一

进入2020年，一场“新冠”疫情席卷了全国，其分布之广，影响之深，远甚于当年的“非典”。诸多行业受疫情影响严重，首当其冲的便是服务业，比如餐饮、酒旅、娱乐等细分行业。

现阶段来看，这场疫情对居民最直接的影响是：一是导致外出减少，居家防护成不可避免的常态；二是居民对食品安全更加重视。而上述居民行为的变化，也将导致食品饮料行业不同细分子行业不同渠道销售受到不同的影响——例如，居民外出减少将直接导致餐饮消费、便利店消费和专卖店消费减少；而对食品安全的重视，将导致非包装类的暴露产品消费减少。 

从细分品类来看，受肺炎疫情负面影响较大的有：受餐饮负面影响的有酒类消费（主要是白酒，一季度是白酒消费旺季）、软饮料、调味品和速冻火锅料食品；受便利店流通渠道负面影响的有烘焙面包类产品和定量装为主的休闲食品，以及专卖店销售为主的休闲食品。

在这其中，街边店随机消费减少的休闲卤制品等店受到的影响尤甚，而对于处于疫区中心——湖北的周黑鸭来说，带来的负面影响更是不可比拟的。

就目前来看，这场疫情将给周黑鸭带来以下几个方面比较大的冲击：

一是，短期关闭1000家门店的举动，将会给周黑鸭业绩复苏造成一定的压力。2019年8月，周黑鸭发布了2019年的中期财报，不料却是上市以来业绩最差的一次——期内实现营业收入16.26亿元，同比微增1.8%；净利润2.24亿元，同比下滑32.53%。这次业绩下滑给该公司带来了一定冲击，随后不久该公司便公布了业绩复苏蓝图：

“即在商业模式方面，新增特许经营体系，与原有直营体系结合渗透市场；探索多元化渠道，适应消费者用户习惯，增强线上线下便利性；以及搭建新品管理体系，建设持续产品创新能力。”

然而时至今日，复苏蓝图还未发力，便遭到了疫情这一“拦路虎”的阻拦。由此，对于周黑鸭来说，业绩复苏的路恐怕要比之前设想的还要难走许多。

二是，受疫情的影响，周黑鸭股价短期之内不可避免地会受到一定冲击。从盘面上来看，自疫情蔓延以来，周黑鸭股价便一直处于震荡下行之中。2020年1月2日，周黑鸭的股价报于5.6港元，截止今日发稿，其股价仅4字出头，期间跌幅累近28%。

（行情来源：wind）

而除此之外，周黑鸭遭受的股价压力不止于此。2019年3月，周黑鸭遭做空机构Emerson Analytics做空质疑业绩真实性，并称该股只值2.4港元。随后周黑鸭发布澄清公告并停牌。但做空机构仍继续狙击，直指澄清公告错误百出，紧接着周黑鸭再次否认。

但不幸的是，在与做空机构较量一番后，周黑鸭的股价开始下行。没多久到了8月份，该股价又因为中期业绩下滑的厉害，股价开始“一蹶不振”。就目前而言，周黑鸭市值仅剩下97亿港元（约87亿元），而同行绝味食品市值高达239亿元。

二

当然，疫情之下，对于食品饮料行业而言，大部分研究机构传达出来的意思大致是“风物长宜放眼量，不惧疫情遮望眼”，即指受疫情影响，消费需求或有所延后，短期影响切实存在，但眼光放长远点来看，消费需求仍旧存在，不改行业长期景气。

这样的道理，同样适用于周黑鸭身上。

不过，对于周黑鸭而言，目前主要的问题还是出在自身经营模式上。众所周知，周黑鸭是十分依赖自营的经营模式的，其前身为2002年周富裕在武汉创办的休闲卤制品店，自创办以来，周黑鸭坚持直营的经营模式已长达17年。

但没想到的是，2019年中期业绩大幅下滑，恰好暴露了直营模式的弊端。

据2019年中期财报显示，该公司实现营收16.25亿元，同比微增1.8%，归属于上市公司净利润2.24亿元，同比下降32.4%。其中，周黑鸭在财报中解释称：“利润下滑主要是受到门店经营利润率下跌、原材料成本上涨导致毛利率减少、部分工厂投产带来折旧及能耗等成本上升、门店租金增长等因素影响。”

（数据来源：wind）

其中，“原材料成本上涨”这一点似乎只能说明周黑鸭的“技不如人”。

 周黑鸭的主要原材料是生鸭，基本都从上游供应商那里采购得来。今年以来，生鸭价格的不断上涨也的确造成了成本上涨，绝味和煌上煌也都在财报中提到了生鸭价格上涨导致毛利率下降这一点，但其实2019年上半年绝味食品和煌上煌的营收及净利润皆实现增长。

对此，外界将周黑鸭业绩下滑的主要原因归在门店的运营模式上。对照绝味和煌上煌的门店数量来看，截至2019年上半年，绝味食品在全国共开设了10598家门店(不含港澳台地区)；而煌上煌预计到2019年底门店数量将达到4000家左右，上半年新增门店436家；而周黑鸭截至2019年上半年仅为1255家。

对此，有行业人士分析称，在直营模式下，不利于企业快速扩张占领市场。具体来看，直营模式下，店面的管理和盈亏均由公司统一负责，虽然能较好保持统一品牌形象，无需与加盟商进行利润分成可获取高溢价和高毛利，但公司的扩张速度会远不如加盟模式，其经营更加重资产化，投入与产出时间差较长，不利于快速扩张占领市场。

除此之外，直营模式相对于加盟这种运营模式，成本支出大幅增加。据悉，绝味和煌上煌采取的是加盟为主，自营为辅的运营模式，这样做能在节约成本的情况下让品牌在短期内得到最大范围地扩张，而周黑鸭选择的直营模式，每新开一家直营店从房租、水电、人工、设备、培训等各个方面全都需要周黑鸭自己负担，这其中耗费的人力、物力、财力，势必占据高额的成本。

种种迹象表明，在同质化竞争激烈的卤制品行业中，大笔投入坚持直营一定程度上真的拖累了周黑鸭的业绩表现。

至此，在2019年中期业绩下滑之后，让周黑鸭意识到了直营经营模式的弊端，从2019年下半年开始便开始大刀阔斧改革，启动特许经营，将商业模式升级为直营+特许经营模式。

但没想到的是，在如今的疫情影响之下，门店大量关闭或许将增加了周黑鸭的运营压力。此外，对于身处疫区中心的它而言，其十分依赖的直营模式恐怕会更加无用武之地，这估计是周黑鸭怎么也想不到的“新式危机”。

结语

综合上述，可以看出，当前的周黑鸭遭遇的打击可能会比我们想象的还要严重。一方面，由于身处疫源区，短期受到的冲击十分大（群众闭门不出已成常态），能否全年消化这个冲击还很难说。另一方面，本身业绩增长也存有隐忧，落后其它两大卤制龙头企业。

在这其中，笔者觉得尼采的有一句话很适合当下周黑鸭的境遇——“那些杀不死我的，必将使我变得更强大”。的确如此，经此一战之后，周黑鸭或许更能深切认识到公司经营模式的缺陷，调整策略再出发。