和董明珠抢代言人，还“妄言”格力营收必跌，结果自家利润暴跌

去年是家电大企业丰收之年。 格力电器 、美的和海尔这三家行业前三名企业的收入都有所增长。特别是格力电器，去年营业额超过2000亿元，成为空调行业最大的典范。想当年，格力邀请成龙大哥为自己的格力代言，结果在四年后，志高空调“横刀夺爱”，把成龙大哥从格力手里抢了过去，并且与成龙大哥签下了10年长约，但志高空调本想着有成龙代言，情况会越来越好，结果日子却一天不如一天。

董明珠在其代言人被志高撬走后对媒体表示，她每年节省了一千万。据业内人士估计，当时成龙的代言费约为1400万。签约成龙后，志高的市场份额没有增加反而减少了。在志高发布的2018年财务报告中，最引人注目的数字是净利润。在2017年盈利4760万元的背景下，志高2018年由盈转亏，亏损4.8亿元，同比大幅下降110.92%。2018年，志高空调实现收入91.7亿元，同比下降14.6%。总资产99.65亿元，同比下降6%;净资产17.98亿元，同比下降22.2%。

2015年，志高控股创始人李兴浩宣布回归，负责志高的国内营销业务。他的第一个营销活动是公开宣传董明珠的格力。在接受记者采访时，李兴浩表示，2016年格力的营业额将下降99.99%。格力电器收入增长9.5%，利润增长23.05%。2018年，格力电器收入超过2000亿元，净利润超过260亿元。其中，空调业务在2018年上半年实现收入758.2亿元。

市场不好？

格力电器对于出色的业绩报表表态：良好的家电市场，我的业绩也不错。志高空调正面临着巨大的亏损，但这是另一种说法。志高在财报中给出的三种解释是：全球经济形势不佳，原材料成本上升，销售成本上升。总之，亏损就是因为大环境，我的运营管理没问题。只看这两家公司可能不具有代表性，让我们看看其他同行的表现。仅在空调市场，海尔空调2018年上半年实现利润1919.4亿元，利润58.31亿元；2018年，美的空调实现利润109.39.5亿元，利润335.08亿元。

当然，海尔、美的、格力都是白色家电巨头。志高专门从事空调，这样比较有些不适合。那看看Ox空调的表现。2018年，Ox收入达到860亿元，同比增长33%，集团计划进军厨房电器领域，并开始尝试多元化经营。这是市场的原因吗？

高端战略走得通？

现在志高定位自己，未来要做高端空调，甚至喊出“高端空调领跑者”的口号。众所周知，高端空调依赖于技术，而掌握核心技术则依赖于资金进行研发。那么，志高空调的研发投入是多少呢？据财务报告显示，2018年志高的研发投资为1.93亿元。对比一下美的、格力、海尔的研发投入。早在2016年，美的研发投入就已达到60亿元，格力全年保持40多亿元，海尔全年也保持30多亿元。

研发不是一蹴而就的，也不可能出现“低投入、高产出”的奇迹。甚至像格力和美的这样的大工厂也坚持全年投入巨资进行研发。只是为了换取今天的市场地位，志高空调在研发上投入了1.93亿元，想要从高端空调中杀出包围圈，困难可想而知。

发力商用空调

财务报告数据显示，2018年志高家用空调销量分别下降21%和20.1%。另一方面，商用空调则呈上升趋势。2018年，志高商用空调销量同比增长14.1%和18.6%。显然，志高的下一个起点应该是商用空调。

2019年4月1日，志高宣布将以2.04亿元的价格出售广东志高暖通40%的股份。出售后，志高控股仍持有其30%的股份，金和益成为持有55.4%股份的第一大股东。志高暖通主要从事商用空调业务，此次销售意向也很明显，将商业空调业务剥离出去。

财务上，志高暖通是盈利的，2017年实现净利润6381.4万元，2018年实现净利润6462.8万元。目前，志高空调正处于转型调整关键时期。做家电的话还是得靠质量和技术，那么未来志高空调会有怎么样的发展，我们只能把这个问题交给市场了。对此您有什么看法？