十年如一—我和李宁的故事

从2010年9月1日在23元左右买入500股李宁算起，持股长达9年多的时间，短期内也没有卖出的打算，到2020年正式成为本人投资以来第一个10年股，也有望成为第一个10年10倍股，一路走来颇多坎坷，先后在2014年财报、2018年财报、2019年中期财报出来之后写过三篇文章，心路历程在这三篇文章里彰显无疑，雨后方见彩虹，今天重点说说我和李宁的故事。

2008年北京奥运以后，全面健身的风潮已起，看好体育服饰行业的发展，当时对体育服饰行业有一下三点判断：（1）二三线城市体育品牌服饰渗透率还会逐年提高，行业的总容量还会进一步扩大，行业发展前景非常明朗，是一个雪很厚的赛道；（2）体育服饰行业陷入行业性的库存危机，行业陷入短期的困境中；（3）龙头企业一定是行业洗牌以后的最大赢家，投资龙头是最佳选择，李宁当年属于当之无愧的国产第一品牌。基于以上三点的判断，一直在等待买入李宁的好机会。30元以上的李宁对我没有任何吸引力，终于李宁开始换标行动，并主打“90后李宁”，但换标行动导致库存大增，市场开始用脚投票，股价跌倒了20-25元附近，对我来说机会来了，所以在23元开始持续买入，信心满满。随着李宁股价的一路下跌，从20元-15元-12元-8元-5元，我在一路买进，并低价参与了李宁的两次配股，最终将港股账户里一半的资产买入了李宁，最终的持仓成本为4元/股。我对李宁有一个最基本的判断：李宁本人的人品和道德水准是值得肯定的,李宁的品牌知名度还是不错的，这两点可以确保李宁不会倒闭，也不会出现财务造假。这一点才是敢于在价格低位补仓的信心之源。

对李宁的投资充满了坎坷，李宁在2012年、2013年、2014年产生了巨额亏损，股价在2015年7月8日创新低—2.79港元/股，本人的这笔投资血亏，重仓持有4年有余，亏损30%，考虑到时间成本，这笔投资糟糕透顶，更加让人抓狂的是安踏体育的股价已经从谷底增长了3倍多，两相比较更加让人难以接受！本人陷入到了深深的反思中，在反思中总结出了这笔投资中存在的问题：（1）严重疏忽了李宁管理上存在的问题，李宁国企作风的管理方式，官僚作风盛行，管理效率低下，产品营销效率不到安踏的一半，可以说管理效率的高低决定了安踏与李宁的未来，安踏的胜出是管理效率的胜利；（2）换标雪上加霜。通过对定位理论的学习，才发现李宁当年的换标行动有多幼稚！李宁的换标一方面得罪了以前的老客群，同时新客群也不买账，因为李宁换标对90后没有丝毫影响，因为沟通语言不对；另一方面，签约代言明星为奥尼尔、戴维斯等老一代球员，资源与目标严重错配，这一点将理论上成功的可能性都丧失了。更要命的是换标以后老标的产品更加难以出售，从活库存变成了死库存，这也是李宁的库存损失比其他几家都要多的深层原因；（3）产品营销效率低下，行业危机以前，李宁对比安踏，用了2倍的营销费用率实现了1/2的营收增长率，营销效率仅有安踏的1/4，最开始想当然的以为李宁过高的营销费用率是资源超配，着眼于未来，志向高远！一厢情愿的想法，相当可笑！

对李宁投资的反思还是有一定深度的，也明白了自己的错误之处，那么这笔投资是不是应该认赔出局呢？本人一方面在反思自己的错误，另一方面一直在持续跟踪李宁的动态变化，金珍君入职李宁是一个重要的变化，金珍君重点做了以下几件事：（1）高价签约CBA，这一点我是高度赞同的，因为CBA的平台太重要了，直接决定了李宁的生死，虽然短期财务指标难看，但长远来看对李宁未来的发展非常重要；（2）用一亿美金签约韦德10年，这一点战略上无可厚非，要提升品牌含金量找大牌是必要的，而且每年的价格也算公道，毕竟韦德是超级巨星，关键是签约时间太长了，如果签约5年那就是一笔很棒的投资，10年的话就是昏招了，但整体来说这笔签约算是中规中矩；（3）重塑零售渠道，加强直营店模式，这一点非常好，毕竟提高零售渠道的反应能力，加强客户体验是零售的本质；（4）开除大批中高层，重组管理层，这一点非常重要，李宁类国企的管理作风很难打破，管理效率很难提升，只有通过全面打破重组才有可能实现管理效率的提升。以上四项措施中第一项和第四项最为重要，第一项措施帮助李宁占据了国内最主流的营销资源，成为决定李宁生死的胜负手；第四项措施帮助李宁打破原有的管理架构，提高了企业的管理效率。

李宁虽然财务指标难看，股价跌入谷底，但李宁一直在做正确的事情，所以对李宁的这一笔投资一直坚定的持有。2015年是李宁的一个重要转折点，这一年李宁复出取代金珍君成为行政总裁，金珍君为李宁公司制定了完善的企业发展战略，并重组了管理层，但金珍君没有能力改变李宁固有的企业文化，李宁的企业文化有点像国企文化，管理比较温和，管理层级比较多，执行力存在严重问题，这靠金珍君一个人是不可能解决的。一个企业的文化是根深蒂固的，只有创始人有魄力和魅力来推动企业文化的重铸，李宁在最恰当的时候复出了，一手推动企业文化的变革。2015年李宁的基本面有了非常明显的改善，2015年的财报大为改善，营收增长17%，利润扭亏为盈，李宁走向复苏之路。

虽然李宁的基本面在2015年已经有了明显的改善，但资本市场在2017年以前并没有明显的改善，这笔投资在长达6年的时间里都是亏损的，内心备受煎熬。在港股市场里，企业只有通过自己的努力，业绩持续得到改善，资本市场才会最终承认并加倍奉还。时间一晃到了2018年，随着李宁不断的用业绩证明自己，资本市场开始有所表现；当2019年李宁的中期财报大超市场预期时，开始引爆资本市场，2019年股价涨幅达到220%，绝对是2019年香港市场上的大牛股。

站在2019年的时点，对李宁从行业层面、管理层面、企业层面进行简单的梳理：（1）从行业层面来看，三四线城市的体育服饰品牌化是一个动力，全民健身的热潮是另一个动力，行业的总规模还可以保持稳定的增长态势；从市场占有率角度来看，纽约时装周之后李宁的潮牌深入人心，“中国李宁”的新品类和“小李宁”发展潜力较大，李宁专卖店进入新一轮的扩张期，李宁的市占率有望进一步增加；从行业的竞争格局来看，高端三品牌（耐克、阿迪达斯、FILA）,中高端二个品牌（李宁、安踏），基本上是三大国际品牌+两大国内品牌的格局，而且产品价格区隔较为明显，行业处于良性的竞争态势。综合来看，体育服饰行业属于一个好行业，品牌是行业的最大门槛，行业竞争态势良好。（2）从管理层面来看，李宁公司经过金珍君的折腾，李宁复出兼任CEO，一方面轻装上阵，进一步简化管理架构，增加绩效考核，另一方面作为公司的图腾，加强企业文化建设，管理效率有了很大的提升。综合来看，李宁的管理效率提升还是非常明显的，虽然达不到安踏的管理水准，但至少已经达到了较为优秀的水平。反观安踏，虽然精细化管理是长板，但多品牌经营属于自我增加管理难度，主品牌泛化（缺乏主流体育赛事，品牌缺乏明显的个性，赞助国家队本质上是泛化品牌个性），留给安踏管理层的问题并不少。（3）从产品层面来看，李宁产品创新能力还是很强的，““90后李宁”是一句空话，品牌的设计语言和营销语言才是与90后最好的沟通方式，不经意间李宁的产品开始“潮”起来，获得了年轻人的芳心，纽约时装周的爆发只是一个契合点，背后是产品设计能力的提升。营销方面顺势推出“中国李宁”新品类则是最大的亮点，进一步增加了李宁品牌的内涵，虽然说安踏的总营收是超过李宁的，但李宁品牌在客户心智中的知名度和美誉度还是高于安踏的，李宁仍然占据着客户的心智，说李宁是国内第一运动品牌毫不为过，李宁在国内有很大机会和安踏品牌掰掰手腕，李宁超越安踏主品牌的概率并不低。

李宁的未来还是值得看好的，李宁未来发展的主动权牢牢控制在自己手里，李宁市值达到1000亿一线的概率还是非常大的，只要公司在管理效率和营销效率方面持续优化，有良好的组织保证，李宁值得期待！

回顾对李宁的这笔投资，的确非常煎熬，在长达7年时间里股价都在低位徘徊，估计很多人都会放弃，好在李宁一直在坚持做正确的事情，李宁的基本面也在一点一点的变好，这一点一直在起心理支撑作用，最终将一笔非常糟糕的投资转变为9年复合收益率超过20%的超级棒的投资，用屁股赢得了这场胜利！随着李宁的快速发展和新品类的扩张，坚定持有李宁成为不二之选，李宁确定无疑成为第一只10年股，并有望成为第一只10年10倍股，十年如一，我与李宁同在！