毛利增速放缓面临突围挑战 新东方在线上市能跑多远?

　　毛利增速放缓 面临突围挑战 新东方在线登陆港股 能跑多远？

　　李向磊、党鹏

　　“未来将凭借经验和新东方在线的团队精神，以更丰硕的回报为股东和投资者（带来投资价值）。”俞敏洪在新东方在线科技控股有限公司（以下简称“新东方在线”，01797.HK）上市敲钟现场致辞说。

　　3月28日，新东方在线正式登陆港股，开盘价为10.2港元，与发行价持平，市值约为93亿港元。

　　背靠行业巨头新东方教育科技集团（NYSE：EDU，以下简称“新东方集团”），新东方在线近年来发展迅速，成为在线教育领域内为数不多的实现盈利的企业。然而，在迅速发展的同时，其也面临着严峻的挑战。

　　一方面，其主营业务大学教育正面临着毛利及毛利率增长放缓的现实；另一方面，其K12业务也面临着学而思网校等众多同类企业的竞争。

　　大股东的加持

　　历时八个月，新东方在线终于成功登陆港股。资料显示，新东方在线是一家线上教育服务提供商，业务范围涵盖大学教育、K12教育和学前教育。前身是新东方设立的网校，此后被拆分成独立法人，新东方是其控股股东。

　　根据新东方在线披露的招股说明书显示，新东方集团持股比例为66.72%，为第一大股东；腾讯通过附属公司持股12.06%，为第二大股东。此外，俞敏洪全资持有的控股公司Tigerstep持股1.85%。

　　据了解，当前俞敏洪持有新东方集团股份的比例约为13%，若以3月28日收盘价计算，俞敏洪个人直接或间接持有新东方在线比例为10.52%，市值约为9.79亿港元。

　　借助新东方的资源与品牌优势，新东方在线独立后迅速发展，成为在线教育领域为数不多的取得盈利的企业。根据其最新披露的招股说明书显示，2016~2018财年营收分别为3.34亿元、4.46亿元和6.50亿元，同期净利润分别为0.6亿元、0.92亿元和0.82亿元。

　　从营收构成来看，以雅思、托福、四六级考试为主的大学教育业务是其营收主要来源。而大学教育业务也是新东方起家的业务。

　　通过百度搜索的结果显示，当前的新东方在线仍然在借助新东方集团的品牌来获得客户的信赖。而凭借新东方集团的品牌影响力，新东方在线营销方面的费用大大低于同类企业。

　　数据显示，新东方在线2017财年的营销费用率约为30%，而同期的沪江教育、51talk等企业，营销费用率则在70%以上。

　　除了依靠新东方集团强大的品牌力降低获客成本之外，新东方集团的强大教师队伍以及内容资源为新东方在线盈利打下了坚实的基础。

　　新东方在线首次披露的招股说明书显示，截至2018年5月31日，其共有62名全职教师及957名兼职教师，53名全职导师及1525名兼职导师。

　　一位要求匿名的在线教育行业资深人士对《中国经营报》表示，新东方在线的兼职老师主要来源于新东方集团，此举可以利用后者丰富的教师资源来快速提高新东方在线的教学质量，减少获客成本的同时提高学生的留存率和续费率。

　　“虽然新东方在线可以借助新东方的教师资源，但也会限制其合作范围，比如和新东方竞争对手的合作，这不利于其真正走向市场；也不利于其真正独立出来，按照自己的需求去打造产品和教学体系。”上述人士表示。

　　“我们的教学内容和新东方（集团）线下培训班的是一样的，老师也是新东方（集团）的。”记者以学生家长咨询“中小学寒假班”课程时，新东方在线的相关人员说。

　　《中国经营报》记者就相关问题致电新东方在线相关负责人并发去采访函，但截至发稿仍未收到回复。

　　押宝K12

　　相较于中小学线下培训市场的红海竞争，在线教育仍有巨大的增长空间。根据前瞻研究院发布的报告显示，2017年我国在线教育市场规模达2788亿元，预计2018年将突破3000亿元大关。

　　以在线教育起家的新东方在线显然不会错过K12在线教育这一前景广阔的市场。从2015年新东方在线推出K12业务，到现在其已基本涵盖中国K12学生所学的全部科目，付费学生人次总数也升至公司付费学生总数的9.5%。

　　K12在线教育从教学上分为一对一、一对多等形式；从教学内容上又细分为英语、数学、物理等学科培训。中银证券在《K12教辅行业专题》的研报中指出，到2022年市场规模保守估计为5957亿元，五年复合增长率为12.3%。

　　据了解，为进一步增加付费学生人次，新东方在线计划将K12业务进一步下沉至三四线城市。在业务推进方式上，分为东方优播和双师直播两条线。前者针对二三线城市提供本地化课程内容的小班单师直播模式，并在当地设立线下体验店；后者则是主讲教师在线直播授课，辅导员负责班级学生的答疑、课前课后沟通、作业评判等教学服务。

　　对此，一位不愿具名的业内资深人士分析指出，新东方在线持续加大K12业务上的投入，一方面是该领域仍有很大的想象空间，另一方面则是新东方在线上市之后必须培育新的盈利增长点，以对冲营收来源单一带来的风险。

　　在线教育资深从业者朱培元在接受记者采访时也提到类似看法。他表示，从营收构成来看，新东方在线最具竞争的课程仍在大学教育产品，新东方集团为其起到了很好的引流效果，但问题在于新东方集团是以雅思、托福、四六级英语考试培训起家，K12在线教育业务发展较晚，在线教育市场竞争激烈的情形下，难以为新东方在线起到如之前那样很好的引流效果。

　　值得注意的是，扩张计划及新产品和服务的推出影响了新东方在线的净利润。根据其最新披露的招股书显示，截至2018年11月30日的六个月，公司实现营收4.8亿元，同比增长逾50%，然而，其净利润却出现变脸，较2017年同期下滑高达59.87%。

　　新东方在线对外回应称，净利润大幅下滑主要是由于加强推广工作，导致销售及营销开支大幅增加。

　　突围挑战

　　前景向好，市场空间巨大，也引来了众多入局者，在K12在线教育细分领域就涌现出哒哒英语、学霸君、洋葱数学等新星企业。

　　对于最初作为新东方线下教育补充的新东方在线来说，其占有的优势仍是以雅思、托福等留学英语培训以及考研、职教等大学教育为主。然而，这些优势并没有转化成其在K12在线教育领域内的优势。

　　据咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示，按照营收标准来计算，新东方在线占中国在线课外辅导市场及备考市场总营收的0.63%。相比之下，其K12教育业务市场份额占比则更少。

　　据了解，新东方在线旗下除了“新东方在线”这一学习平台外，还包括酷学英语、多纳英语、新东方教育云等产品。

　　“大学教育业务营收占新东方在线总营收比重较大，说明其课程更加适合有自主学习和自控能力的成年人。”朱培元对记者分析道，一方面因为新东方集团是以出国留学英语培训起家，对新东方在线的支持力度有限。另一方面，上市之后，新东方在线势必要单独面对市场，而当前在线教育市场已经变成红海竞争，其面临的竞争压力必然会进一步提高。

　　当前，在K12教育培训细分领域内，不仅有哒哒英语、VIPKID等英语在线一对一企业，还有学霸君、一起作业、跟谁学等从学科辅导这一细分领域切入。在资本的助推下，K12教育培训企业快速扩张以抢占市场，对于做K12全科培训的新东方在线来讲，也就意味着要面临众多同类企业的挑战。

　　值得注意的是，新东方在线的获客成本也在逐步提高。数据显示，截至2018年11月30日的六个月，新东方在线营销开支达到1.53亿元，同比增长了244.79%。平均获客成本为138元，而2017年同期仅为55元。

　　“未来，新东方在线的大学教育业务能否持续稳健发展，投入大量资源拓展的K12培训业务能否成为其新的营收增长点，以及学前教育业务能否快速增长，将决定着新东方在线能否获得资本市场的认可和追捧。”朱培元说。

　　截至3月28日收盘，新东方在线股价收平，为10.2港元/股。