家电板块领涨大市：上轮“家电下乡”还记得吗？

1月8日晚间，发改委副主任宁吉喆放出重磅消息，说将出台刺激汽车、家电等热点产品消费的新政策。

消息一出，A股市场立马反应，特别是汽车、家电等板块异动明显，领涨大市。

家电板块中，惠而浦、海信家电、长虹美菱等纷纷涨停，老板电器和小天鹅A均大涨超7%，美的集团上涨超6%，格力电器上涨3.66%。

对于久久没有动作的家电板块，这一次可谓是久旱逢甘霖啊。此次即将出台的家电产品刺激政策，不免让人想到上一次2008年开始的家电下乡时代。

上轮家电下乡主要是源于2008年的全球金融危机。政府为了快速提振经济，除了“四万亿”刺激基建以外，另外就是一个家电消费方面的刺激。

2008-2013年，政府先后推行了“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”三大政策，分别通过对非城镇户口消费、新品替代消费、高能效产品消费进行比例标准或定额的财政补贴，实现家电消费的普及、升级和绿色环保，最终推动市场规模扩张。这跟此次宁吉喆提到的激发居民合理消费、绿色消费、升级消费相对应。

家电下乡、以旧换新等均先小范围省市试点，历时一年左右才逐步全国推广。2009-2011年，节能惠民政策方面，全国范围推广是由于仅限空调单品类，随后2012-2013年第二阶段开启全国多品类推广。

三大政策前后总历时五年有余，政策效果高峰出现在2008年底-2011年底的三年间，高峰期空调、冰箱、洗衣机、电视的内销复合增长率分别为26.9%、31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值则分别高达36.7%、50.7%、28.4%和87.2%，在当时极大地推动了家电市场的规模发展，并促成中国十年来在全球家电市场的主导地位。

（白电黑电产品总销量（万台）及增速变化，来源：东兴证券）

期间，冰箱彩电成最大赢家。截至2012年10月，全国累计销售家电下乡产品2.8亿台，实现销售额6819亿，补贴金额886亿元，其中，2012年1-10月，全国（不含山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销量6522万台，实现销售额1752亿，补贴额约227亿，可比口径同比增长18%。

按照补贴额计算，冰箱彩电最受益。冰箱获得补贴252亿，占总补贴额的31%，其次是更新需求强烈的彩电（占比28%），然后是空调、热水器、洗衣机和计算机，分别占13%、11%、8%、8%。

那一波家电下乡主要呈现了两个特点。

第一，上市公司补贴占当期利润比重暴增。

补贴高峰阶段，格力、美的获得的政府补贴可占当期净利润的50%左右；美菱电器还出现过政府补贴超过当期利润的情况。所以，那个时期做公司模型，最重要的就是追着公司问，当季会收到多少补贴款。

第二，政策高峰期龙头市占率并未提升。

当时，白电产品第一梯队的龙头企业的市占率，空调CR2分别为格力、美的；冰箱CR3为海尔、美的、海信科龙（现海信家电）；洗衣机CR2则是海尔、美的（含小天鹅）。按每年的12月份月度内销市占率统计，去除偶然性因素，家电下乡时代龙头市占率有下降趋势，空调CR2由2008年底的71.4%至2011年底降至67.8%，冰箱CR2更是由54.2%降至37%，只有洗衣机因美的旗下小天鹅的强势崛起，基本保持不变。

这样的趋势变化，可以看出当时的政策大幅刺激了市场规模，扩大了中小企业的生存空间；其次，与龙头企业在农村市场铺设的渠道不完善，难以完全覆盖政策优惠范围有关；此外，还有当时中国广大的农村地区，对于品牌的概念没有现在那么深入人心。三个原因，导致了中小企业在原来的那一波家电下乡时代中，活得还比较滋润。

后家电下乡时代， 是龙头企业抢占市场份额的高峰期。自2012年三大政策逐步退出，三大白电的龙头市占集中度强势提升，从后续年份看，三白电龙头峰值集中度较2011年底均提升了超过15%，其中冰箱CR3市占率更是累计提升高达19.2%，这在已经趋于成熟的中国白电市场是极为重要的现象。

（白电产品龙头市占率的变化情况，来源：东兴证券）

通过对上一轮家电补贴政策和效果的回顾，我们发现对于家电需求来讲，中长期的支撑来源收入和人口的增长。政策的刺激会在其强大的宣传作用下，促进部分需求的释放，而补贴也会对企业利润产生显著支撑。