腾讯音乐眼看要值250亿美元了，网易云音乐的迎战筹码还有哪些？

作者：郑晶敏 

来源：第一财经周刊

在市场份额和版权都处于弱势的情况下，用户体验正是网易云音乐在市场中取得一席之地的筹码并为投资者看重的价值所在。这场看似实力悬殊的较量维持的时间可能比想象的要久——无论是版权方还是用户，都不愿意看到一家独大的局面。

12月3日晚间，SEC(美国证券交易委员会)官网显示，腾讯音乐更新了招股书，申请公开挂牌4100万份ADS(American Depositary Shares， 即美国存托股份)，发行价定于13至15美元之间，纽交所上市代码为“TME”，估值介于220亿至250亿美元。另外，一位在Pre-IPO阶段投资腾讯音乐的PE人士向《第一财经周刊》透露，腾讯音乐目前计划将在今年12月12日挂牌上市。

自从10月2日正式递交赴美上市招股书以来，关于腾讯音乐IPO的传闻从未间断，但腾讯音乐方面一直不予置评。现在，腾讯音乐终于在首个实现盈利的在线音乐平台前面加上了首家上市的前缀。这也意味着，在版权争夺战之后，音乐市场又将迎来新的变化。

而就在11月12日，目前看来，还有机会与其竞争的对手网易云音乐完成了新一轮融资，融资金额超6亿美元，投资方包括此前已公布的百度、泛大西洋投资集团（GeneralAtlantic）、博裕资本三家，以及其他一些投资者，其中百度为战略投资方。

自从2015年与太合音乐合并后，百度音乐在与腾讯音乐、网易云音乐的竞争中逐渐被淡忘。今年6月，太合音乐集团宣布将百度音乐更名为千千音乐，启用新的logo和域名后，百度音乐这个名字已成为历史。不过百度并没有推出在线音乐市场，此次，它就以投资者的身份与网易云音乐达成合作。

2017年《中国数字音乐平台价值研究报告》显示，腾讯音乐旗下三款产品（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）的市场占有率分别为40.7%、25.4%和10%，累计份额高达76.1%。根据最新招股书显示，2018年前三季度，腾讯音乐营收为135.88亿元，净利润为27.07亿元。截至2018年9月30日，腾讯音乐在线音乐付费用户为2490万人，付费率达到3.8%，社交娱乐付费用户990万，付费率为4.4%。此外，腾讯音乐与国内外200个音乐品牌达成合作，拥有了2000万首歌曲的版权。可以说，腾讯音乐不仅首先实现盈利，且无论在市场占有率还是版权数量上都占有绝对优势。

这就不难理解为什么百度会选择网易云音乐。以音乐社交切入市场的网易云音乐目前用户量超过6亿，在如今的在线音乐市场中，网易云音乐凭借差异化的产品体验成为腾讯音乐最有力的竞争对手。

但与腾讯相比，网易云音乐缺乏一个流量入口，而这正是百度所擅长的。除了上市不久的爱奇艺，百度旗下还有好看视频、Nani小视频等产品，并投资了梨视频、人人视频、蜻蜓FM。此外，手机百度App、搜索、信息流等可能为网易云音乐带来流量。

网易云音乐方面表示，“融资后网易云音乐将继续升级产品音乐社交体验，并在原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案建立等方面做更深入拓展，持续布局未来增量市场。”

为了建立上游资源，网易云音乐成立了扶持独立音乐人的“石头计划”和“云梯计划”，并推出LOOK直播为素人提供成为专业音乐人的机会和成长平台。截至2018年9月，网易云音乐宣布入驻平台的独立音乐人数量已超过7万。

而无论是音乐人还是电音这种小众音乐类型，都需要一个展现平台，比如一档爆款综艺。

“音乐类节目对网易云音乐这类平台提升流量活跃度有非常大的帮助。”上海文广资本董事长吴霄峰对《第一财经周刊》说。2017年4月，上海文广领投了网易云音乐7.5亿元的A轮融资，这轮投资者中还有同样产出节目的芒果文创。在线音乐平台与音乐节目合作，除了能在节目中推广品牌之外，更重要的是能获得该节目中所有作品的首播权和发行权。

归根结底，在线音乐平台之间的竞争，依然是对版权的争夺。尽管表面上各个平台之间都在互相授权合作，但事实上版权大战从未停止。

2017年8月，腾讯音乐曾先后两次起诉网易云音乐侵权，后者也曾两次起诉腾讯音乐旗下酷我音乐侵权。直到2018年2月二者在国家版权局推动下就网络音乐版权合作一事达成一致，互相授权99%的各自独家音乐作品，版权争夺的激烈战况才稍稍缓解。在与网易云音乐互相授权之前，腾讯音乐已经与阿里音乐达成版权曲库互授协议。随后，网易云音乐也与阿里音乐展开版权合作。

丁磊曾在2017年中国网络版权保护大会上公开表示：“独家版权甚至取代了产品创新和用户体验，成了行业的主要竞争壁垒。”同时，高昂的版权费用也是平台盈利的阻碍。腾讯音乐招股书显示，2018年上半年由版权、给内容创作者的分成和带宽费用等构成的收入成本为51.41亿元。而网易云音乐方面，向唱片公司支付的高额保底金是其亏损的原因之一。

版权费用同样困扰着海外流媒体平台Spotify。即便拥有超过7000万付费用户，Spotify也未能实现盈利。在全球层面，在线音乐平台如何盈利一直是个难题，首先找到答案的是腾讯音乐。

2018年第二季度，腾讯音乐付费用户量达到2330万，仅有Spotify的三分之一，却率先实现盈利。腾讯音乐的主要收入来源为付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员，其中以虚拟礼物和增值会员等社交娱乐服务为主。如果剥离社交娱乐单看付费收入，依然没有一家在线音乐平台可以实现盈利。不过，腾讯音乐让市场看到了一个新的盈利方式——直播。

网易云音乐方面表示，“会员付费、广告服务、数字专辑是网易云音乐主要的盈利渠道。”根据艾瑞咨询《中国数字音乐消费研究报告》显示，在2017年12月前全网上线的数字专辑中，网易云音乐在欧美音乐与独立音乐数字专辑方面表现更突出，比如Maroon 5数字专辑《Red Pill Blues》中部分歌曲，被收录入多个播放量达数千万的歌单。包括好妹妹乐队、林宥嘉等歌手的数字专辑成为网易云音乐提高用户付费意愿的途径之一。

此外，网易云音乐也在探索直播、电商、演出票务等新领域，并积极布局电音这个垂直领域。2018年10月，网易云音乐正式上线音乐直播产品LOOK直播，在网易云音乐App中也可以找到入口。

“靠付费盈利是个漫长的过程，广告会影响用户体验，所以他们（网易云音乐）很谨慎，”吴霄峰说，“面对腾讯的竞争，用户体验是它的底牌。”

在市场份额和版权都处于弱势的情况下，用户体验正是网易云音乐在市场中取得一席之地的筹码并为投资者看重的价值所在。这场看似实力悬殊的较量维持的时间可能比想象的要久——无论是版权方还是用户，都不愿意看到一家独大的局面。

11月24日，网易创始人丁磊作为客串DJ，罕见地出现在了上海夜店TAXX。他身穿印着“90+类电音频道一键收听”的黑色T恤，手拿写着DI .FM 的折扇，成为网易云音乐新上线的电音电台“DI电音”的移动广告牌。“DI电音”电台由网易云音乐和全球在线电音广播DI.FM合作推出，用户可在该电台24小时不间断收听超过90类电音频道内容。早前网易成立的电音品牌“放刺”还与电音制作学院Point Blank在杭州合作建立电音学院。

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11月24日，网易创始人丁磊作为客串DJ出现在了上海夜店TAXX。

这样的产品背后意味着，在一个已有版权和市场份额已成定局的当下，发掘更多的音乐人才，走入更细分的音乐领域，最终拥有自己的独家版权可能才是接下来的机会。

版权共享意味着各个平台所拥有的独家版权变得更加珍贵。“真正能拉动的流量的就那1%，各自都会藏一手。”吴霄峰说。