Corrected-BreakingViews-Seductive Substack威胁要再次打破新闻

作者是路透社Breakingviews专栏作家。所表达的意见是她自己的。更正第五段中“订阅者”对“订阅”的更正。

詹妮弗·萨巴

纽约1月16日（路透社Breakingviews）--媒体对可持续商业模式的永恒追求已经涌入收件箱。快速发展的Substack随时准备提供出版和营销能力，以吸引更多读者和收入。它是包括谷歌和Facebook在内的众多精通技术的公司中的最新一家，它们的闪亮承诺可能会成为更多愚蠢的黄金。

Substack由消息应用程序Kik校友Chris Best、Hamish McKenzie和Jairaj Sethi于2017年创立，帮助独立作家和大型新闻机构制作和销售时事通讯。它的目标是建立一个“新的文化经济引擎”，其网络旨在成为通过电子邮件和其应用程序传递的独家新闻、观点、抱怨和视频的空白画布。危险在于，任何为了证明崇高财务预期合理而进行的扩张都将削弱其吸引力，并让新闻记者和思想家再次失望。

该公司去年从风险投资公司Andreessen Horowitz等人筹集了1亿美元，估值达到11亿美元，超过了出版商《今日美国》和美国当地电视广播公司Sinclair SBGI. O的公开交易股权。好莱坞中坚力量派拉蒙PSKY.O于10月斥资1.5亿美元收购了由观点作家巴里·韦斯（Bari Weiss）创办的媒体企业Free Press，而Semafor上周表示，该公司已实现第一个全年盈利。在投资者注入3000万美元后，这家成立了三年的新闻和分析初创公司的市值现已达到3.3亿美元。

在Substack，作家和其他创作者保留编辑控制权、客户关系以及约86%的订阅收入。杂志专家蒂娜·布朗（Tina Brown）、数据大师内特·西尔弗（Nate Silver）、音乐家帕蒂·史密斯（Patti Smith）和经济学家保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）都是通过该平台吸引粉丝的人。甚至前美联储主席也利用它来阐述自己的观点。也加入这一潮流的还有《金融时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等大型出版商，它们被Substack与年轻受众拼凑在一起的新型社交网络的能力所吸引。

Substack的统计显示，2025年创收订阅量约为500万份，是2023年的两倍多，接近付费以数字方式阅读《纽约时报》的1200万人的一半。然而，许多Substack沉思是免费阅读的。根据网络流量分析师Similarweb的说法，根据经验，付费转换约占总受众的3%至5%，在这种情况下，主要是25至34岁的人群。只需要信封背面就能理解墨迹斑斑的可怜虫的诱惑：Substack和支付处理器Stripe拿走分成后，每月支付10美元的2，000名订阅者将让他们每年获得超过20万美元的收入。

随着全行业的大屠杀持续存在，并不缺乏寻求出路和一些收入的抄写员。根据西北大学梅迪尔新闻学院的研究，去年又有136家美国报纸倒闭，使二十年来的报纸倒闭总数达到3，500家，约造成27万个失业。使用Comscore数据的研究发现，过去四年，100家最大报纸的网络流量下降了45%以上。难怪幸存下来的媒体会寻求任何感知到的相关性或收入。

目前，大型出版商正在谨慎测试该服务。《华尔街日报》和《金融时报》去年年底开始在Substack上提供免费时事通讯。“自由表达”源自《华尔街日报》的观点页面，超越商业和经济，进入文化、教育和体育领域。它最终将转向付费产品，旨在扩大该报400万纯数字订阅者的基础。

这份粉红色报纸正在提供Alphaville新闻和评论服务的一个版本，该服务始于2006年博客鼎盛时期，旨在深入研究金融市场。编辑罗宾·威格尔斯沃思（Robin Wigglesworth）表示，该公司对Substack进行了“零计划”充电。“这是为了让更多读者进入Alphaville，让更多读者像入门药物一样进入英国《金融时报》，”他补充道。

新闻机构从硅谷之前的调情中吸取了教训，以隔离他们的王国。《华尔街日报》母公司新闻集团NWSA.O的首席执行官罗伯特·汤姆森（Robert Thomson）曾将谷歌称为“互联网肠道里的蛆虫”。Substack热衷于强调其与出版商共存的意愿。联合创始人麦肯齐将这一使命描述为“媒体生态系统的扩大者;一股让更多声音进来的力量”。

这是一个熟悉的叠句。Meta Platforms META.O老板马克·扎克伯格发誓要优先考虑Facebook提要中值得信赖的新闻来源，并承诺在2020年提供1亿美元的融资和广告支出来支持出版商。谷歌推出了“新闻倡议”和“新闻展示”计划，这是一项同样迟来且二流的努力。

在过去的20年里，报纸损失了惊人的800亿美元广告收入，其中大部分都流向了Facebook和谷歌。人工智能的兴起预示着额外的痛苦。据路透社研究所援引Chartbeat数据称，11月份谷歌的推荐流量比去年同期下降了五分之一以上。此外，接受调查的出版商表示，他们相信搜索引擎的流量将在未来三年内暴跌40%。

既然订阅是该行业的生命线，新的企业正在寻找机会。例如，Beehiiv是一家软件开发商，通过其一站式时事通讯和网站商店吸引记者和企业。

然而，Substack最近的筹款表明了巨大的愿望。据科技时事通讯Newcomer（Substack，同样如此）报道，其收入约为4500万美元，其11亿美元的估值相当于收入的24倍。《纽约时报》NYT.N交易次数为4次，Reddit RDT.N指令次数为19次。

这种令人兴奋的期望可能与Substack的热切使命不符。为了满足增长和盈利能力的隐含假设，该公司可以开始大幅削减销售额、取消慷慨的条款或将作家捆绑到收入共享方案中。

许多类似雄心勃勃的企业对新闻行业及其潜在捐助者来说都是虚假的曙光。Medium是一个例子，说明了当良好的意图与财务现实发生冲突时会发生什么。该公司由前Twitter架构师埃文·威廉姆斯（Evan Williams）于2013年创立，最初是一个受欢迎的发布场所，随后开始大量招聘编辑专业人士来策划和委托工作，以与用户生成的内容一起运行。

包装Medium帖子以便作家可以分享战利品的决定也成为了一个代价高昂的错误。尽管2022年付费会员数量达到76万，但由于质量问题，该公司每月损失260万美元。它现在正在尝试扭转局面。Substack可能会克服困难并建立更可持续的财务策略，但历史表明这只会是更坏的消息。

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广告收件箱：谷歌和Facebook吞噬市场https://www.reuters.com/graphics/BRV-BRV/jnpwkzkbxpw/chart.png

Substack破解了全球前20名新闻来源https://www.reuters.com/graphics/BRV-BRV/mopabzbdmva/chart.png

（Jeffrey Goldfarb编辑; Pranav Kiran制作）

（（对于作者以前的专栏，路透社的客户可以点击SABA/jennifer. thomsonreuters.com））