财报解读:营收利润历史新高,京东“三板斧”挥向阿里拼多多

2019-08-14 11:34

编者注:京东营收、利润创历史新高,股价大涨13%之下,其未来发展战略如何,是否买入时机已到,为您解析。

作者/华光charlie

昨晚美股呈现久违大涨,以科技股为主的纳斯达克指数更是涨近2%。然而在芸芸众多明星股之中,有一只股票最为亮眼,那就是大涨12.89%的京东。去年,曾经一度陷入舆论漩涡的京东,市值被3年上市的电商新秀拼多多所反超。历经“洗礼”的刘强东归国以后,开始对物流兄弟改革薪酬制度,提高运营效率并聚焦下沉市场。京东最新的市值已经达到443.8亿美元,与拼多多的264亿美元再度拉开差距。京东真的成功渡劫了吗?我们看看京东最新2019Q2财报:

行情来源:华盛证券

营收增速扭转,利润历史新高

数据来源:财报,华盛证券

在2019年第二季度,京东实现了营收1503亿元人民币,相较于去年同期的1222.91亿,同比增长22.9%,创下历史季度收入新高。这个成绩可以说超出了上个季度京东自己的业绩指引,当时说的是1450-1500亿。同时22.9%的同比增速也是从2016年12月底以来9个季度首次扭转下滑态势。

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而2019Q2京东的归属于普通股股东净利润也达到6.188亿元,而在去年同期这一数字是净亏损22.12亿之多。京东如果是剔除股权奖励、资产收购带来的摊销影响以及收购公司股权公允价值变动的NON-GAAP净利润,京东在这季度实现了历史新高的35.59亿元,同比增长高达664%。

刘强东:盈利不是砍掉亏损业务而来

京东实现了如此亮眼的营收和盈利数据,如果以季度利润能达到37亿为例,则以目前京东的近3100亿人民币市值,京东动态市盈率仅为20.9。作为有着中国“亚马逊”之称的龙头互联网电商京东而言,这个估值很低,股价迎来大涨也就不难理解了。

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但是问题来了,究竟京东的利润大增从何而来呢?从京东的季度毛利率来看,本季度为14.7%,相较于19Q1竟然还略有0.3%的下降。刘强东在京东第二季度业绩电话会议上表示,京东的盈利不是砍掉亏损业务而得到的,那么我们来看看是否真的如此。

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首先我们可以看到,履约费用在本季度为92亿元,尽管同比增长11%。但实际从占比总营收来看,环比和同比都下降了有0.6%。这块费用主要是采购,仓储,交付,客户服务和支付处理费用,明显京东在这块费用实现了节流。而2019Q2京东营销费用为56亿元,费用率为3.7%,同比下降了有0.5%。京东在营销投入上节流明显,尤其是本次甚至是在6.18电商节大促的期间实现更为难得。其他研发费用率保持在2.46%的低位,甚至行政管理费用降到了历史最低的0.93%。京东这个季度,费用上节流省钱的效果非常明显。

节流之下,京东用户不降反升

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从收入占比上来看,京东传统的强项3C电子和家电降到了历史最低的59%。实际上这个下降的趋势从2016年至今,能看得很明显。另一方面,物流收入占总收入比重本季度升至历史新高的3.67%。截至2019年Q2,京东经营约600个仓库。总仓库总建筑面积超过1500万平方米,达达-京东到家已经与270多家沃尔玛门店、700多家永辉超市门店、180多家家乐福门店、1000多家华润万家门店,以及其他众多门店达成合作。物流上京东确实不仅仅实现了降低成本,还实现了收入的大幅提升。

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从年度活跃用户上来看,京东在降低费用的同时,本季度年度活跃用户数量增至3.213亿,环比增长3.5%。这个也是很有意思的点,在19年Q1和本季度,京东已经连续实现盈利以及年度活跃用户的上升。不过相较于阿里和拼多多而言,京东用户增速差距还是比较明显的。

下沉市场“三国杀”,京东面对怎样困局?

随着2018年拼多多和趣头条在短时间实现了美股上市,原本被忽视的三线以下市场成为互联网企业战略部署的焦点。随着互联网人口红利逐渐消失,电商行业急需在下沉市场寻求用户的新增。

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从淘宝、京东还有拼多多财报数据上的移动端月活跃用户数发展趋势来看,在2017年以前大家都能够保持快速稳定的增长。但到了2018年三季度,京东年活跃用户数为3.13亿,同比增速为14%,三年来首次跌破20%。京东的月活用户也环比在上市以来首次出现2.8%的下滑。相反阿里巴巴2018年净增1亿年活跃用户,其中77%来源于三线以下市场。

而早就深耕于下沉市场的拼多多,其在三大电商中月活用户增长速度最快。实际上截止2018年底,拼多多的年度活跃用户已达4.18亿,超越了京东的3.05亿,“用户数”上成为了中国第二电商。

京东下沉三板斧:流量入口、拼购和收购

眼见拼多多和阿里在下沉市场实现高增长,京东自然不会坐以待毙。首先在流量入口上,京东在8月8日宣布领投新潮传媒10亿战略融资。这让人不禁想到此前阿里巴巴150亿入股国内电梯广告龙头分众传媒的布局。在2018年双十一分总和阿里的合作投放数据显示,品牌商在双十一期间通过分众触达了27%的线上未触达人群。其中被分众触达并且是新客的占比达76%。

而新潮全国布局超过100个城市,拥有70万部电梯电视以及覆盖2亿家庭。与分众传媒最大的不同是,其电梯间广告位主要位于二三线城市。这个流量入口也许是重心转向下沉市场的京东最为看中的。

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除了线下入口,2019年Q1财报中,腾讯将未来三年继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级线上入口,为京东带来流量支持。

与微信合作对于京东的意义重大,京东有将近四分之一的新用户来自于这个10亿级别的超级社交入口。

有了强有力的线上线下流量入口,还需要有强力的产品出击下沉市场。这个产品就是以便宜和社交裂变为特点的京东拼购。京东拼购所在的业务部在7月16日已经进行内部更名,从拼购更名为社交电商。7月25日,京东拼购宣布招商政策全面升级,将全面开放招商类目并减免平台使用费。最新消息显示从9月份开始,用户打开微信“发现”,点开“购物”图标,将进入京东拼购业务。而在此之前,这个入口位置一直属于京东商城。可见拼购在京东下沉战略中的重要性。

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拼购对于京东零售下沉低线城市有多大作用,京东轮值CEO徐雷曾经说过拼购给京东带来了“非主流”的用户,它发掘了大量以微信社交生态为主的低线城市用户和女性用户们。事实上从2019年的“618”年中大促能看到,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。

同时,在线上增长趋缓的背景下,通过整合线下实体门店实现新客获取和渠道下沉也是京东的新思路。在2019年4月京东就以12.7亿元持股46%的形式,完成对于江苏电器零售商五星电器的入股。

五星电器成立于1998年,目前在江苏、浙江等七个省份有超220家线下连锁卖场。其网店主要集中在二到四线城市,在华东地区,尤其是江苏省内占据较高的市场份额。

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除此以外,京东还在7月份与港股上市手机卖场公司迪信通订立了认购协议,以2.14亿港元的代价,持股达9%。截至目前,迪信通在全国300个城市拥有3000家门店。加上5月30日京东战略投资的联想来酷,也就是联想智能物联网在渠道商落地的店铺品牌。这几大投资标的的方向基本都是线下,尤其是低线城市拥有渠道资源的企业。

有调查机构曾经深入下沉市场发现,下沉市场用户对于电子数码产品等服务需求与一二线城市明显不同。他们更希望实体专卖店能给与更相应直接的售后服务。目前下沉市场用户规模高达6.7亿,相当于我国总人口的一半,其市场增速有望达到一二线的一倍以上。从京东今年以来的收购行动来看,可以说是很有针对性的。

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在目前互联网人口红利消失的前提下,京东正积极地全方位布局下沉市场。京东零售集团3C电子及消费品零售事业群的总裁闫小兵甚至讲到要在2019年京东要在三四线城市到五六线乡镇要新开5000家京东家电专卖。但是,京东在跑,阿里拼多多们也未放松扩张的脚步。据拼多多透露,在6.18大战后,拼多多下沉市场月活同比净增7220万,同比增幅达59.4%。而阿里6.18聚划算的UV(独立访客)数也同比增长超过215%。电商大战谁能取得上风,还需要观察。可以确定的是在一段时间里,随着资本投入的增加,竞争将进入白热化。

结语:在活跃用户增长上,京东仿佛落了下风,对于低线城市的布局也似乎显得慢了很多。

但可以注意到的一点是拼多多和阿里的高增长某种意义上讲也投入甚大。拿拼多多来讲,数据显示其销售费用多个季度保持高位,2019Q1的销售费用占据总营收达108%,这也引来了对其用户增长更多靠得是补贴而非其长期所讲的供应链优化的争议。而尽管阿里也补贴很大,像去年双十一所在的财务季度,销售费用高达113亿,但这部分毕竟占据总营收仅10%。

我们知道近年来京东一直在亏损和盈利之间摇摆,在用户和营收不再高速增长后,如何平衡补贴和亏损的问题。京东会投入多少来打这场下沉市场的仗,而又会打成什么样还需要继续观察

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